La inteligencia artificial facilitó la detección de tendencias, la producción de piezas y la reacción en tiempo real en redes sociales, pero esa velocidad también redujo la distancia entre marcas cuando muchas recurren al mismo audio, meme, creador o formato y “estar al día” deja de ser una ventaja. En ese contexto, la diferencia pasa por un factor menos automatizable: contar con un punto de vista.
El circuito se volvió más corto: una tendencia aparece, el social listening la detecta, la IA propone “veinte ejecuciones” y, en pocas horas, una marca ya forma parte de la conversación. El problema surge cuando “otras cincuenta hicieron exactamente lo mismo”. La velocidad de las nuevas herramientas transforma la producción de contenido, pero también elimina una barrera que antes obligaba a tomar más decisiones creativas. Así, detectar qué está pasando deja de ser necesariamente una ventaja competitiva.
Legitimidad y fatiga del influencer
Un análisis de tendencias desarrollado por TikTok y WGSN identifica una evolución hacia lo que denomina “legitimidad”: las audiencias buscan conocimiento, experiencias auténticas y conexiones construidas alrededor de intereses reales. El reporte también señala una creciente fatiga del influencer, con pérdida de atractivo de representaciones excesivamente cuidadas y conexiones superficiales frente a contenidos más relacionales y menos comerciales.
La lectura no apunta a abandonar las tendencias, sino a asumir que participar dejó de ser suficiente. Para Eduardo Núñez Santiago, Director de Influencer Marketing México y LATAM en another, existe una pregunta previa a decidir cómo sumarse: “Antes de preguntarse cómo entrar a una tendencia, una marca debería preguntarse qué permiso tiene para hacerlo”, dijo Núñez Santiago.
El directivo agregó que ese permiso no lo concede el algoritmo, sino que se construye con la historia de la marca, su relación con determinadas comunidades y la consistencia de lo que dijo antes. También planteó que una compañía puede ejecutar un trend y aun así sentirse como un invitado que llegó a una conversación donde nadie lo esperaba, y que la relevancia cultural depende de identificar qué territorios le pertenecen.
Cuando la autenticidad se vuelve un código replicable
Otra paradoja aparece cuando autenticidad, espontaneidad y cercanía —conceptos usados durante años como antídoto frente al contenido corporativo— se convierten en códigos replicables. Una investigación de Ipsos sobre creators y autenticidad, que combinó 12 meses de social listening con una encuesta a 757 adultos, encontró que 72% considera la autenticidad antes de decidir seguir a un creador. Sin embargo, los niveles de autenticidad entre los 18 perfiles analizados resultaron relativamente similares.
La diferencia, según Ipsos, comenzó a explicarse por cómo se construía esa autenticidad: el engagement y una identidad distintiva mostraron el mayor impacto sobre el indicador de equity actitudinal utilizado por la consultora. Para las marcas, el hallazgo abre una pregunta: qué sucede cuando todos aprendieron a parecer auténticos.
En ese marco, IA, social listening y creator marketing quedan reubicados. El listening puede revelar dónde se mueve la cultura; la inteligencia artificial puede acelerar exploraciones y producción; y los creadores pueden interpretar una idea desde códigos que sus comunidades reconocen. Pero esas herramientas no resuelven por sí solas por qué una conversación tiene sentido para una marca. “El verdadero valor de participar en una tendencia debería medirse cuando la tendencia termina”, dijo Núñez Santiago.
