El negocio puede ayudar a la reactivación. Pero las empresas son cautas y saben que tendrán que buscar a los clientes con lupa.
El vaticinio puede convertirse en realidad. Con inflación en franca retirada, tasas de interés en niveles lejos de la locura y un dólar que no tienta más a los inquietos argentinos, el negocio de las tarjetas de crédito puede volver a ser eso: un gran negocio de US$ 450 millones al mes.
Con más de 3 millones de tarjetas circulando por los perímetros del país, la actividad puede ser un factor importante de reactivación de la demanda y de financiación genuina de compras, hasta sustituir -incluso- al propio dinero, como bien ocurre en los países de estabilidad económica.
Los principales responsables de las empresas emisoras consideran que la estabilidad del otoñal plan Cavallo va a permitir reanimar el uso de la tarjeta en un tiempo breve, aunque se muestran prudentes porque no quieren repetir el fracasado optimismo del pasado. En otras palabras, quieren evitar lo vivido hace un año atrás, cuando el repunte del uso de la tarjeta anticipó nuevos vientos inflacionarios. Para algunos operadores todavía están frescas en el recuerdo las pérdidas de hasta US$ 2 millones mensuales que la “hiper” les ocasionó.
De allí que en los próximos meses no va a haber una campaña intensiva de publicidad o promoción por parte de las administradoras. Más bien tratarán de concentrar su artillería en una sintonía fina (fine tone) de las estrategias de marketing. Y sobre esto, muchas recurrirán a lo que más resultado da
hoy: la búsqueda obsesiva y puntual de cada uno de los clientes.
“Aquello de las clasificaciones sociales del mercado de ABC y ABCl quedó superado. Tenemos que ir al marketing directo utilizando mailing…; vamos a buscar con lupa a cada nuevo consumidor”, dicen a MERCADO Esteban Mac Garrel y Oscar Girola, director y vicepresidente de Marketing y Ventas de
American Express.
Las otras estrategias serán el mejoramiento de los servicios adicionales de las tarjetas, como el que ofrece Diners, que- además de los tradicionales- agrega la posibilidad de acceder el usuario a un crédito en dólares o financiación en cuentas del Citibank. “Si un cliente Diners tiene una cuenta corriente en esa entidad, sólo por ser nuestro socio tiene derecho a un sobregiro inicial de 25
millones de australes”, acota Carlos Noriega, director de Marketing de la citada tarjeta.
Fuego cruzado
Donde la operatoria no está en términos amistosos es entre las administradoras y los comerciantes.
Según la Coordinadora de Actividades Mercantiles (CAME), las firmas emisoras no adhirieron a la desindexación de la economía impulsada por el gobierno y mantienen las comisiones en un nivel alto del 10%.
Los “tarjeteros” se defienden y dicen a su tiempo que ese 10% no es real, ya que en promedio las comisiones que se cobran son del 5/6%. En este valor influyen, siempre de acuerdo con la explicación oficial, los rubros de mayor movimiento comercial, como los supermercados y las estaciones de
servicio, a los que se les cobra entre 1 y 2%.
El otro punto que no desata la simpatía de unos y otros son los recargos que aplican algunos comercios a los usuarios de tarjetas. Y sobre esto parece que las administradoras van a dar una vuelta de tuerca: quienes no respeten los contratos firmados voluntariamente serán sancionados.
Por lo pronto, Diners dio de baja en los últimos años a 120 comercios de los 80.000 que tiene adheridos. American Express, a su vez, asegura que a (quienes persistan en esa actitud les sacaremos la calcomanía de la vidriera”. Rafael Beláustegui, titular de Argencard, advierte: “A los que no cumplan se les rescindirá el contrato; hay pedidos de reducción de comisiones, pero entendemos que no corresponde porque es el precio de nuestro servicio y al comerciante le significa un incremento de sus ventas”.
De allí que lo que importa en esto es el fondo de la cuestión. Y éste es -a juicio de Noriega- que “cualquier cámara que se oponga a la realidad de que la tarjeta es un instrumento válido para reactivar el comercio, está conspirando contra los propios intereses de los comerciantes”.
Más allá de este fuego cruzado, lo cierto es que el uso de la tarjeta es hoy -y mientras persista la estabilidad- una buena alternativa de financiación. Egidio Iannella, presidente de Visa, se anima a decir que los sectores que recibirán más rápidamente los efectos de esta nueva realidad serán el de la
indumentaria y el de bienes de consumo durable (artículos para el hogar y electrodomésticos).
“Habrá matrimonios jóvenes o parejas que se quieran casar y que ahora podrán concretar la compra de esos bienes”, acota.
Mirando hacia adelante, los operadores saben que -pese al esfuerzo publicitario y promocional- la reactivación no vendrá tan rápido. Tiene frente a sus ojos un negocio herido de muerte por los altos costos operativos, la caída del poder adquisitivo del salario y lo que en economía se llama recesión
de demanda.
Los números cantan: en el último año aumentó el número de tarjetas emitidas, pero al mismo tiempo cayó el consumo un 30%. Cada tarjeta facturaba 7 cupones mensuales y hoy apenas llega a 5.
De allí que de la mayoría de las opiniones consultadas surge como conclusión que la recesión va a seguir, aunque con algunos picos leves de reactivación. Y esto parece mucho si se lo compara con el pasado inmediato. –
Rubén Mattone y Raúl Veiga.
Marketing
VOLAR ALTO COMO LAS AGUILAS
Pepsi gana terreno luego de ajustar su estrategia.
Pepsi, sin dudas, se ha convertido en los últimos tiempos en la empresa más agresiva en cuanto a marketing. ¿Cuál es la clave de su éxito? En pocas palabras, Wayne Calloway, chief executive de PepsiCo, lo explica así: “Nosotros contratamos águilas y les enseñamos a volar en formación”. En una
nota publicada por la revista Fortune, de marzo pasado, la publicación menciona los tres pilares básicos en los que se asienta la estrategia de marketing de este coloso: éstos son “amor al cambio, aprender a bailar y dejar atrás a J. Edgar Hoover”.
En síntesis esto se lee así: cada directivo debe tener una real vocación por el cambio y adaptación a las nuevas y cambiantes reglas del mercado, pero también debe saber interpretar y trabajar junto con la cadena de minoristas que son en definitiva los que conocen las exigencias y gustos de los consumidores. Al mismo tiempo deben tener suficiente autonomía en la toma de decisiones (en
contraposición a Hoover, un ex jefe del FBI que era detestado porque gustaba tener todo en la palma de su mano) para no trabar la natural evolución de la empresa.
Esta combinación le permite a Pepsi contar hoy con la cadena más grande de negocios “fast-food” en los Estados Unidos y en el mundo (incluye Pizza Hut, Kenlucky Fried Chicken, Frito Lay y Doritos) con un nivel de facturación de USS 1.110 millones, ventas por 18.000 millones y uno de los más altos índices de distribución de utilidades a los accionistas. Internacionalmente, Pepsi tiene países estratégicos entre los que se encuentra Argentina.
“La recaída está siendo superada”, asegura a MERCADO Jorge Castro Volpe, presidente de Pepsi de Argentina. Y explica que ello se dio a partir que el nuevo grupo americano (los “portorriqueños” le dicen en la jerga local), se hizo cargo de la entonces poderosa y quebrada Compañía Embotelladora Argentina, en la que debió invertir US$ 80 millones para crear en Barracas “una de las embotelladoras más modernas del mundo”, según el directivo.
Hoy Pepsi coloca en el mercado doméstico 504 millones de litros al año (factura US$ 385 millones anuales), pero “lo más importante -agrega Pablo Villafañe, director de Marketing- es que las ventas crecieron un 270% entre agosto de 1990 y febrero de 1991 en comparación con igual período anterior”. Con esta dinámica, Pepsi logró superar a la marca líder de la compañía hasta hace nueve
meses (Seven-Up) y la clave del éxito, una vez más, ha sido el marketing. El envase de plástico retornable, la promoción de la “media chapita” y una esmerada atención de los 240.000 puntos de venta del país visitados dos veces por semana. Y esto, quizá, se inscribe en otra máxima de Calloway
que graba a fuego en sus directivos: “Si el mercado en el que tú estás no está creciendo, mejor sería repensarlo y encontrar el camino para crecer”.
En el tapete
CON LAS AGUAS NO SE JUEGA
Historia de “industrias negras” y consumidores desorientados.
Los 170 millones de litros de agua mineral que se consumen anualmente en Capital Federal y Gran Buenos Aires están bajo sospecha.
La cruzada sanitaria encabezada por el juez de Lomas de Zamora Daniel Hugo Llermanos y distintos organismos de control, culminó con la clausura de 26 plantas industriales de aguas y sodas, colocando a los consumidores en la difícil situación de no poder diferenciar las aguas confiables de las que no lo son.
La acción judicial y la posterior investigación periodística, pusieron al descubierto la existencia de una industria negra de aguas minerales, que no cumple las normas de calidad, practica la competencia desleal y estafa a los consumidores. Paradójicamente, esta industria paralela tiene su origen en los años dorados del sector. Pocos mercados en la Argentina crecieron como éste a un ritmo del 10% anual en los últimos once años, convirtiéndose en un atractivo negocio de US$ 90 millones al año.
El auge determinó el ingreso al mercado de industriales improvisados, con pocos controles de calidad y menos escrúpulos, que se subieron a la cresta de esta floreciente ola. Ahora, cuando el expansivo cólera ronda el Cono Sur, las autoridades argentinas se han apresurado a incrementar sus controles intentando hacer en un mes todo lo que no hicieron en años.
Calvario
Dos de las firmas líderes del sector, Villa del Sur, del grupo Peñaflor (45% de participación en el mercado de Capital y el Gran Buenos Aires) y Villavicencio (20%) también viven su calvario. La primera, rozada por la sospecha a través de ciertas noticias periodísticas, reaccionó con una campaña publicitaria que hace hincapié en sus 20 años de trayectoria, los controles técnicos y la
responsabilidad de la marca por la pureza del agua que entrega (y se negó, dicho sea de paso, a cualquier contacto con MERCADO para esclarecer el tema).
Sin embargo, Tomás Di Paoli, director del Instituto Nacional de Bromatología y Farmacología, manifiesta que “todas las muestras efectuadas en las bocas de expendio fueron correctas: Villa del Sur cumple las pautas del Código Alimentario”. A su vez, afirma que hay que concientizar a la población sobre que el agua mineral no es estéril: “Los límites bacteriológicos del agua corriente son mil veces menores que los del agua mineral”.
Por su parte, Villavicencio, a través de su gerente general Jorge José Populin, dice a MERCADO: “Este tema se ha reeditado por el avance del cólera, pero nosotros hace años que insistimos en la falta de control porque se habilitan plantas sin garantías suficientes”.
Lo cierto es que por ahora continúan las investigaciones en napas y plantas industriales (incluyendo las de jugos) y el gobierno se encuentra preocupado. Con sigilo, el ministro de Salud y Acción Social, Avelino Porto, reunió a las principales empresas del sector y les hizo estampar sus firmas en un acta
compromiso por la cual se multiplicarán los controles microbiológicos y deberán denunciarse los aumentos que se detecten en los indicadores de contaminación fecal. “Se nos pidió que estemos alertas ante competidores extraños, sobre todo de aquellos que puedan falsificar nuestro propio producto”, explica Populin. Sucede que aunque parezca extraño, esta no es una advertencia innecesaria: la industria negra también estaría compuesta por grupos delictivos que llenan las botellas de marca con agua común, según se comenta en el sector. De la reunión con Porto surgió además un interesante sistema de autocontrol. Cada firma comprará en las bocas de venta del
consumidor productos propios y de la competencia, para analizarlos en sus laboratorios y verificar su calidad.
Según Populin, tanto Villavicencio como sus principales competidores (mencionó específicamente a Villa del Sur y Saldan) realizan un completo control de calidad que hacen confiables sus productos.
En las aguas minerales, que por definición son las que provienen de estratos acuíferos surgentes o por extracción de bombeo conteniendo sales minerales, el control está en el filtrado y en el envasado. Por ser naturales, no pueden ser procesadas industrialmente, de modo que se las filtra y envasa en salas presurizadas.
“El tratamiento es casi quirúrgico. Diariamente se limpian todos los conductos que transportan el agua dentro de la planta y el líquido pasa por filtros de hasta 0,2 micrones. Por otro lado, hay un estricto control del envase, que una vez lavado pasa dos veces por túneles con rayos ultravioleta. De cada partida que se embotella se realiza un análisis denominado “siembra”, cuyo resultado se conoce a las 48 horas, por lo que es muy importante mantener el producto en depósito ante cualquier eventualidad. Este es un proceso mucho más sofisticado que el de la leche”, señala el directivo.
Peligro
Los estrictos controles que practican las firmas de primera línea, no se cumplen en todo el amplio universo de las aguas minerales (95 marcas en todo el país) y las más sospechosas están muy cerca, en la periferia de Capital Federal.
El concejal Andrés Porini, que se encuentra investigando el tema, confirma a MERCADO que las napas del Gran Buenos Aires están totalmente contaminadas por los desechos industriales, especialmente de las curtiembres. “En realidad, la mejor agua es la que provee Obras Sanitarias, ya que a lo sumo puede tener exceso de cloro”, sintetiza.
Estudios privados detectaron que ciertas industrias inyectan sus desechos en las napas feáticas expandiendo la contaminación. “Por eso decimos -señala Populin- que es difícil que exista agua mineral en lugares cercanos a la Capital. Las napas están intercomunicadas y por lo tanto la contaminación también”. El asunto de las napas llevó a que el ministro Porto pida la colaboración del sector privado. Los temores que genera el cólera y la falta de infraestructura suficiente para el análisis de las cuestionadas aguas subterráneas motivó la solicitud a empresas como Coca Cola, Pepsi y otras que tienen una vasta red de embotelladoras y laboratorios para que contribuyan en el control de muestras.
Los procedimientos judiciales y la repercusión pública del tema han sembrado el germen de la desconfianza en los consumidores. Ante una consulta de MERCADO el doctor Santos Depine, asesor de la Subsecretaría de Salud, se compromete a publicar a principios de mayo una lista de las aguas
minerales confiables a la vez que hace hincapié en que el Ministerio está instrumentando una campaña nacional de fiscalización “con 20 inspectores que visitarán todas las plantas”. Hoy por hoy, y hasta que todo no quede esclarecido, a los argentinos sólo nos quedan dos caminos: confiar en las
marcas líderes que aseguran tener suficiente control de calidad o seguir el consejo que Andrés Porini le dio a su esposa: “Vieja, hervila”. –
Graciela Sasbon
Publicidad
POR LA VUELTA A LOS TIEMPOS DE ORO
La publicidad es una disciplina donde lo primero que hay que vender es el propio optimismo. Sin embargo, con esa desgarradora sinceridad que muestran los argentinos para contar sus tragedias, la gente del negocio reconoce que el mercado nacional está más que deprimido. Pauperizado. La inversión en medios podrá sumar este año unos US$ 300 millones; casi lo mismo que en 1990, aunque entonces el dólar costaba el doble.
Para comparar: el deprimido Brasil de los últimos años sumó US$ 2.500 en medios durante 1990 (con 5 veces más población) y España atraviesa su máxima gloria 9.000 millones con la peseta cada vez más poderosa y una creatividad que está tercera en el mundo detrás de Estados Unidos e Inglaterra,
según el récord de los festivales internacionales.
Argentina, en todo caso, añora sus triunfos de los años ´70, cuando ostentaba más de US$ 2.000 millones de inversión en medios y apilaba trofeos en Cannes y Nueva York, mientras España no existía y los creativos y productoras de Buenos Aires ganaban fama, dinero y mercado en Brasil y el resto de América Latina.
El tema vale porque esa nostalgia inspiró los corillos en el último Festival Iberoamericano de Publicidad (FIAP´91), realizado en el Plaza Hotel en la primera semana de abril con la participación de 16 países, y resonantes triunfos para Brasil y España -otra vez-, mientras Chile emergía como la
sorpresa con el Grand Prix de televisión y otros 6 galardones. Brasil presentó 330 piezas y obtuvo 2 Grand Prix, 20 primeros, 14 segundos y 8 menciones; España inscribió 476 y logró 9 primeros premios, 15 segundos y 17 menciones. ¿Argentina? Aceptablemente bien: 3 primeros, 5 segundos, 5 menciones; pero lo interesante es que inscribió 215 piezas contra 97 del año anterior.
Este resurgir renueva la vocación festivalera -lo que sin duda, sin alusiones personales, pone a la publicidad a tono con el país- pero además, hablando en plata, permite prever una incentivación de la onda creativa y un nuevo impulso en la producción de piezas inteligentes.
Algo muy bueno, ya que el acartonamiento y la solemnidad habían acompañado demasiado en los últimos años a la falta de inversión.
El drama no es sólo para los lideres históricos -¡qué esperanza!- y afecta tanto el surgimiento de nuevos campeones como el avance de competidores intermedios que puedan coadyuvar a la modernización general del mercado. También hace mas notable el atraso técnico y pone en evidencia el retroceso profesional de la Argentina, la falta de confianza y la carencia de proyectos; son los problemas más visibles de la pauperización publicitaria. Pero si -como la mayoría espera- el plan Cavallo funciona y aporta estabilidad y confianza en pos de un despunte hacia la reactivación, las principales agencias hoy deprimidas, con presupuestos recortados, personal disminuido y la mente
puesta en las finanzas antes que en las ideas) podrán retomar aquel estilo y las capacidades añoradas, para poner al país en la avanzada comunicacional con el talento de los tiempos de oro.
Raúl Lotitto
*Periodista argentino, es presidente fundador en Venezuela del Grupo Editorial Producto.