La firma Total Research anunció recientemente los
resultados de su investigación Equitrend, realizada por quinto
año consecutivo en la Argentina. El método, conocido ya
por las empresas locales, aporta una visión profunda del valor
de las marcas a través de la percepción de calidad del
público.
La encuesta abarcó, en esta ocasión, a una
población de 1.600 personas de 18 a 65 años distribuida
entre los principales centros urbanos del país, que
otorgó una calificación a 387 marcas de productos y
servicios.
Si se analizan comparativamente los resultados de las cinco
mediciones Equitrend realizadas hasta ahora en la Argentina, aparecen
17 marcas que desde 1993 vienen encabezando sistemáticamente
el ranking de su sector. (Como puede apreciarse en el cuadro
desplegado en estas páginas, se han cubierto, en total, 73
categorías de productos y servicios). Las estrellas de este
cuadro de honor son:
- Adidas
- La Serenísima
- Alto Palermo
- Marlboro
- Bayaspirina
- McDonald´s
- Carrefour
- Mercedes Benz
- Cepita
- Quilmes
- Christian Dior
- Shell
- Hellmann´s
- Villavicencio
- Knorr-Suiza
- Xerox
- Kodak
Ultima radiografía
En cuanto a los resultados de la encuesta realizada a principios
de este año, el análisis discriminado por sexo, edad y
nivel socioeconómico ofrece un excepcional material de
estudio, tanto por las coincidencias como por las notables
divergencias.
Sólo ocho marcas se mantienen en los primeros 20 puestos en
todos los segmentos, y de ellas la mitad pertenece al rubro automotor
(Mercedes Benz, BMW, Alfa Romeo y Rover), con lo cual vuelve a
confirmarse la peculiar relación de los consumidores
argentinos con los autos, a los que suelen privilegiar con las
más altas percepciones de calidad.
Los otro cuatro integrantes de esta selecta nómina son los
alfajores Havanna, los productos lácteos La Serenísima,
Internet y Disneyworld de Miami. (Vale la pena aclarar, por cierto,
que Alfa Romeo, Rover y Disneyworld fueron introducidos por primera
vez en esta medición.)
Perfil propio
El perfil de las calificaciones que otorgan los jóvenes de
18 a 25 años es, entre los segmentos de edad, el que menos
coincide con el del rank-ing general. Esta es, para empezar, la
única categoría donde BMW vence a su rival Mercedes
Benz y se coloca al tope de la lista, desplazando a la mítica
estrella al segundo puesto.
La adhesión de los jóvenes hace trepar a la cerveza
Quilmes del 9° al 4° lugar. Otras marcas fuertemente
favorecidas por la opinión de los más jóvenes
son Coca-Cola (que asciende del puesto 13° del ranking general
al 6° de esta nómina) y los vinos Chandon (suben del
12° al 7°).
Curiosamente, Disneyworld, los alfajores Havanna y los helados
Freddo pierden posiciones en este segmento. En contrapartida, el
Renault Laguna se eleva desde la 20a posición del listado
general a un destacado 9° puesto en las preferencias de los
más jóvenes.
Dos marcas que no llegan a ubicarse entre los top 20 del
público general ascienden aquí a posiciones estelares:
los equipos de audio Sony (en el 15° lugar) y el Chevrolet
Vectra (18°).
Tal como pudo advertirse el año pasado, los más
jóvenes son los menos generosos a la hora de otorgar una
calificación a las marcas: el promedio de la categoría
llega a apenas 7,40, frente a 7,56 de toda la muestra.
Autos y ropa
Los adultos jóvenes, de 26 a 35 años, muestran
particular aprecio por la calidad de los automóviles: incluyen
cinco modelos entre las 20 marcas mejor calificadas. Llevan, incluso,
a Volvo (que no aparece entre los top 20 de la nómina general)
al 19° lugar de su propio ranking.
También favorecen con sus calificaciones a la indumentaria
de Christian Dior, ubicada aquí en el 12° puesto.
Los vinos Chandon y los caldos Knorr Suiza también avanzan
posiciones en esta categoría.
Los clásicos
En la franja de edad que va de 36 a 45 años el cuadro de
calificaciones favorece, sobre todo, a marcas consagradas por la
tradición. Es el caso de Coca-Cola (que pasa del 13° a
9° lugar), los caldos
Knorr Suiza (del 17° al 10°) y los rollos
fotográficos Kodak (del 16° al 11°).
El hotel Hyatt trepa en esta nómina del 19° al 13er
lugar, para ubicarse a sólo un puesto del Sheraton.
La marca Christian Dior, ausente del cuadro de honor de los 20
primeros en el ranking general, asciende aquí a la 14a
posición. Algo similar ocurre con los juguetes Lego, que
llegan a ocupar el 18° puesto, y los equipos de audio Aiwa,
encaramados a la 20a posición.
Curiosamente, en esta franja de edad Internet ve descender sus
calificaciones, hasta bajar al 19° puesto.
Arriba Chimbote
El tradicional dulce de leche Chimbote desplaza a su rival La
Serenísima y se ubica entre los top 20 únicamente entre
los mayores de 46 años y los niveles socioeconómicos
medios y altos.
Este no es el único dato llamativo que se encuentra en la
franja de mayor edad. Aquí, Christian Dior obtiene su
máxima calificación, lo que le permite escalar
posiciones y ubicarse en el 6° lugar. También suben los
helados Freddo, la mayonesa Hellmann´s, los yogures y la manteca La
Serenísima, el hotel Hyatt y los automóviles Nissan.
En cambio, corren con menos suerte Disneyworld (que baja del
6° al 14° lugar) y la cerveza Quilmes (otra caída
considerable: 9° al 19° puesto).
En contra de lo que podría esperarse, Internet consigue en
la franja de mayor edad mejores calificaciones que las que le otorgan
los adultos de 36 a 45 años.
Juicios (y gustos) exclusivos
El grupo de mayor nivel socioeconómico conforma,
también, un perfil absolutamente diferenciado de la muestra
general.
La primera gran divergencia aparece en el rubro de los hoteles. El
Hyatt trepa aquí a un privilegiado 3er lugar (sólo
aventajado por Mercedes Benz y BMW). Su rival Sheraton cae,
literalmente, de la nómina de los top 20 al 41° puesto.
El Caesar Park, en cambio, se introduce en el cuadro de honor de los
10 primeros (ubicado en el 9° lugar).
El grado de peculiaridad de las elecciones de los ABC1 se refleja,
además, en el dato de que nueve de los 20 mejor calificados
aquí no aparecen entre los top 20 del ranking general.
Además del Caesar´s, esto se observa en los casos de Christian
Dior, impresoras Hewlett-Packard, dulce de leche Chimbote,
automóviles Volvo, vinos Navarro Correas, helados Häagen
Dazs, automóviles Honda y heladeras Whirlpool.
Es notable, por otra parte, la caída que registran en el
juicio de los ABC1 marcas tan populares como Coca-Cola (baja del
13° al 35° lugar), y los yogures La Serenísima (que
descienden del 15° al 46°).
Iguales pero distintos
En los estratos medios abundan, como era de esperarse, las
coincidencias con la muestra general. Las divergencias son, sin
embargo, significativas. Helados Freddo es la marca que asciende
aquí más posiciones (de la 14a a la 6a). También
mejoran sustancialmente las calificaciones del Hyatt, que desplaza
otra vez al Sheraton dentro de su rubro. Y lo mismo ocurre con
Chimbote frente al dulce de leche La Serenísima.
Los automóviles Volvo, la tarjeta de crédito Visa y
Christian Dior se abren paso aquí para introducirse en la
nómina de los 20 mejores.
La imaginación al poder
Puede parecer paradójico que en los sectores más
populares (D1-D2) las marcas mejor calificadas sean las de tres
automóviles de lujo: Mercedes, BMW y Alfa Romeo. Lo que, en
realidad, no hace más que confirmar que la fuerza de las
marcas surge, sobre todo, del imaginario colectivo.
Pero, a partir del tercer puesto de este ranking se imponen los
nombres consagrados por la experiencia cotidiana: crecen notablemente
las calificaciones de los alfajores Havanna, la manteca y los yogures
de La Serenísima, las zapatillas Adidas y los equipos de
sonido Aiwa.
En cambio, ceden posiciones los automóviles Rover,
Internet, los vinos Chandon y los helados Freddo.
La guerra de los géneros
Las diferencias de juicio entre hombres y mujeres son, en la
mayoría de los casos, previsibles, aunque deparan
también algunas sorpresas.
Como era de suponer, la cerveza Quilmes suma más puntos
entre los hombres, y se instala en el 4° lugar. Pero lo
verdaderamente sugestivo es que el público masculino instala a
seis automóviles entre las diez marcas mejor calificadas:
Mercedes, BMW, Alfa Romeo, Rover, Volvo y Renault Laguna, en ese
orden.
En el cuadro de los top 20 los hombres introducen otro
automóvil (Honda) y dos equipos de sonido: Sony y JVC.
Entre las marcas líderes que caen &endash;aunque
moderadamente&endash; entre los hombres están los alfajores
Havanna, los lácteos La Serenísima, Disneyworld, el
hotel Sheraton, los rollos fotográficos Kodak, Coca-Cola y la
mayonesa Hellmann´s.
Pero una de las diferencias más llamativas es el caso de
Internet. Los hombres ubican a la Red en el 10° lugar de su
ranking de calificaciones, en tanto las mujeres la hacen subir a la
7a posición.
Los automóviles ven descender abruptamente su presencia en
la nómina de calificaciones otorgadas por el público
femenino. Hay sólo cuatro marcas del rubro entre las 20 de
más alto puntaje.
El universo de lo cotidiano se impone, aquí, con singular
fuerza. Los caldos Knorr-Suiza avanzan del 17° al 9° lugar.
Y hay también un apreciable ascenso del dulce de leche y los
yogures La Serenísima.
Las mujeres aportan, además, una cuota de
sofisticación. En su lista de top 20 hay sólo dos
marcas que no ostentan el mismo privilegio dentro del ranking
general: una es Christian Dior y la otra, el vino Navarro Correas.