Los equipos para generación, transporte y distribución de energía, sumados a los materiales eléctricos para la industria, alimentan, en la Argentina, un negocio que moviliza alrededor de US$ 1.000 millones anuales.
En el sector conviven empresas transnacionales, como Siemens, General Electric, ABB, la anglofrancesa Gec Alsthom, la gala Schneider, la brasileña WEG (motores eléctricos industriales), la italiana Pirelli (en cables) con algunas de origen nacional, como Indelqui, e Impsa, que provee turbinas para los emprendimientos de generación de energía.
El mayor impulso al proceso de expansión provino, durante la primera parte de esta década, de las inversiones realizadas en el privatizado parque de generación eléctrica, y en los sistemas de transporte y distribución. Hasta el año pasado, ese flujo de fondos sumaba US$ 6.000 millones.
En el caso de los proveedores de materiales y aparatos eléctricos para la industria manufacturera, la prosperidad llegó de la mano de los inversionistas extranjeros que emprendieron la modernización de plantas. Según datos de la Secretaría de Industria, Comercio y Minería, durante 1997 se destinaron US$ 10.500 millones a la ampliación y construcción de establecimientos industriales.
Las empresas que proveen equipamiento para generación, transporte y distribución de energía esperan revertir el estancamiento de las inversiones luego de la modernización, y ponen la mira en los proyectos de interconexión que le permitirán a la Argentina exportar electricidad a los países vecinos.
Pocos jugadores
De los US$ 6.000 millones que llegaron al país para modernizar y ampliar
el sistema eléctrico argentino, US$ 2.500 millones se dirigieron a la
generación. Las empresas del rubro tuvieron que optar entre las cuatro
tecnologías predominantes, provistas por Siemens, Westinghouse, ABB y
General Electric. Pero en agosto de 1997 las dos primeras se fusionaron para
crear Siemens Westinghouse Power Corporation, mediante una operación
pactada en US$ 1.200 millones. General Electric, por su parte, otorga licencias
de su tecnología a Mitsubishi y Gec Alsthom.
Pero este tablero con pocos players volvió a sacudirse a fines de marzo, cuando Alstom y ABB (Asea Brown Boveri, considerada la mayor compañía de ingeniería eléctrica del mundo) anunciaron la fusión de sus actividades de construcción de centrales eléctricas para conformar ABB Alstom Power, que acumulará un volumen total de negocios anuales por US$ 10.790 millones.
Inversiones en la meseta
En la Argentina de antes de las privatizaciones, la industria de la generación
local presentaba una fuerte demanda de inversiones. Cuando se produjo la venta
de las plantas generadoras, se aprovechó una novedosa herramienta: las
centrales de ciclo combinado, que duplican los rendimientos de las turbinas
a gas o vapor que operaban tradicionalmente.
Sin embargo el boom de las inversiones en este segmento llegó a su fin. Hay sobreoferta de energía y los precios en el mercado mayorista cayeron a niveles que preocupan a los generadores.
La salida está a la vista: con precios entre 30% y 40% inferiores a los de Brasil y Chile, los electrones argentinos comienzan a venderse en el exterior y, según las estimaciones de la Secretaría de Energía, en los próximos dos años, la Argentina exportará 30% de su oferta de electricidad, una cifra que se elevará a 50% en los próximos cuatro años.
Con una demanda sostenida y proyectos de exportación a la vista, la prospección de la potencia instalada indica que se duplicará en los próximos diez años.
Acento alemán
Néstor Alonso, director regional de generación de energía
de Siemens, sitúa en 1991 el punto de inflexión: “Hasta entonces,
nuestros clientes eran estatales, se trataba de un mercado muy pequeño.
Pero a partir de ese año, la situación cambió drásticamente
y se produjo una importante reactivación”.
De esta forma, la división generación de la multinacional alemana comenzó a incursionar en una serie de negocios. El puntapié inicial fue la conversión de una máquina de vapor de Central Costanera, y el proceso continúa aún hoy con la instalación de la central termoeléctrica Termo Andes, en Salta, que proveerá electricidad al polo minero del norte de Chile.
Siemens tiene, por cierto, una larga historia en el mercado argentino de generación, no sólo en centrales térmicas, sino también en hidráulicas (participó en El Chocón) y nucleares (Atucha I).
Alonso asegura que, desde 1992, la compañía domina 30% del mercado de provisión de equipos de generación en la Argentina. Durante el último año, la división realizó ventas por US$ 170 millones, y mientras espera la reactivación del mercado por la vía de la exportación de energía, apunta a proyectos de cogeneración, un proceso del cual se obtiene vapor y electricidad.
Este tipo de centrales se instalan en plantas industriales que necesitan el vapor para sus procesos, a las que también se les vende parte de la energía que se produce, mientras el resto se coloca en el mercado eléctrico mayorista. Siemens estudia tres proyectos de este tipo, en los que el protagonista es YPF, que instalará estos generadores en sus plantas de Bahía Blanca, Mendoza y La Plata.
Pero los esfuerzos para mantener la cuota de mercado no se quedan ahí. “Creamos un centro de capacitación para formar profesionales en el mantenimiento y servicio de las máquinas que instalamos en toda Latinoamérica, lo que nos da una ventaja competitiva importante, porque nuestra capacidad de reacción es muy rápida y no se necesita que alguien venga de Alemania para que realice una reparación”, afirma Alonso.
Transporte y distribución
Algo parecido plantea Juan Viller, presidente de Alstom, la subsidiaria argentina
de la multinacional anglofrancesa Gec Alsthom, presente en 20 países
y con una facturación de US$ 15.000 millones al año. Tiene 120.000
empleados en todo el mundo, 350 de ellos en la Argentina. Además de equipamiento
para generación, transporte y distribución de energía,
Alstom se dedica a la provisión de material ferroviario y a la construcción
de buques.
En la Argentina, Alstom cosechó ventas por US$ 150 millones durante el año pasado. Y exhibe un récord en su foja de servicios: haber instalado, en 90 días, seis turbinas a gas para paliar el déficit energético que se produjo en el verano de 1989. También instaló recientemente una turbina de 120 megavatios de potencia en Río Negro y puso en marcha una de ciclo combinado que proveerá energía para la ampliación de Aluar, en Puerto Madryn.
Su obra más destacada, sin embargo, no es de generación, sino de distribución. Alston tuvo a su cargo el diseño, instalación y puesta en marcha de la Subestación Transformadora Azopardo, que provee de energía a un tercio de la ciudad de Buenos Aires luego de transformar la que le llega desde Central Costanera por un cable que pesa 80 kilogramos por metro.
Edesur invirtió US$ 48 millones en esa subestación, la más grande de Latinoamérica, que saltó a la fama luego del prolongado apagón del último verano, debido a fallas que, según las investigaciones judiciales, se produjeron durante el empalme de unos cables. “Hicimos todo el proyecto aquí en Buenos Aires y tenemos la firme decisión de no vender ningún equipo a menos que nos aseguremos el mantenimiento durante toda su vida útil”, señala Viller.
Para ello, Alstom cuenta con un taller especializado que le permite estar más cerca de sus clientes a la hora de encarar reparaciones. A pesar de haber absorbido a la reconocida AEG, el hombre de Alstom asegura que su fuerte está más en el transporte y la distribución que en la generación. Y en distribución también tiene su competencia.
Ingo Leonhardt, gerente de comercialización de distribución de energía, alta tensión y control de Siemens, asegura que la empresa alemana acompañó muy fuertemente a las distribuidoras Edenor y Edesur en su trabajo de normalización de redes, desde el inicio de sus operaciones. Además participó en el tendido de líneas regionales de transmisión, donde asegura controlar 20% del mercado. No ocurre lo mismo en alta tensión, donde Transener realiza sus propias obras.
Leonhardt también tiene las esperanzas puestas en los proyectos de interconexión con los países limítrofes y en la liberación de fondos para que las provincias extiendan sus líneas regionales hacia zonas en las que pueden ejercer políticas de radicación industrial y establecimiento de áreas mineras.
“Siemens puede aportar la construcción llave en mano de todo un sistema de transporte. Donde tenemos mayores ventajas es en las interconexiones con Brasil, ya que nosotros usamos corriente alterna de 50 ciclos por segundo, mientras que los brasileños la usan a 60 ciclos y sólo hay tres empresas que pueden aportar la tecnología de conversión necesaria”, explica Leonhardt.
En cuanto a distribución, Siemens acompaña las inversiones de las distribuidoras que expanden sus redes. “A Edenor le construimos subestaciones completas y en este momento, en el área de Pilar, estamos haciendo la subestación Derqui”, señala Leonhardt. Durante el año pasado, esta división de Siemens facturó US$ 33 millones, cifra que viene creciendo merced a la política de “no vender sólo productos, sino también ganar mercado insertándonos en la obra completa”, dice Leonhardt.
Cable a tierra
Mauricio Butera, del Centro de Estudios para la Producción (Cep) de
la Secretaría de Industria, Comercio y Minería, saca cuentas y
asegura que la producción local de cables aumentó 180% entre 1990
y 1997. Con firmas como la italiana Pirelli, que se desprendió de su
división de productos de goma para concentrarse en neumáticos
y cables, o la argentina Indelqui, que acaba de sumar capitales chilenos para
su expansión, las exportaciones de cables pasaron de US$ 7,4 millones
en 1993 a US$ 45,7 millones en 1997. Sin embargo, la competencia externa es
fuerte. Durante 1997 se importaron más de US$ 50 millones en cables.
“El ambiente competitivo nos ayudó a optimizar nuestros recursos y a ponernos a la altura del mercado”, explica Enrique Canónico, gerente comercial de Pirelli Cables, que durante el año pasado facturó US$ 200 millones, de los cuales US$ 135 millones se originaron en la venta de cables y el resto en instalaciones.
La firma italiana, que según Canónico domina 40% del mercado, produce tanto cables para energía como para telecomunicaciones, pero 70% de su facturación proviene de cables eléctricos que van desde los más simples hasta los de alta tensión.
La empresa se organizó por unidades de negocios: cables de baja tensión, cables de media, instaladores e industrias, y utilities, que se encarga de atender a las distribuidoras de energía. Un tercio de su facturación proviene de 140 revendedores.
Pirelli ha puesto particular énfasis en las exportaciones: 15% de sus ventas del año pasado se originaron en el Mercosur y Chile.
Sin embargo, el mercado tiene un punto débil: la fuerte caída
en las cotizaciones internacionales del cobre y el aluminio empujó hacia
abajo los niveles de precios de los cables. “El aumento del volumen del mercado
no llegó a compensar estas caídas, y la rentabilidad se redujo”,
explica Canónico.
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Made in Argentina Mauricio Entre 1990 Sin embargo, Los fabricantes “Se observa Jorge Hansen, “Las Pymes |
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Con el acelerado proceso de modernización y automatización de
las plantas industriales, los fabricantes y vendedores de productos eléctricos
para el sector manufacturero se beneficiaron con un fuerte aumento de la demanda,
y a los proveedores tradicionales como Siemens se sumaron jugadores menos conocidos
como la francesa Schneider y la brasileña WEG, que lidera el mercado
de motores eléctricos.
El grupo, con sede en Santa Catarina, está integrado por nueve empresas, cinco de las cuales fabrican productos eléctricos para la industria como motores de alta y baja tensión, transformadores, motores para líneas hogareñas (lavarropas, refrigeración, etc.), automatización, y cuadros de comando y accionamiento y protección de aparatos.
WEG manufactura y comercializa algo más de 5.000 productos. Su filial
local se inauguró hace cinco años como parte del plan estratégico
de expansión internacional de la firma, que factura US$ 550 millones
anuales y tiene presencia directa en Estados Unidos, Alemania, Francia, Bélgica,
Inglaterra, España, Australia y Japón.
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Corriente alterna
Ademar Marcarini, director de la sede de WEG en la Argentina, prefiere no citar
cifras sobre su grado de participación en el mercado argentino, pero
duda en proclamar su liderazgo en el segmento de motores eléctricos.
“En importación, tenemos 60% de los valores FOB”, asegura.
Durante 1997 la filial argentina facturó US$ 19,6 millones, una cifra que resultó entre 10% y 15% menor durante el año pasado. “Hubo una retracción del mercado a partir de abril y en 1998 no se alcanzó el repunte comercial que suele registrarse a partir de septiembre”, explica Marcarini.
Pero a la hora de esbozar las perspectivas para 1999, WEG espera repuntar con la introducción de nuevas líneas de productos. “Nuestro objetivo es mantener la actual posición en motores eléctricos, y alcanzar mayor presencia en el mercado de automatización y accionamiento”, señala Marcarini, quien espera que WEG logre adueñarse de 20% de ese segmento en cinco años.
La estrategia de crecimiento se apoya en el servicio al cliente. En la Argentina,
WEG tiene 29 talleres autorizados, destinados a asegurar reposición de
piezas en forma veloz y a bajo costo.
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El gigante francés
Pero los brasileños se encuentran ante una competencia fuerte. Por un
lado, Siemens tiene su división de productos eléctricos industriales
con un branding fortalecido que lo lleva a controlar 15% del mercado.
Por el otro, el gigante francés Schneider, con 15 años de presencia
en la Argentina y 20% de market share, se moderniza con nuevas instalaciones
para consolidar una porción dominante. Sus ventas sumaron algo más
de US$ 60 millones el año pasado.
Schneider es una empresa global que factura US$ 9.000 millones anuales y tiene 63.000 empleados en 130 países. El grupo invierte US$ 800 millones anuales en investigación y desarrollo. “Esto indica claramente que queremos mantener nuestra posición de liderazgo en nuestra especialidad, el control industrial y la distribución eléctrica, desde la alta hasta la baja tensión”, dice Xavier Robineau Bourgneuf, presidente de Schneider Argentina.
Schneider Argentina fabrica y distribuye cerca de 2.000 productos a mercados en los que intervienen distintos actores, lo que los obliga a mantener una estrategia flexible y diversificada. “No es, obviamente, lo mismo hablar con un gerente de operaciones de Edesur que con un instalador eléctrico”, señala Carlos Foligna, gerente de Marketing, para quien la capacitación del cliente se ha convertido en una herramienta estratégica.
“Tenemos clientes con muy distintos grados de formación. Los productos de baja tensión, por ejemplo, se comercializan a través de distribuidores que, a la vez, abastecen a vecinos, instaladores, electricistas, el encargado de mantenimiento de una Pyme o jefes de compras de algunas grandes industrias”, explica Foligna.
Una de las más novedosas acciones de promoción de la firma es el Expomóvil, un camión carrozado que muestra, en funcionamiento, la oferta de productos de Schneider. El camión se alimenta con un grupo generador o con una celda de baja tensión fabricada por Schneider, que se convirtió en uno de los productos más vendidos por su pequeño tamaño y facilidad de instalación en los nuevos hoteles e hipermercados. Durante el año pasado, el Expomóvil recorrió 50.000 kilómetros y fue visitado por algo más de 5.000 clientes.
A principios de abril, Schneider sumó a sus establecimientos de Mataderos
y Caseros una nueva planta que demandó una inversión de US$ 5
millones, en el partido bonaerense de San Martín. Allí se propone
lograr la certificación ISO 9000 para la manufactura de sus celdas de
media tensión, tableros de baja tensión, proyectos llave en mano
y automatismo, que se realizan a medida.
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Cuidar al consumidor
La división de productos eléctricos industriales de Siemens no
se queda atrás. Instalados en la Argentina desde la década de
los ´50, los alemanes cuentan con la potencia de una marca establecida y la
fuerza de una compañía global.
Sin embargo, esta división de Siemens revisó su estrategia hace tres años y anunció una rebaja de 20 a 30% en los precios de sus productos. En cambio, sumó valor agregado al canal de distribución y promocionó sus servicios de pre y post-venta.
Jorge Hansen, director regional de productos eléctricos industriales de Siemens, asegura que, con esta nueva política, la facturación creció 23% en el último año.
En la Argentina, Siemens comercializa desde contactores, relés, disyuntores y seccionadores de fusibles, hasta motores eléctricos importados de las fábricas afiliadas de Colombia o Alemania. “También tenemos llaves termomagnéticas para uso residencial, llaves de punto y toma residenciales, equipos de automatización programables, que se usan en la industria de procesos, iluminación exterior que se divide en pública y deportiva, y la iluminación comercial para bancos, shoppings, hoteles”, enumera Hansen. Durante el año pasado, la división facturó US$ 84 millones, de los cuales US$ 7 millones provinieron de exportaciones al resto de Latinoamérica.
La atención al cliente es, también aquí, el corazón de la estrategia. “Creamos una hot line de servicio técnico pre y post-venta por la que atendemos 400 consultas mensuales, que son respondidas en menos de cuatro horas”, se enorgullece Hansen.
Durante el año pasado, 5.500 personas recibieron información
sobre los servicios y productos eléctricos de Siemens a través
de su newsletter. La empresa también cuenta con un banco de datos
de 8.500 pequeños y medianos instaladores a los que les envía
hojas de aplicaciones con ideas sobre cómo utilizar los productos.
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Electricity industry reform: a case analysis in Australia, Lindsay Nelson, Peter J. Dowling, Journal of Organizational Change Management; 11: 6 1998; pp. 481-495. Creating competitive Performance “Un mercado eléctrico”, “Las demandas |
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