Ya no tiene, como antes, auto con chofer, ni elegantes oficinas, ni una extensa y lucrativa cartera de clientes, pero Jerry Della Femina está feliz.
“No la había pasado tan bien en los últimos diez años”, dice durante un almuerzo en Four Seasons, el elegante restaurant de Manhattan.
Unos seis meses atrás, el extravagante publicitario de 56 años inauguró Jerry Inc., una agencia cuyo tamaño y facturación empalidecen frente a las cifras de Della Femina, Mcnamee, la firma de la que él era presidente y director ejecutivo hasta que se retiró, en junio de 1992.
Della Femina lamenta los últimos años en aquel cargo y dice que el juego de las agencias grandes ya no lograba divertirlo.
“Tenía una oficina más grande. Tenía chofer. Tenía una vida mucho menos agitada. Tenía todos los servicios y el apoyo que se me ocurriera”, recuerda, “pero era desdichado. Yo ya no era Jerry Della Femina. Era un maestro de ceremonias, el Ed Sullivan de la agencia, el que presentaba los actos”.
Della Femina calcula que ha invertido US$ 500.000 en Jerry Inc., una empresa con nueve empleados en su staff, y reconoce que le encanta volver a ser el alma del show, aunque ya no sea un show de Broadway.
Mientras busca un lugar para instalar las oficinas, Della Femina dirige su diminuto negocio desde un pequeño espacio compartido y pasa los fines de semana corriendo de aquí para allá, preparando cortos de TV para Newsweek, su primer cliente en esta etapa.
Ha tenido que pedir a su mujer, la comentarista de televisión Judy Licht, que haga grabaciones en off en varios de los comerciales.
“Hemos hecho tres comerciales Waco -la matanza de la secta religiosa- para Newsweek”, dice. “Si hay una categoría Waco en los premios del año que viene, la ganaremos nosotros.”
Dice que el mayor desafío de comenzar de nuevo fue “darme cuenta de que, por primera vez, yo mismo tenía que ir al banco y ponerme en la cola. Y buscar taxi”.
La facturación de Jerry Inc. totaliza ahora entre US$ 10 y 12 millones, dice Della Femina, quien aclara que ya no tiene que “exagerar la facturación”.
Además de Newsweek, una cuenta de US$ 4 millones, Jerry Inc. tiene entre sus clientes a RAM Mobile Data Systems (US$ 2 millones en facturación), Zebra Books (US$ 3 a 5 millones), y el Skin Cancer Treatment Center (Centro para el Tratamiento del Cáncer de Piel), cuyo presupuesto no está definido.
Cambiar el negocio.
Cuando Euro RSCG, la compañía holding de Della Femina, le exigió US$ 3 millones para rescindir sus contrato, le prohibió trabajar con sus antiguos clientes y empleados durante dos años. A pesar de esa restricción, Jerry se jacta ahora de que ha conseguido más negocios nuevos que Messner Vetere Berber Mcnamee Schmetterer/Euro RSCG, el negocio combinado que heredó los viejos clientes de Della Femina.
“Sería mezquino de mi parte si me jactara de esto, pero tengo la suerte de ser de mente estrecha”, bromea. Actualmente Della Femina va detrás de una cuenta de US$ 5 a 7 millones de una cadena regional de restaurantes de pollo frito. Si la consigue, podría pasar a la segunda fase de sus planes para Jerry Inc.: crear agencias separadas, cada una con una facturación de por lo menos US$ 10 millones, con personal especial para cada cliente.
“Tenemos que cambiar la estructura del negocio publicitario”, dice. “Antes éramos asesores de nuestros clientes, ahora somos sus vendedores… ya no nos tienen el respeto que merecimos durante muchos años. Es preciso cambiar el juego. Una manera de lograr que nos respeten es que todos los que trabajan para una cuenta estén totalmente dedicados a esa cuenta. Que todo su trabajo esté concentrado allí. El beneficio, para mí, es estructurar el negocio de manera tal que, si una cuenta se va, no afecte al resto de la agencia.”
Aunque admite que le gustaría echarle el lazo a una cuenta de autos o de cerveza, Della Femina dice que se niega a participar en comerciales que requieren trabajo creativo especulativo.
En realidad, Anne Fierro, directora de promoción de Newsweek, dice que Della Femina fue el único postulante para la cuenta que no presentó trabajo creativo especulativo.
Fierro dice que conoció a Della Femina en uno de sus restaurantes de East Hampton. “Me encantó una de sus especialidades, la salsa puttanesca.”
El publicitario y empresario de restaurantes admite que el hecho de ser dueño de dos elegantes casas de comida, Della Femina y East Hampton Point Restaurant, le ayuda a atraer nuevos negocios para su agencia de publicidad.
“En cualquier momento encuentro que alguno de los más importantes clientes del país está sentado en mi restaurant”, dice, al tiempo que cuenta que hace muy poco comió allí el heredero de la Ford.
“Yo no le voy a arrebatar el negocio a nadie, pero, si alguna vez entro en esa compañía, habrá alguien allí sentado que adora mis fideos a la puttanesca”, comenta.
Cuando se le pregunta cuánto tiempo proyecta quedarse en el negocio de la publicidad, Della Femina responde: “Para siempre. Por suerte, con mi cabeza rapada la gente no sabe cuántos años tengo”. Y luego agrega: “Quiero ser lo suficientemente grande como para poder vender otra vez la agencia a los franceses”.
Melanie Wells.
c MERCADO/.
Advertising Age.
WIEDEN SIN KENNEDY, Y LA VIDA CONTINUA.
David Kennedy, cofundador y presidente de la agencia de publicidad Wieden & Kennedy, acaba de anunciar que se retira a fin de año. La agencia de Oregón hizo el anuncio a comienzos de mayo a sus clientes y personal, para que digieran la novedad antes del retiro efectivo. Su socio y cofundador, Dan Wieden, también presidente de la agencia, asegura que extrañará a David. Wieden y Kennedy fueron siempre un equipo creativo: el primero, especializado en texto publicitario; el segundo, director de arte.
Gran parte del crecimiento de la agencia durante sus once años de historia está directamente relacionada con Nike, cliente fundador de Wieden & Kennedy, y destinatario en 1989 de la campaña Just do it. El año pasado Nike gastó US$ 113 millones en Estados Unidos solamente.
En junio de 1991 la agencia consiguió su segundo gran cliente, Subaru of America, con una facturación estimada en US$ 60 millones.
Como parte del plan de sucesión, la agencia nombró, un año atrás, a cuatro nuevos socios: Bill Davenport, Susan Hoffman, David Luhr y Jim Riswold. Ellos se suman a los socios nombrados y a Denis Fraser, fundador y actual gerente de producción, en calidad de únicos accionistas de la agencia.
c MERCADO/Advertising Age.