Al director de Planificación y Marketing de
Sevel, Guillermo Baistrocchi, suele regresar con una campaña
publicitaria abajo del brazo cada vez que cruza el Atlántico
por muchos días envuelto en el más absoluto de los
misterios. Al menos, así ocurrió hace dos años,
cuando viajó con US$ 300 mil disponibles para filmar en
Cerdeña el comercial del Peugeot 405 que sacudió
la modorra en que se venían sumiendo últimamente
las novedades automotrices. Retornó con el rugido del león
grabado en compañía de una señorita brasileña
desde un típico paisaje europeo.
Por eso todo hace pensar que en su reciente periplo
por el Viejo Continente pudo haber cosechado algún par
de piezas para 1993: la continuación del 405 haciendo hincapié
en el interior y el Fiat Tempra que se presentará, como
las cerezas, para abril o para mayo. Algo similar a lo que hizo
la competencia con el Renault 21, que primero lo representó
con el corto "Miradas" y, aprovechando los cambios que
se le introdujeron, lo filmó por dentro en "Paz Interior",
donde el hombre es el que maneja y la mujer lo asedia para conseguir
que se lo ceda. Fernando Marín, Pragma y McCann Erickson
son las tres agencias que atienden las marcas de la cuenta de
Sevel, que entre la producción nacional y los importados
posee 45% del mercado local. La actividad es intensa y el manto
de silencio guarda idéntica proporción. "El
Regatta, el Duna y el Uno cambiaron, tienen distintas trompas,
otras motorizaciones y equipamientos que no se mostraron a los
usuarios porque sus respectivos comerciales tienen más
de dos años de antigüedad", se limita a responder
Baistrocchi.
Las latas con material para pretestear avisos entran
y salen no sólo del cuartel creativo de la terminal líder
argentina, sino de sus colegas Autolatina, CIADEA (Renault), Saab
Scania y Mercedes Benz. Los mensajes que están en el aire
se habían quedado estancados en los símbolos y metáforas
que regían
un mercado cautivo para 28 modelos de seis marcas.
Ahora, la incipiente amenaza de los importados amplió
la oferta automotriz a 116 modelos pertenecientes a 28 marcas.
"Es necesario que hagamos una publicidad de autos en general
que trate menos de "lelo" al público, que ya
está prevenido de que se trata de un mensaje comercial.
En Ford hemos afinado la puntería hacia el realismo con
el rescate de la orca con la F-100 o con el
casamiento que muestra las líneas del producto
a lo largo de las generaciones de una familia", expresa el
gerente de Publicidad de Autolatina, Rubén De Felipe, a
quien derivó la agencia Walter Thompson la consulta sobre
los planes para el año que viene de la terminal que tiene
27% del mercado. La transición creativa del año
que finaliza es atribuida por el ejecutivo a que "no se le
podía
decir a la gente que comprara un auto cuando la entrega
estaba demorada". La tendencia de la estrategia de Ford la
señala el Galaxy, que ubica en primer plano el confort
y la tecnología "para llegar lejos". Al parecer,
la artillería publicitaria de 1993 apunta al Gol de Volkswagen,
que empezará a fabricarse localmente, aunque las fotos
(por ser más baratas) seguirán trayéndose
de Brasil.
Claudio Alonso, director de la cuenta de CIADEA (25%
del mercado) en Lautrec, no entra en detalles acerca de lo que
están haciendo con el lanzamiento del R-19 y con la presunta
salida del "chico" de la marca, el Twingo, simultáneamente
con Francia. "Estamos empezando a dar información
técnica porque la gente necesita que se le diga qué
tiene un auto antes de destinarle US$ 30 mil. En todo el mercado
se advierte que no se hace publicidad en los modelos de bajo precio,
como el Fiat Uno, sino en los más caros de gama: Ford Galaxy,
Renault 21 y los Peugeot 505 y 405", observa.
Los importados, con las grandes innovaciones tecnológicas,
enseñan el camino. Renault trae el Chevette de General
Motors y la camioneta GMC-500. Autolatina "la pegó"
con el Galaxy y Sevel prefirió el rubro de los sofisticados,
con el Alfa Romeo y los Peugeot 205 y 605. "Somos el mayor
importador de vehículos y le destinamos arriba de un millón
y medio de dólares a publicitarlos a través de la
agencia Marín. La campaña sólo fue gráfica
por lo que cuesta hacer un audiovisual y por las restricciones
internacionales que obligan a comprarles los comerciales a las
licenciatarias, lo cual sale tan caro como hacerlo nosotros. Mostramos
el producto, las características y el precio porque la
imagen ya está formada", explica Baistrocchi.
En 1993, la información técnica y el
marketing directo parecen constituir la clave del estilo publicitario
que "importará" la industria automotriz nacional.
Informe: Josefina Giglio.
"Mimitos" para Verdino. La junta directiva
de la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad hizo
suyo un dictamen de la comisión de ética y aplicó
"un severo llamado de atención a la asociada Verdino
S.A. por su conducta de deslealtad profesional, ante una denuncia
que presentara Young & Rubicam contra aquélla por la
coincidencia entre los comerciales para los productos Sugus y
Mimito". Aunque admitió que eran distintas las ideas
creativas y que el estilo publicitario en cuanto a la caracterización,
iluminación y actuación de los modelos (con reiteradas
deformaciones de la imagen de los personajes en primerísimos
planos mediante lentes gran angular), en todo caso, reconocía
como antecedente antiguas campañas hechas en Estados Unidos,
como Alaska Airline o "Where is the beef", realizada
por el director Joe Sedelmaier, la entidad destacó que
la agencia Verdino sabía al comenzar el proceso creativo
del comercial "Absorbente" que los dos creativos que
participaron en él habían trabajado en relación
de dependencia en Young & Rubicam, donde intervinieron en
la elaboración del comercial "Al revés".
En tal sentido, la AAAP reiteró que la
propiedad del producto creativo pertenece a la agencia
para la cual trabajan creativos en relación de dependencia
y que Verdino reconoció este principio al firmar el "acuerdo
relativo a la creatividad publicitaria".
Angelo Paolo, a lo Cavallo. El último comercial
de Angelo Paolo que hace referencia a los US$ 10.000 mensuales
que acusó percibir el ministro de Economía fue la
rentrée de Ernesto Savaglio al comando de la cuenta y casi
la despedida del gerente de Marketing de la empresa, Marcelo Cossin,
por haber
sido "puenteado" al concebirse la campaña.
El ejecutivo se adjudica el eje "por la misma calidad, el
mejor precio" que guiará la comunicación, aunque
disiente con el estilo elegido y, fundamentalmente, con el arreglo
personal efectuado por el titular de la empresa, Néstor
Mozsell, y su ex encargado de publicidad, Ernesto Savaglio.