La estrategia de vocería en las organizaciones empieza a correrse del esquema tradicional que concentraba la palabra pública en pocos cargos jerárquicos. Durante años, muchas compañías asignaron al CEO (Chief Executive Officer) los grandes anuncios, al CMO (Chief Marketing Officer) la narrativa de marca y al área de Comunicación el resto de las intervenciones. Ese reparto ofrecía control y consistencia, pero también colocaba conversaciones técnicas o sensibles en manos de perfiles que no siempre reúnen el conocimiento específico ni la credibilidad necesaria.

En un entorno saturado de mensajes, la autoridad vuelve a ser un diferencial para explicar decisiones, productos y posturas. Una investigación de SurveyMonkey realizada entre 2.329 consumidores mostró que 55 % presta atención a recomendaciones de expertos de industria, frente a 21 % que señala a influencers de redes sociales y 14 % a celebridades. El mismo estudio detectó una brecha entre audiencias y marcas: mientras 55 % de los consumidores valora a expertos de industria para endorsements, solo 41 % de los marketers encuestados prioriza ese perfil.

De un portavoz a una arquitectura de voces

La discusión no plantea reemplazar al CMO por un especialista técnico, sino definir quién tiene legitimidad para explicar cada tema. Kauana Neves, Client Services VP en another, cuestiona la equivalencia entre jerarquía y autoridad: “Durante mucho tiempo confundimos seniority con autoridad”. En esa línea, agregó: “Un cargo otorga responsabilidad; no necesariamente expertise sobre todos los temas”.

En la práctica, una innovación tecnológica puede requerir la participación del CTO (Chief Technology Officer) o del equipo que la desarrolló; una conversación sobre cultura puede ganar legitimidad desde quienes viven esa experiencia diariamente; y una transformación del producto puede explicarse mejor desde quien entiende las decisiones detrás del diseño. Determinados temas, además, pueden requerir una voz externa capaz de aportar independencia. El objetivo es sostener una misma verdad de marca sin forzar uniformidad: consistencia no implica que todas las personas suenen igual.

IA, abundancia de contenido y confianza

La evolución tecnológica vuelve más relevante este enfoque. Gartner advierte que, a medida que la IA convierte el contenido en algo abundante y barato de producir, las marcas pasan de una escasez de atención a una “escasez de confianza”. En ese escenario, identifica como señales de credibilidad los puntos de vista humanos confiables, la prueba experta y la recomendación de comunidades.

Este cambio también redefine el trabajo del área de Comunicación. Su función deja de limitarse a proteger el mensaje y preparar al portavoz oficial, para identificar dónde vive el conocimiento dentro de la organización, convertirlo en pensamiento comunicable y preparar distintas voces para participar sin obligarlas a sonar iguales. En un ecosistema donde las compañías intervienen a la vez en debates sobre tecnología, talento, sostenibilidad, regulación, cultura, producto y experiencia de cliente, concentrar toda la credibilidad en una sola figura puede debilitar la capacidad reputacional que se busca construir.