La inteligencia artificial empieza a modificar el recorrido de quienes buscan y comparan seguros, al punto de que parte de la decisión puede ocurrir antes de que una persona llegue a la web, la app o los canales propios de una aseguradora. Herramientas de IA ya se utilizan para investigar coberturas, ordenar información, pedir cotizaciones y contrastar alternativas, lo que introduce un nuevo intermediario digital en una etapa clave del proceso.

Durante años, la experiencia digital del sector se apoyó en una lógica relativamente estable: el usuario ingresaba a un sitio, una aplicación o un comparador para conocer una cobertura, evaluar opciones y decidir. Ahora, además de la incorporación de IA dentro de las compañías para automatizar procesos, asistir a los equipos o mejorar la atención, el cambio se acelera del lado de los consumidores, que usan estos sistemas para entender productos antes de entrar en contacto con la aseguradora.

Datos que empiezan a medir el cambio

La tendencia ya aparece cuantificada en mercados con mayor adopción. Según el U.S. Auto Insurance Study 2026 de J.D. Power, el 32% de quienes buscaron un seguro de auto utilizó herramientas de inteligencia artificial durante el proceso. Entre los usos principales se mencionan consultas generales, búsqueda de cotizaciones, comparación de pólizas y asistencia para tomar decisiones.

El mismo estudio agregó un dato competitivo: quienes recurrieron a estas herramientas mostraron una probabilidad de cambiar de aseguradora más de 1,3 veces superior a quienes no las utilizaron. En la práctica, si una IA participa de la búsqueda y la comparación, una parte de la experiencia de decisión puede ocurrir en una interfaz que la aseguradora no diseñó ni controla.

En ese escenario, tener un producto diferencial sigue siendo relevante, pero no alcanza con que esa diferencia esté correctamente presentada dentro de los canales propios. La información que permite entenderla también necesita ser consistente y capaz de circular fuera de ellos.

Información consistente, dentro y fuera de los canales

“Durante años pensamos los productos digitales en función de cómo una persona accede a la información y la comprende. Ahora aparecen sistemas capaces de buscar, ordenar y comparar esa información antes de presentársela. Eso obliga a pensar qué tan preparada está la información que define un producto para funcionar en ese nuevo contexto”, señaló Silvia Pascual, Business Manager de Flux IT.

Una misma cobertura puede estar descrita en documentos, sistemas internos, sitios web y diferentes canales. Si esa información está fragmentada o resulta difícil de interpretar, una característica que representa una ventaja para el cliente puede perder visibilidad cuando un sistema compara alternativas.

Las aseguradoras ya empiezan a moverse en esa dirección. Un relevamiento de Evident sobre 30 grandes compañías internacionales registró 37 nuevos casos de uso de IA durante el segundo trimestre de 2026; nueve estuvieron vinculados a ventas y distribución. El informe señaló que Aviva, Liberty Mutual y Allianz ya generan cotizaciones directamente dentro de ChatGPT, mientras que AXA sigue la visibilidad de su marca en recomendaciones realizadas por grandes modelos de lenguaje.

“La discusión no es cómo diseñar productos para una IA ni cómo optimizarlos para un modelo en particular. Es cómo producto, datos y tecnología sostienen una misma versión de aquello que la compañía ofrece, para que pueda ser entendida y representada de manera consistente a través de distintas interfaces”, destacó Pascual.

En seguros, la discusión adquiere relevancia por la cantidad de variables que intervienen en una póliza. La comparación aparece como una primera etapa: a medida que estos sistemas ganen capacidad para actuar en nombre de las personas, también podrían avanzar sobre acciones como cotizar, contratar o gestionar pagos, con distintos niveles de autonomía y aprobación humana.