Cada vez falta menos para el 1º de enero en que los aranceles aduaneros queden reducidos a cero entre los países integrantes del Mercosur. Los interrogantes se acumulan, pero quizás uno de los aspectos más olvidados se refiere a cómo serán el marketing y la distribución entre países cuyos consumos son tan parecidos y tan diferentes a la vez.En el marco del II Congreso de Marketing del Cono Sur, organizado en Curitiba por la Asociación de Dirigentes de Empresa de Brasil, se analizaron temas como las sociedades en el Cono Sur, calidad y competitividad, marketing agropecuario e industrial, sistemas de distribución y la integración educativa.¿Qué características tendrá, por ejemplo, la distribución en el próximo mercado común? El concepto de tiempo real ha pasado a ser fundamental, junto con la necesidad de asegurar una cadena de distribución cada vez mayor. La transferencia electrónica de datos, algo en lo que los bancos de Brasil están muy adelantados, resume una ecuación simple: a mayor inmediatez, menores costos.Para Jorge Alonso, director del Centro de Estudios de la Distribución, CELADI, y uno de los panelistas participantes, “la distribución comienza en el punto de venta, a la inversa de como se veía hasta ahora. Ya no es más empresa elaboradora, cadena de distribución y finalmente mercado de consumo.Ahora es horizontal: consumidor, canal de distribución y empresa productora. Es un proceso paralelo”.En este terreno, ¿Argentina y Brasil son experiencias comparables? “Sabemos poco del sistema brasileño. Tienen más concentración de compra y de venta que nosotros, ellos están en 400 habitantes por negocio, nosotros estamos en 290. Han desarrollado muy bien todo lo que es el tratamiento de las grandes bocas, y, mucho antes que nosotros, las grandes superficies de venta, algo en lo que han tenido más continuidad”, señala Alonso.En ese marco de grandes supermercados, uno de los puntos en común con el vecino país parece ser el florecimiento de los drugstores, nombre genérico con que se conocen aquellas farmacias que venden desde antibióticos hasta pantuflas, o los minimercados de las estaciones de servicio abiertos durante las 24 horas.Para Alonso, “hay una tendencia mundial a comprar todo bajo el mismo techo. Ahora es el consumidor quien determina el horario, compra cuando quiere, ya nadie está sujeto a un horario de comercio. ¿Está cerrado? Me voy a otro lado. Se factura más en el minimercado que en la boca de expendio de combustible”.
El reino del franchising.
Casi todos los especialistas coinciden en que el mejor negocio en Brasil es el franchising. Más adelantado que en la Argentina, con el sector alimentación a la cabeza, el sistema ha determinado el desarrollo de empresas franquiciantes a lo largo y lo ancho del gigantesco país.”En Estados Unidos toda la venta minorista por franchising está teniendo alrededor de 35% de participación, en Brasil llega a 4%, y en la Argentina a sólo 1%”, aclara Jorge Alonso, “pero es algo hacia lo que nos estamos encaminando”.”Vamos a atender un mercado mucho mayor; la Argentina adolece de baja densidad de población, lo que es muy negativo para cualquier economía de escala. Sería fantástico poder vender a un mercado con tanto potencial, tan numeroso como el brasilero”, se entusiasma.¿Qué clase de alianza efectiva puede haber entre mayoristas argentinos y brasileros? “Ellos tienen, como mayoristas regionales, 110 mil puntos de venta con un promedio de 1.300 vendedores y 350 camiones, una barbaridad. Ellos hablan de tercerización, cuando es algo que aquí ya tenemos dominado. En la Argentina la mayoría de esos servicios están dados a terceros. Es ahí dondepodemos efectuar algún tipo de negociación, es decir: mayoristas regionales locales, que seanbuenos representantes de estos mayoristas y viceversa. Y buscar algunos productos, determinados nichos de mercado.”Una de las claves de los ´90, según la revista especializada Advertising Age, se basa en que la distribución puede reemplazar a la publicidad. “La publicidad no vende, ayuda a vender, crea imagen, recuerda marcas, mantiene latentes los deseos, pero no vende. Lo que vende es el punto de venta; si no está, me olvido del producto”, destaca Alonso. “Algunos estudios indican que hay tanta lealtad a los puntos de ventas como a las primeras marcas: por eso las denominadas marcas blancas, que son los productos del mismo supermercado.”Dentro de la Argentina uno de los factores determinantes de la distribución, además del consumo y el nivel socioeconómico, son las características climáticas del territorio. “Por eso se tienen que afiatar los distribuidores regionales y especializados, que los hay pero que todavía no tienen conocimiento de tecnologías modernas.”La extensión del país también marca determinadas exigencias en cuanto a los costos de distribución.”Por ejemplo, los triángulos con bases operativas y hasta cien kilómetros a la redonda. Algunos distribuidores siguen haciendo las tradicionales vueltas que hicieron toda la vida y esto no sirve, es alto costo.””En el término de un año nos van a cambiar completamente el mapa comercial de la Argentina. Lo que nosotros denominamos capital y suburbios va a tener una gran transformación. Allí está la mitad del consumo, pero no la mitad de la población. El interior, entonces, se está transformando, va a haber más shoppings instalados. En Córdoba, por ejemplo, hay horarios y metodologías de venta completamente distintos de los de Buenos Aires, hay supermercados que atienden toda la noche, la mayoría trabaja hasta las 22 o hasta las 24. Hay otra apertura, otra preocupación para atender mejor al público.”Con respecto a ese punto, Alonso señala su preocupación: “Estamos todos apuntando a un desarrollo marketinero dirigido a la clase media y alta, en los productos, en el packaging en los mensajes publicitarios, en todo. Y la clase media-baja no está recibiendo nada. Nos estamos esforzando, devanando los sesos para una clase determinada, y la otra también tiene su consumo. No nosdejemos eclipsar por las grandes urbes”.Para finalizar, Alonso arriesga una definición de cómo será la distribución del Mercosur: “Tendrá que estar conformada por excelentes planificadores de la tarea, con todo lo que tiene que ver con la logística y la operatoria. Se tendrá que tener en cuenta el tipo de producto a distribuir, qué condiciones le exige, a qué tipo de negocios pretende llegar, con qué sistema va a manejar lospedidos, y qué clase de tecnología va aplicar para obtener la mejor y más rápida información. Hoy, el comerciante compra rotación, no compra oferta de volumen ni consignación siquiera, porque la consignación ocupa un lugar, y ese lugar tiene que tener una rentabilidad: tanto por metro cuadrado”.