Con un muy bajo perfil, e integrante del pelotón de las medianas,
esta agencia con 44 años de vida produjo en el último año
dos noticias de alto impacto al alzarse con las cuentas de YPF y del Correo
Argentino. Su presidente, Pedro Naón Argerich, apuesta al valor
de sus estrategias mientras sigue anexando pisos en el edificio que ocupa
– ya va por siete – e incorpora activos: desde un director
general creativo hasta tecnología de última generación.
Quizás hoy, más que nunca, el nombre latino con resonancias
victoriosas que ostenta la agencia se acomoda a los sucesos que le toca
vivir. El primer gran salto adelante se produjo el año pasado, cuando
Vincit ganó la totalidad de la cuenta de YPF, hasta ese momento
nave insignia de la flota de clientes de ADV/Vázquez. “Yo creo que
la sensación de sorpresa la creó Jorge Vázquez. Llamó
a conferencias de prensa, publicó avisos, se sintió herido
y transformó la cosa en una especie de melodrama. Además
dijo que era la cuenta número uno del país, lo que no es
cierto: YPF es la empresa más grande, pero no el mayor anunciante,
así que no era para tanto”, dice Pedro Naón Argerich, presidente
de Vincit.
Claro que, además de la actitud de su colega, hubo otros elementos
que contribuyeron a abonar el efecto sorpresa, como el hecho de que no
se llamara a concurso para reasignar la cuenta. Frente a esto, Naón
argumenta que hacía ya tiempo que ellos tenían parte de ella,
la institucional, eventos y promociones, (“una parte de mucho trabajo y
quizá de menor facturación”), y que simplemente se decidió
unificar todo en una agencia.
El otro factor que removió el avispero publicitario tenía
que ver con la envergadura y el bajo perfil de Vincit. “A mí me
fastidia terriblemente la cuantificación”, afirma su titular; “lamentablemente
vivimos en una época en que todo son números y números,
se miden las calidades y los éxitos en base a resultados manejados
por cifras, y a mí me entusiasma la actividad publicitaria por el
desafío de comunicar, que es la última aventura que le queda
al hombre. Si vamos a lo cuantitativo, al famoso ranking de facturación,
nosotros fuimos los primeros en adherirnos al sistema y estábamos
a la cabeza; después se unieron las grandes agencias, especialmente
las multinacionales, y, lógicamente, retrocedimos, pero en nuestro
nicho de mercado siempre nos mantuvimos igual”.
En cuanto a otra forma de cuantificar el éxito, que tiene que
ver con la creatividad medida a través de premios, Naón es
contundente: “Nosotros elegimos el camino de los resultados. Todos nuestros
clientes nos acompañan durante muchísimos años; si
uno observa nuestra cartera actual, la mayor parte está constituida
por cuentas que tienen más de una década. ¿Por qué
son tan fieles? Porque les damos resultados. Cuando una agencia es más
famosa que su anunciante, se está equivocando. A nosotros nos contratan
para hacer famoso al anunciante y especialmente a su producto. La Argentina,
a través de la apertura económica, se metió de golpe
en el mundo, y el mundo se metió en ella con todo su brillo y su
esplendor. Eso está bien, pero muchas empresas compraron una especie
de esnobismo, de figuración, y ahora que la competencia se hizo
muy dura se dieron cuenta de que una cosa era ese brillo superficial y
otra los resultados duraderos. Ese es nuestro camino, nuestra diferenciación”.
Relaciones, éxitos y suspicacias
¿Pesan las relaciones personales que a veces se tejen con los
directivos de una empresa para que ésta opte por una agencia? “Ninguna
empresa”, dice Naón, “va a otorgar un servicio de comunicación
por amiguismo. Sí puede haber un aspecto de confianza en cuanto
a estrategia, y ahí entra la confianza en la gente que maneja las
agencias. Las empresas buscan conducta, y nosotros hemos tenido 44 años
de conducta. Hay un proverbio que dice: ´Nunca hagas un negocio con un
amigo porque vas a perder el dinero y el amigo´, pero podría haber
uno contrario: haz un negocio con honestidad y transparencia y ganarás
muchos amigos. Y eso sí me pasa”.
El segundo gol de Vincit en los últimos meses fue ganar la cuenta
del Correo Argentino, en un concurso en el que jugaban varios nombres estelares;
de ahí el interrogante natural: ¿por qué creen que
fueron ellos los que subieron al podio? “Para que quede claro – señala
Naón – , estaban todos los pesos pesados, con todas sus
medallas, sus grandes facturaciones, pero creo que ahí ganaron nuestras
estrategias, nuestras ideas y, obviamente, nuestras soluciones creativas;
cuando uno crea comunicación con estrategias está apuntando
a la trascendencia, a poder desarrollarla durante varios años, y
eso es decisivo.”
¿Qué reflexión le suscita la reacción de
sorpresa y, en ciertos casos, de suspicacia por parte de algunos colegas?
“Me duele que se hable sólo de YPF y del Correo, porque yo tengo
otros clientes muy importantes”, señala Naón.
“Con respecto al ambiente publicitario, quizá sea el momento
de hacer una autocrítica; hay un proverbio que dice: ´Los hombres
son como las latas, cuanto más vacíos, más ruido hacen´.
Tengamos cuidado con las agencias que hacen tanto ruido, porque si estamos
convirtiendo en un show algo serio, como es el negocio de la publicidad,
nos estamos equivocando; si pensamos que los que figuran, los que se visten
extrañamente, los que se premian en base a avisos que hacen a medida
para ganar festivales, son los exitosos, se está errando el perfil.”
“Los clientes buscan resultados, inteligencia, estrategias, creatividad
en serio; pero si lo que se ha armado es un show alrededor de esta actividad,
los que están en ese show quizá miren con suspicacia, aunque
en el fondo tienen muy claros los resultados que dan las encuestas de opinión
y las cajas registradoras de las empresas.”
En materia de culturas creativas, nadie mejor para hablar que el flamante
director general creativo, Fabián Maison. Ex J. Walter Thompson,
ocupa desde hace siete meses una posición que antes no existía
en Vincit. “Yo no sé si cabe el término cultura, prefiero
hablar de políticas creativas; cada agencia define cómo quiere
encarar la creatividad. Aquí el criterio a seguir se basa en un
equilibrio muy preciso entre impacto creativo y estrategia, es decir, impacto
con contenido. Aparentemente es más fácil hacer sólo
una de las dos cosas, o sea, tengo una buena estrategia y la traduzco directamente
en la comunicación, o no pienso estratégicamente y me siento
a garabatear en un papelito a ver qué viene. Esos son trabajos incompletos;
personalmente, pienso que hay que apuntar a todo.”
Maison viene de dirigir un equipo creativo en Thompson, y admite que
su nueva función es más complicada, pero lo entusiasma el
desafío: “Tenemos tres equipos creativos, el área de diseño
gráfico y el departamento de producción audiovisual, que
es flamante en todo sentido; no sé si hay otra agencia que tenga
el mismo equipamiento que tiene Vincit”.
En cuanto a si hay productos más agradecidos a la hora de crear,
Maison no tiene dudas: “Estoy convencido de que con cualquier producto
se puede hacer excelente publicidad. Es cierto que no todas las empresas
quieren hacer la publicidad más vistosa, pero, bueno, también
hay que saber adaptarse; uno está al servicio del cliente”.
Naón es contundente al exponer la meta que Vincit se ha planteado:
“No queremos ser una agencia grande, sino una gran agencia, con todo lo
que esto involucra: seguir buscando, investigando, perfeccionándonos
en todo, en lo estratégico, en lo creativo, siempre al servicio
de los clientes y no necesariamente con una gran figuración”.
V. R.