Con buen timing, y en una actividad que, evidentemente, dominan mucho más que las profundidades del ciberespacio, los argentinos no sólo inscribieron 18 piezas superando a países fuertes en creatividad como Holanda o Sudáfrica sino que una avanzadilla llegó a explorar las dimensiones del evento.
Así, Mirta Osinaga, directora de Medios de Young & Rubicam, Mónica Alvarez, su par en J. Walter Thompson (ausente en la entrevista por peregrinaje a Niza en búsqueda de una valija perdida), y Alejandro Terzi, director general de Anunciar, una central de medios, vivieron en directo las alternativas de la competencia.
“Lo que vi en casi todos los ganadores es que eran acciones más vinculadas con la promoción”, dice Osinaga. “En el caso del Grand Prix, la campaña para los juegos de computación de Sony realizada en Nueva Zelanda, antes del lanzamiento de cada producto hacían acciones en la calle. Para el de la carrera de autos, por ejemplo, pusieron personajes vestidos como la Muerte que andaban en medio del tránsito con pancartas que decían usted está jugando el Gran Turismo, y a los autos mal estacionados les pegaban un cartel con la leyenda usted no puede dejar el auto en cualquier parte porque se está corriendo el Gran Turismo; y así con todos los demás juegos. Me da la sensación de que, más que un despliegue de creatividad en el uso de medios tradicionales, se trata de otros medios, de nuevas formas de comunicar”.
Terzi acota que, en esa búsqueda del impacto, “a algunos se les ha
ido la mano. En Gran Bretaña, por ejemplo, previo al lanzamiento de una
novela romántica, la editorial resolvió mandar cartas de amor
a los domicilios de personas que seguramente elegían de algún
banco de datos. Y hubo un par de casos en que en la pareja se armó un
lío bárbaro, con separación incluida y juicio a la empresa,
que decidió que le convenía parar la campaña”.
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¿Y por casa?
“Creo que en la Argentina se tiende en serio, cada día más, a hacer cosas distintas”, plantea Osinaga; “claro que todavía está el chivo dentro de los medios, y otro problema son los costos, porque si estas acciones originales se analizan con el costo por contacto, mueren antes de nacer. Lo que sí está claro es que resulta clave el trabajo en equipo; nosotros lo hacemos, trabajamos con la gente de marketing, los creativos, los cuentas”.
En esto Terzi apunta que su central desarrolla todo el proceso: “Lo ideal es hacer la planificación estratégica y trabajar con la agencia que atiende a la cuenta en equipo”. Y cuando eso no se da, ¿qué ocurre?, ¿quién despliega una mirada abarcadora, estratégica? “Yo, lógicamente, creo que la empresa de medios, que deberá ir produciendo un cambio discursivo”.
“En todo caso tercia Osinaga habría que discriminar muy bien si se trata de un bolsero, un pool de compras o una verdadera central de medios. Pero, volviendo al Festival, creo que es interesante. Y por eso espero que crezca, que no sólo se ciña a la competencia sino que haya actividades más enriquecedoras, charlas, seminarios; que todo sirva para mejorar.”