La tarjeta sigue siendo verde. Lleva impresa una marca
mundialmente asociada al status de quien la posee y a la calidad de
servicio de quien la emite. Pero la imagen del centurión -el
emblema de American Express en el mundo- aparece con un tamaño
mucho más grande que en las versiones anteriores. Como si
hubiera que agigantar su presencia para la próxima batalla.
Desde principios de mayo, la Argentina se ha convertido en un
banco de pruebas para American Express Corporation. Aunque, en rigor,
el lanzamiento de la nueva tarjeta de crédito de Amex en el
país haya estado precedido por 18 meses de
investigación de mercado, los resultados comienzan a contar a
partir del mes pasado. Desde entonces, Amex intenta revalidar dentro
de la cancha los indicadores obtenidos con los 15.000 privilegiados
que comenzaron a utilizar el plástico un año y medio
atrás. La performance que logre el nuevo producto
determinará, en alguna medida, los pasos a seguir en Brasil y
México, próximos candidatos al lanzamiento.
Por ahora, Amex emite su tarjeta de crédito sólo en
siete mercados. Argentina fue la última en sumarse a la
familia selecta que integran Estados Unidos, Canadá,
Inglaterra, Australia, Hong Kong y Taiwán. El nuevo producto
es el caballito de batalla de Amex en su campaña de
expansión mundial: la división internacional espera
poder incrementar, en sólo tres años, su actual aporte
de 20% en el total de la facturación hasta llevarlo a 50%.
Verde y argentina
En los últimos años, el crecimiento del mercado de
tarjetas en el país respondió a la necesidad imperiosa
de los bancos de sumar nuevos clientes. Con incrementos anuales de
facturación de 15% a 20%, se estima que en el ´96 el
conjunto de los plásticos llegó a canalizar operaciones
por US$ 12.000 millones.
El relativamente alto poder de compra de sus socios le
permitió a American Express participar con 10% de ese total, a
pesar de que su porción en el número de tarjetas
emitidas es menor (6%). Su ingreso al terreno del crédito
impulsa un objetivo: para el año 2000 debe haber multiplicado
por dos tanto su market share como su número de tarjetas
emitidas (actualmente, algo más de 350.000).
“En estos últimos cinco años, la cantidad de
tarjetas en el mercado argentino aumentó a un ritmo de 20 a
25% anual. Estos índices, sin embargo, no se reflejan en la
facturación, porque muchas de las nuevas tarjetas van a manos
de personas que ya tienen una o dos. Lo que procuramos lograr es que
Amex gane presencia en lo que llamamos la participación en las
billeteras del segmento ABC1. Estimamos que para este año el
mercado va a mover en el país unos US$ 15.000 millones, y que
para el 2000 esa cifra llegará, fácilmente, a US$
20.000 millones. Nosotros pretendemos que, de ese total, US$ 4.000
millones pasen por nuestras tarjetas”, explica Oscar Girola,
presidente y gerente general de American Express Argentina.
La receta combina la calidad del servicio Amex -reconocida y
premiada mundialmente-, bajas tasas de interés y el programa
de recompensas Membership Rewards que, aseguran, es el más
completo y flexible del mercado.
En la primera etapa del lanzamiento, y hasta tanto no se anuncien
acuerdos con bancos emisores (ver recuadro), la financiación
de la tarjeta de crédito correrá por cuenta de la
compañía. American Express les cargará a los
titulares de su nuevo plástico intereses de 19,6% en
dólares y 38,7% en pesos, “tasas que son, en promedio, 25%
inferiores a las que actualmente manejan las otras
compañías”, afirma Girola. Según sus
estimaciones, para quienes decidan optar por la financiación
de Amex el porcentaje de ahorro -en relación con los
plásticos empleados hasta ahora- alcanzará a 19,6%
cuando financien en dólares y a 28% cuando las cuotas sean en
pesos.
La calidad como estrategia
La variable diferencial que American Express utiliza como carta de
presentación en todo el mundo es la calidad y diversidad de
sus servicios. Ya desde su diseño, la tarjeta de
crédito de Amex pretende explotar al máximo esos
beneficios. “El hecho de haberla lanzado con el nombre de la empresa,
el color y el centurión que, desde siempre, identifican a
American Express, fue una decisión que demandó
más de seis meses de discusión a nivel internacional.
Finalmente comprendimos que de esa forma estábamos otorgando,
a quienes hoy son nuestros socios y a los que se sumen en el futuro,
un certificado de seguridad, confianza y respaldo”, señala
Rubén Gross, director de Marketing y Productos Financieros.
En American Express también garantizan que, tal como sucede
con el resto de sus actuales productos, los titulares de la nueva
tarjeta podrán reemplazarla en 24 horas en caso de
pérdida en cualquier lugar del planeta, sumar un punto por
cada peso o dólar que consuman para acumularlos en el programa
de recompensas Membership Rewards y contar, a través de
Express Cash, con acceso a efectivo en cajeros automáticos de
todo el mundo.
“Corremos con ventajas. American Express es una
compañía integrada, con políticas, productos y
definiciones que se diseñan globalmente y se adaptan a cada
mercado local. Por eso podemos garantizar que nuestros patrones de
calidad son universales: cada socio sabe que puede contar con los
mismos servicios dondequiera que esté”, apunta José
María Zas, vicepresidente de Marketing y Ventas para Argentina
y Uruguay.
En las oficinas de sus competidoras, Visa y MasterCard, el
lanzamiento provocó cierto revuelo. En ambas
compañías comentan que Amex deberá sortear
varios obstáculos: el principal será convencer a los
bancos de que es posible ser socios y competidores al mismo tiempo.
Pero también deberán garantizar a los titulares de su
nuevo producto una red más amplia de comercios adheridos. Y
definir una estrategia para no perder terreno en la avanzada de
bancarización que comenzará a producirse a fines de
este año, cuando las empresas deban comenzar a depositar los
sueldos de sus empleados en cajeros automáticos.
“Allí, la ventaja va a jugar en favor de Visa y MasterCard.
Porque los bancos no sólo van a ofrecer las tarjetas de
débito Maestro -de MasterCard- y Electrón -de Visa-,
sino también los productos de crédito de estas marcas.
Es probable que en poco tiempo ambas dupliquen el número de
plásticos en el mercado. Si Amex no acelera su acuerdo con los
bancos, y queda al margen de todo este proceso, es difícil que
llegue a cumplir las metas que se fijó para el 2000”,
señala, en riguroso off the record, un alto ejecutivo de una
de las dos grandes empresas rivales de American Express.
Para enfrentar a “la regla”
La batalla en el terreno de los bancos promete ser dura. A
mediados del año pasado, American Express y su filial
argentina decidieron presentar ante la Comisión Nacional de
Defensa de la Competencia una denuncia contra Visa Internacional,
Visa Argentina, MasterCard y Argencard. En su reclamo, Amex
habló de “presuntas amenazas” dirigidas contra los bancos que
operan ambas marcas: intentaba así evitar que se reprodujeran
en la Argentina los condicionamientos que Visa y MasterCard
habrían impuesto a sus entidades emisoras en otros mercados
para que ofrecieran sus plásticos con exclusividad.
Según American Express, el presidente de Visa Internacional
para América latina y el Caribe habría anunciado la
adopción de una norma denominada “la regla”, por la que
cualquier banco socio de Visa que resolviera emitir en la
región tarjetas de American Express o Discover sería
automáticamente expulsado del sistema. En su denuncia,
también aseguraba que, teniendo en cuenta que se habían
dado situaciones parecidas en distintos mercados europeos, MasterCard
terminaría adoptando una política similar.
El pasado 12 de mayo la Comisión Nacional de Defensa de la
Competencia, luego de haber analizado el comportamiento del mercado
nacional, se expidió advirtiendo que, si bien ninguna de ambas
marcas había aplicado normas restrictivas en el país,
de hacerlo en el futuro “estarían incurriendo en una actitud
anticompetitiva” y obligarían al organismo a poner, de oficio,
manos en el asunto. Para la Comisión, “la regla sería
anticompetitiva, ya que obstaculizaría el acceso al mercado de
un competidor en forma discriminatoria y, asimismo, de potenciales
consumidores, y como resultado de esta conducta podría
perjudicarse el interés económico general”.
La resolución logró que en American Express
sintieran que, por ahora, habían ganado la primera batalla.
Girola se entusiasma al decir que “la sentencia nos garantiza que las
reglas de juego estarán abiertas. Nuestro acceso al sistema
bancario va a depender de la habilidad que demostremos para cerrar
acuerdos con las entidades. Y los bancos van a saber que operar
nuestra tarjeta no les va a significar perder su status como emisores
de otros sistemas”.
Mario Benechi
En la Argentina…
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(*) Estimado
Se busca banco
Dentro del sector, nadie duda en señalar que el ingreso a
los bancos será el principal desafío que deberá
enfrentar American Express. Hasta ahora la compañía
había comercializado sus tarjetas de crédito por el
sistema cerrado: administraba sus propios plásticos, se
encargaba de cobrar a los usuarios y de abonarles a los comercios
adheridos.
Desde hace más de un año Amex viene anunciando su
intención de sumar a los bancos a su estrategia,
otorgándoles la posibilidad de emitir sus productos. “Los
bancos están embarcados en un proceso de captar clientes, y
observan que no pueden dejar pasar las oportunidades de vender. Para
crecer, deberán ofrecer las marcas que la gente está
demandando. Como sucede con cualquier canal de distribución,
si se maneja sólo una marca, las posibilidades de ventas se
restringen”, explica Girola.
“Estamos en negociaciones, y ya hay bancos interesados. Para Visa
o MasterCard, que llevan 20 años tratando con bancos en el
mercado argentino, cerrar un acuerdo es algo muy normal. Nosotros,
como compañía, recién estamos estrenando esta
apertura. Tenemos que dar cada paso con mucho más cuidado.”
Aunque prefiere no citar nombres, Girola no descarta a ninguna
institución. “Queremos tener relaciones de largo plazo, y con
entidades que garanticen una afinidad de objetivos y un servicio
similar al que brindamos desde American Express.”
A Girola no parece preocuparle que American Express aún no
haya podido cerrar acuerdos, y asegura que el actual estado de cosas
no debe ser visto como un signo de debilidad de la
compañía. “Entrar al sistema abierto es una estrategia
complementaria. Creemos que hay buenas oportunidades para que los
bancos se decidan a emitir nuestras tarjetas. Pero no estamos
presionados por el tiempo.”
El gran desafío de American Express, aseguran analistas del
sector, será poder garantizar a quienes se asocien a la
tarjeta a través de los bancos el mismo servicio que
recibirían siendo titulares de plásticos emitidos por
la empresa. “Si existen bancos interesados en asociar su imagen a la
de American Express es porque están apuntando a dar un
servicio de calidad. De no ser así, nuestra marca se
vería perjudicada, pero la del banco mucho más, porque
debería reconocer que su producto no está a la altura
de las circunstancias. Confiamos en que habrá una natural
convergencia de intereses. Los bancos van a querer diferenciar sus
segmentos, otorgándoles a sus clientes una mejor calidad de
servicio con nuestro producto. Y nosotros vamos a fijar
estándares mínimos de calidad de servicio, que
tomarán como referencia a los que aplicamos con nuestros
clientes propios.”