Las agencias tenemos que ser ágiles y adecuarnos a las circunstancias, aprendiendo nuevas formas de trabajo. En todos estos años cambiaron muchas veces las condiciones mentales, técnicas y económicas, y si la publicidad no se adapta a las nuevas situaciones se muere.”
En boca de Néstor García Díaz, esta definición bien puede explicar cómo hizo Oxford Consultores Publicitarios para mantenerse al tope de las agencias cordobesas durante las últimas dos décadas.
Cuando las circunstancias pusieron a García Díaz al frente de una agencia de publicidad, hace casi tres décadas, “para componer un aviso había que ir a la imprenta y pedir la tipografía o comprar revistas extranjeras que venían con muchos tipos de letras, cortarlas y armar las palabras; tardábamos 48 horas”. Hoy, informática mediante, los originales se preparan en pocas horas, pero
eso no es lo fundamental.
“Estamos explorando vinculaciones y asociaciones con otras agencias, al modo internacional, para crear un plafón de trabajo que incluya otros puntos del país, fundamentalmente Buenos Aires”, señala García Díaz. Pero, además, la mira apunta a otros negocios: “Ya estamos trabajando mucho en merchandising, haciendo instalaciones de locales con asociados específicos y vemos también en el marketing directo y el mailing un campo en el que se puede avanzar”.
En el terreno estrictamente publicitario, Oxford supo llegar y mantenerse entre las líderes, bajo las más disímiles circunstancias de mercado. García Díaz señala que “todo este tiempo trabajamos mucho en la creatividad, hasta el punto de tener en algún momento una imagen de sofisticación no querida por todos los anunciantes. Al margen de eso, hicimos lo que todos hacen para mantenerse en punta: buen servicio al cliente”.
A diferencia del mercado porteño, Córdoba se caracteriza por una gran fidelidad en la relación cliente-agencia, y en la cartera de Oxford hay empresas que llevan más de 20 años. Pero desde que se inició la relación hasta estos días, la realidad y los medios con que se la refleja no son los mismos.
“Hoy tenemos 45 emisoras en el dial y 30 pantallas en los cables, y, aunque eso no sucedió de golpe, se hizo muy rápido.” Sin embargo, García Díaz reconoce que las decisiones de pautas publicitarias muchas veces se siguen haciendo como si sólo hubiera tres radios y tres canales.
“Las mediciones de medios electrónicos, en Córdoba y en el país, todavía no son siquiera una ayuda, y por eso sigue vigente el esquema anterior, pero el avance y la multiplicidad de medios es tan acelerada que esto no va a poder mantenerse por muchos años.”
Por lo pronto, Oxford realiza con equipos asociados un programa de investigación de mercado permanente que les permite evitar las mediciones esporádicas y abaratar los costos de los sondeos.
“Ya lo estamos haciendo con cinco empresas y anda muy bien”, se entusiasma García Díaz.
Pero a pesar de todos los cambios, sigue creyendo que la comisión es el mejor método de contratación. “Honestamente, creo que es mejor para el propio anunciante, porque es el único método que mantiene a la agencia ágil y despierta, mientras que los pagos fijos tienden a hacer declinar las iniciativas.”
Ahora te llaman Suquía.
Aunque no todos lo tengan presente, el hecho de que el río que cruza la ciudad de Córdoba haya recuperado el nombre de Suquía es, en alguna medida, mérito de Oxford. García Díaz recuerda que en ese momento el Banco del Suquía les pidió que trabajaran movilizando a la opinión pública para recuperar el nombre del río, que por los avatares de la historia había sido rebautizado como Río
Primero.
La pieza televisiva fue contundente. Sobre imágenes del tradicional curso de agua, un locutor leía en off un poema de Arturo Capdevila recordando el antiquísimo nombre del río. El spot salió unas 50 veces al aire y fue suficiente para que algunos funcionarios tomaran la iniciativa y se dictaminara el
cambio de denominación.
Pero más allá del protocolo, la pieza de Oxford reinstaló, repentinamente, el nombre Suquía entre los cordobeses. “Fue un logro publicitario muy grande”, recuerda García Díaz; “en realidad, actuamos como desencadenante de un sentimiento de la gente”.