VML presentó la edición 2026 de *The Future 100 Latam*, un informe que identifica 20 tendencias que redefinen el comportamiento de los consumidores argentinos. El trabajo se inscribe en un escenario global atravesado por la incertidumbre y el “disoptimismo”, y propone un marco estratégico para que las marcas busquen relevancia en un contexto de alta presión económica y transformación cultural.
El reporte ubica a Argentina entre los mercados donde esas tensiones se viven con mayor intensidad. En ese marco, describe que los consumidores locales no solo enfrentan la inestabilidad, sino que desarrollan respuestas culturales, emocionales y creativas para adaptarse. Para la consultora, esa combinación convierte al país en un caso de análisis para entender cómo se reconfigura el consumo cuando el entorno económico condiciona decisiones cotidianas.
“Argentina sintetiza muchas de las tensiones que atraviesan hoy a la región”, dijo Ronny Weter, General Strategy Director de VML Argentina. En esa caracterización, el informe incluye un dato de ajuste del gasto: 46% declara haber tenido que recortar consumos incluso en necesidades básicas. También plantea que, aun con niveles de optimismo más moderados frente a otros mercados, los argentinos “siguen encontrando formas de reinventar su consumo, priorizando el bienestar emocional, los pequeños placeres y la creatividad como respuesta”, afirmó Weter.
Entre las tendencias, el documento sostiene que, en un país acostumbrado a la inestabilidad, lo flexible, lo híbrido y lo adaptable se vuelven normas culturales. En ese plano, la tendencia Entropía se expresa en la escena cultural y de moda local, donde “lo imperfecto, lo intervenido y lo auténtico reemplazan a lo pulido como aspiracional”. El informe vincula esa lógica con dinámicas urbanas, bajo la idea de “Ciudades Adaptables”, y menciona proyectos como Ola Palermo en Buenos Aires.
La presión económica aparece asociada a un escenario de alta restricción que impulsa la tendencia Treatonomics: pequeños lujos accesibles, desde snacks premium hasta experiencias simples, que funcionan como mecanismos cotidianos de bienestar emocional. En paralelo, el reporte señala que la salud mental se consolida como preocupación estructural: 43% de los argentinos encuestados la identifica como un problema crítico, lo que se relaciona con la búsqueda de espacios de contención, comunidad y nuevas formas de socialización más íntimas.
En el plano cultural, la tendencia Creatividad Sin Fronteras se refleja en casos como *El Eternauta*, citado por su impacto internacional sin perder identidad local. También se mencionan los micro-dramas y nuevos formatos digitales, como una adaptación de la tradición narrativa —por ejemplo, la telenovela— a los códigos de plataformas como TikTok.
“En línea con la región, Argentina muestra una alta adopción de inteligencia artificial, pero también una relación ambivalente con la tecnología”, dijo Weter, al aludir a la preocupación creciente por privacidad, vigilancia y uso de datos. En ese contexto, el informe plantea que las marcas enfrentan un desafío adicional: además de comunicar, deben ser útiles, con soluciones concretas, bienestar emocional o acceso.
