El sector de los electrodomésticos ha sufrido en la última década las consecuencias de múltiples acontecimientos que impactaron fuertemente en este mercado. A los importantes desarrollos tecnológicos se sumaron condiciones económicas particulares en la Argentina: largos años de estancamiento y baja calidad de los equipos existentes en el mercado antes de la apertura comercial, el boom de ventas que promovieron la estabilidad de precios y la reaparición del crédito después de 1991, y los efectos recesivos que repercutieron en el país por causa de crisis internacionales. Más recientemente, los fabricantes locales debieron (y deben) enfrentar dificultades para poder competir con la industria de países cuyas monedas fueron devaluadas en los últimos años, como Brasil y México.
En los últimos años, se registró en el sector un fenómeno de dos caras: como consecuencia de la importación y de la globalización de los mercados, la producción local exhibió una significativa reducción pero, por otra parte, el mismo factor hizo posible la existencia de una oferta importada y local tecnológicamente tan actualizada como en los principales centros desarrollados y, al mismo tiempo, de precios más bajos.
Luego de esta evolución despareja, se calcula que el mercado de electrodomésticos movilizará este año unos US$ 2.972 millones, por la venta de alrededor de 22 millones de unidades. Los artículos de menor precio relativo (pequeños electrodomésticos y objetos para el cuidado personal) representan 63% de las unidades vendidas. En cambio, en términos de facturación, la participación de esos rubros es de alrededor de un tercio, y se incrementa la importancia relativa de televisores, heladeras, lavarropas y cocinas.
En términos generales y considerando al conjunto de los artículos para el hogar, el mercado creció significativamente en los últimos diez años, tanto en unidades como en variedad de oferta.
Luego de la estabilización que generó el plan de convertibilidad en los primeros años de la década, junto con la apertura de la economía y la reaparición del crédito para consumo, se produjo un acelerado proceso de rejuvenecimiento del parque en uso.
La crisis mexicana de 1995 y sus consecuencias locales marcaron una brusca caída de las ventas. Cerraron entonces varias empresas, como Kenia y Continental Fueguina, quebró Aurora Grundig, y Noblex pidió su concurso preventivo aunque pudo seguir funcionando, tras ser comprada por New San.
Luego comenzó una paulatina recuperación hasta 1998. En los últimos tiempos, y con un marco de recesión generalizada, la caída en las ventas ha sido pronunciada.
En 1999, la caída de las ventas fue generalizada, aunque cobró mayor intensidad en televisores y videograbadoras, rubros que habían crecido en mayor magnitud en 1998.
Precios en baja
El parque de televisores blanco y negro se calcula en alrededor de 650.000 unidades, mientras que el de los aparatos color suma unos 9,8 millones. Hoy se venden en la Argentina cerca de 1,2 millón de televisores por año. Y el mercado está en aumento debido a una caída en los precios.
La cantidad de videocaseteras en uso se calcula en 2 millones de unidades, en su mayor parte videograbadores-reproductores y, en menor medida, reproductores. La acelerada difusión que tuvo en el país la televisión por cable conspiró contra el crecimiento de este mercado en los últimos años.
La fabricación de heladeras se reparte en 25% para equipos convencionales de un frío, y 75% para doble frío o con freezer, en tanto que la proporción para la importación es de 38% para un frío y 62% para las de dos fríos. El parque de aparatos a gas se sitúa en 9,5 millones de unidades, con una antigüedad media de 16 años.
La baja en los precios también tuvo su origen en el creciente ingreso de artículos importados. Desde Brasil, se incrementaron principalmente las importaciones de la llamada línea blanca (cocinas, lavarropas y heladeras) a precios muy inferiores a los domésticos, como consecuencia de la amplia brecha cambiaria producida por la devaluación del real. También proviene de Brasil buena parte de los lavarropas importados: 36% tiene esa procedencia.
El caso de los equipos de audio es muy distinto. Hong Kong es el principal proveedor, con 34%. México, por su parte, aporta seis de cada diez televisores importados.
Las líderes
La distribución del mercado de televisores se reparte entre Philips, con 20%, New San (que fabrica la marca Sanyo) con 15%, Philco con 12%, Hitachi con 11%, y Goldstar con 7%. El resto (35%) abarca otras marcas.
La producción de equipos de aire acondicionado está, mayoritariamente, en manos de BGH, Carrier-Surrey y Radio Victoria Fueguina (con la marca Hitachi). El mercado de equipos individuales se distribuye entre Carrier-Surrey, con 30%, BGH con 15%, Hitachi con 10%, York con 8% y otras marcas que reúnen 37%. El segmento de los equipos centrales se reparte entre Carrier-Surrey con 50%, York con 20%, BGH con 10% y otros con 20%.
Alladio controla 26% del mercado de lavarropas semiautomáticos. En este sector, con la excepción de Whirlpool, que importa sus productos desde Brasil, sus competidores son todos nacionales, ya que la tecnología de equipos semiautomáticos no es tradicional en Europa o Estados Unidos.
En equipos automáticos, Drean es la marca número uno con un market share de 12%, aunque Whirlpool, sumando las ventas de su propia marca y Eslabón de Lujo, controla 21%. También en los primeros lugares se encuentra Longvie (12%), y más atrás se ubican Electrolux, Patrick y Candy, cada una con una participación que oscila en torno a 7%.
Canales de distribución
Los electrodomésticos y otros artículos para el hogar se comercializan en hipermercados, grandes cadenas de electrodomésticos y los tradicionales puntos de venta exclusivos para este tipo de productos, que han disminuido bastante en las grandes ciudades.
En 1975 había 16.000 comercios de artículos para el hogar. Hoy se han reducido a alrededor de 1.000.
Los hipermercados, que poco a poco fueron incorporando electrodomésticos a su oferta, se han convertido en una cuestión clave para el desarrollo del sector. A partir de ese fenómeno muchos puntos de venta tradicionales que atendían en los barrios y operaban para un área limitada, cambiaron de rubro o simplemente cerraron.
En 1997 las principales cadenas de electrodomésticos comercializaban 53% de las ventas en todo el país. Entre 1995 y ese año los hipermercados elevaron en cuatro puntos su participación. En menos de tres años, cerca de 2.000 comercios minoristas y cadenas como Scioli, Bruckman, Sanargo y Ferrando quedaron fuera de juego. Ahora, Frávega, Garbarino y Ventura concentran 32% de las ventas, con un notable esfuerzo de marketing y publicidad.
Las fusiones y adquisiciones han sido significativas. En 1996 el holding Ceteco adquirió los 21 locales de Ventura, a cambio de hacerse cargo de una deuda por US$ 40 millones. El consorcio, que opera en 16 países de América latina, está controlado por la holandesa Hagemeyer.
Rodó, una empresa familiar fundada en 1948 por Rodolfo Cuiña, es dueña de la marcas Zenith y Talent y facturó el año pasado US$ 100 millones.
Megatone, por su parte, es una cadena de electrodomésticos que nació en la década del ´80 cuando Electrónica Megatone, afincada en la ciudad de Santa Fe, creó una alianza con su principal competidor, el Bazar Avenida de Rafaela. En la actualidad, tiene una participación muy amplia en el interior.
La isla de la fantasía
La sanción de la ley de promoción industrial 19.640, en 1972 (cuando gobernaba el general Alejandro Agustín Lanusse), pareció darle a Tierra del Fuego un empuje desconocido para sus hasta entonces 15.000 habitantes.
La eximición del pago de aranceles de importación para una extensa gama de insumos hizo florecer la industria electrónica en la isla. Se crearon muchas empresas y fueron contratados cientos de empleados que, en muchos casos, llegaron desde los puntos más distantes del país, atraídos por los altos salarios que se ofrecían en el extremo sur.
Ahora, el panorama ha cambiado sustancialmente. Con el cierre de Renacer, la cooperativa de trabajo que fabricaba los televisores Grundig y los lavarropas Aurora, desapareció uno de los símbolos de la industria electrónica fueguina. De todos modos, esas marcas ya habían sido adquiridas por la firma New San y hoy siguen produciéndose en la isla, igual que todos los televisores, microondas y equipos de aire acondicionado que se fabrican en la Argentina.
Por otra parte, la mayoría de las plantas que producen lavarropas están ubicadas en las provincias de San Luis, Catamarca y Córdoba. Estas áreas de promoción industrial se crearon con el objetivo de aumentar el empleo fuera de Buenos Aires. Ahora, el régimen está suspendido en cuanto a la instalación de nuevos polos de producción, entre otras cosas debido a la creciente necesidad de recursos fiscales por parte del Estado y a la conclusión a la que llegaron las autoridades en el sentido de que, en no pocos casos, la promoción había sido mal utilizada.
Mercados maduros y no tanto
Según datos del Instituto Nacional de Estadística y Censos (Indec), en la Argentina hay un promedio de casi un televisor por hogar. Apenas 5% de los hogares carecen de un receptor de TV. Con las heladeras se da una situación similar: sólo 5% de los hogares declara no tener un equipo. Del total de heladeras, 44% cuenta con freezer y 51% con congelador común.
En estos segmentos de consumo se trata de mercados altamente maduros, esto es, que no tienen mucho margen para seguir creciendo en las ventas, salvo apuntando al recambio tecnológico con la aparición de nuevos modelos o con elementos más avanzados y sofisticados. En el caso de los televisores, por ejemplo, una alternativa son los aparatos de tamaño extra grande, por encima de las 29 pulgadas de pantalla. Lo mismo sucede en el sector de las videocaseteras, donde el avance de los equipos de DVD, de mejor definición de imagen y sonido Dolby digital, aún presenta un camino por recorrer. También tiene un potencial por desarrollar el mercado de freezer separado de la heladera, especialmente en familias numerosas de medio y alto poder adquisitivo.
En cambio, la penetración no es tan profunda en el caso de los lavarropas. Según el Indec, 25,9% de los hogares aún no posee este tipo de electrodoméstico; entre los que sí tienen, 39,8% son semiautomáticos y 34,3% automáticos.
En tanto, los equipos pasacasetes son un ejemplo de una tecnología en declinación, fuertemente reemplazada por el reproductor de discos compactos (CD).
Los datos señalan que las familias que viven en Capital Federal destinan
2,36% de sus ingresos a equipamiento del hogar. En el resto del país,
las que más gastan son las familias del Noroeste (3,37% de sus presupuestos),
y los más renuentes son los habitantes de la región pampeana (2,13%).
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| • “El televisor le gana al teléfono”. La Radiografía del Consumo, MERCADO Fuera de Serie Nº 7, noviembre de 2000. • “Aluvión • “Las • “Nuevas • “Cerró la planta que fabricaba televisores Grundig en Ushuaia”. • “Mucho • “Sony apuesta al mercado familiar”. La Nación, 12 • “La industria nacional e internacional de televisores color”. |
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(Informe) Alejandro Manzone