La inteligencia artificial empezó a ocupar un lugar más visible en el proceso de compra, en particular como apoyo para ordenar información, comparar alternativas y reducir el esfuerzo de elegir. En Latinoamérica, seis de cada diez consumidores ya la utilizan en alguna instancia del recorrido de compra, de acuerdo con datos del Trend Lab de Youniversal.
En Argentina, el uso se concentra principalmente en las etapas previas a la compra. El relevamiento indica que el 65% utiliza IA para investigar opciones, comparar precios y prestaciones o identificar ofertas y que el 35% recurre a estas herramientas para pedir recomendaciones. La dinámica sugiere que, por ahora, la IA funciona más como un recurso para reducir la complejidad de la elección que como un reemplazo completo del proceso de decisión.
La consultora también observó que la confianza opera como límite y, al mismo tiempo, como variable que define el modo de incorporación de estas herramientas en el consumo cotidiano. En ese sentido, el 62% de los consumidores chequea por otra vía las recomendaciones de productos y el 55% teme que estén influidas comercialmente.
Confianza y trazabilidad de las recomendaciones
Ximena Díaz Alarcón, CEO y Founder de Youniversal, vinculó el avance de estas herramientas con un cambio en la intermediación entre marcas y consumidores: “La IA está empezando a funcionar como un nuevo intermediario entre las marcas y los consumidores”, dijo Ximena Díaz Alarcón, CEO y Founder de Youniversal. En esa línea, planteó que la utilidad de la IA para ordenar información y reducir el esfuerzo de elegir no implica la aceptación automática de sus sugerencias.
La ejecutiva también apuntó a la necesidad de entender cómo se construyen las recomendaciones: “La pregunta sobre quién recomienda y con qué interés no desaparece con la inteligencia artificial”, señaló Díaz Alarcón.
En qué categorías pesa más la IA
El análisis ubicó el uso de IA como especialmente claro en categorías técnicas, como computadoras o electrodomésticos, donde comparar prestaciones puede exigir un conocimiento específico. También se vuelve relevante en compras de mayor valor, donde equivocarse tiene un costo más alto.
Sin embargo, parte de las preguntas que definen una decisión de compra requieren contexto y experiencia humana: cómo funciona un producto después de varios meses, si el color es el de la foto, si se consigue un repuesto o si la empresa responde. En ese punto, las recomendaciones de personas conservan relevancia: casi el 70% de los consumidores declara sentir mayor confianza cuando las recomendaciones que puedan dar las IA incorporan reseñas de creadores o influencers que conoce, considera creíbles y percibe como conocedores del tema.
Para las marcas, la incorporación de IA al descubrimiento y la consideración de productos suma una dimensión reputacional: la decisión final depende de variables como precio, disponibilidad, financiación, servicio posventa, experiencia de otros usuarios y la confianza generada. En Argentina, además, inciden condiciones locales: un producto bien evaluado internacionalmente puede dejar de ser conveniente si tiene un precio significativamente más alto en el mercado local o si no cuenta con servicio técnico y repuestos.
