El rol de los influencers en las estrategias de marketing empieza a correrse del esquema clásico de difusión de campañas hacia un formato centrado en la creación de experiencias para comunidades específicas. En lugar de funcionar sólo como voceros digitales, pasan a facilitar momentos relevantes que buscan generar conexión con audiencias jóvenes, en un contexto donde se valoran la autenticidad y las experiencias compartidas.
Durante años, la dinámica fue relativamente estable: una marca definía un mensaje y lo amplificaba a través de un creador de contenido con llegada a un público determinado. Ese modelo priorizaba el alcance y la visibilidad. El cambio que describe CATCH se apoya en una reconfiguración de expectativas: las audiencias no sólo consumen contenidos, también buscan participar de situaciones que puedan vivir, compartir y recordar.
En esa lógica, el influencer ocupa un lugar distinto dentro del diseño de una acción. La participación ya no se limita a publicar un contenido patrocinado, sino a construir un “momento cultural” con sentido para una comunidad. “Las marcas que mejor conectan son las que logran formar parte de la cultura sin irrumpir. Ya no alcanza con decir algo: hay que construir situaciones donde la presencia de marca tenga sentido”, dijo Agustina Mamberti, Brand Strategy Lead en CATCH.
Un ejemplo reciente se dio en el roadshow de Franco Colapinto en Buenos Aires, realizado en el marco del sponsoreo de Claro. En esa activación, el influencer y conductor Cris Vanadia, vinculado a la comunidad fan del piloto argentino, protagonizó un episodio que se volvió viral. Durante la cobertura, conoció a una joven que había escrito su tesis universitaria sobre la carrera de Colapinto y había obtenido un 10 en su defensa. A partir de esa historia, y con Claro como marca habilitadora de la experiencia, el piloto firmó la tesis.
La acción derivó en contenido compartido de manera orgánica y con repercusión en redes sociales. “Franco ya eligió cómo conectarse, y nosotros la conectamos a ella con Franco”, dijo Cris Vanadia.
Para CATCH, este tipo de activaciones también reconfigura el sentido de los sponsoreos: dejan de funcionar únicamente como espacios de visibilidad y pasan a operar como plataformas de pertenencia y experiencias compartidas. “Activar bien un sponsorship implica entender qué apasiona realmente a una comunidad y encontrar la manera de aportar valor desde adentro de esa conversación. Ahí es donde se construye la conexión real”, dijo Victoria Wiske, Chief of Growth & Strategy en CATCH.
El enfoque, además, impacta en la planificación de contenido. Más allá de la pauta tradicional o los posteos sponsoreados, el foco se desplaza hacia situaciones auténticas en las que la marca tenga un rol natural dentro de la experiencia cultural de las audiencias, en un marco de menor receptividad a los mensajes publicitarios tradicionales.
