De cómo abrir una agencia de publicidad en plena culminación de
una de las crisis más importantes de la Argentina y no morir en el intento,
podría ser el eje de esta nota, salvo porque no refleja con exactitud
los logros de Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi en sus casi cuatro primeros
años de vida. Nacida en 2000, cuando su actual CEO y director creativo,
Pablo del Campo, unió fuerzas con Nazca Saatchi & Saatchi –la
red latinoamericana de agencias del grupo Saatchi– se convirtió
en una de las agencias más premiadas local e internacionalmente en la
Argentina.
La lista de galardones es larga, pero basta mencionar tres Leones en el Festival
Internacional de Publicidad de Cannes 2003, que se suman a los tres ganados
en 2002, para entender del nivel de calidad del que se habla. Estas estatuillas
son sólo las primeras de una larga lista de premios que hizo que la agencia
fuera reconocida por su talento no sólo dentro del país sino también
en el exterior, lo que generó que gran parte de su producción
se exporte a toda Latinoamérica y Europa.
Pablo del Campo, lo explica con sus propias palabras: “Cuando empezamos,
las demás agencias se encontraban con que habían tenido grandes
momentos, espectaculares resultados económicos y su realidad empezaba
a ser totalmente distinta. Primero porque ganaban muchísimo menos dinero.
Después, porque todo el negocio estaba relacionado con la compra de medios.
Nosotros éramos un grupo de gente relacionada con el trabajo creativo
y algunos con el planeamiento estratégico. Éramos cinco personas,
un start up. Y empezamos a hacer lo que creo que las agencias deberían
haber hecho siempre: vender sus ideas y vivir de ellas. Ésa es el alma
y el eje histórico de una agencia de publicidad. Lo que pasa es que el
negocio estaba como mareado, iba por muchos lados distintos. Los demás
cobraban un porcentaje sobre los espacios en los medios. Yo creo que esta agencia
hizo todo lo contrario y creció a partir de poder vender mejor sus ideas”.
La crisis a la que hace referencia Del Campo, no es menor. Basta revisar algunas
estadísticas, para entender a qué se refiere: “La inversión
publicitaria entre 1999 y 2000 se redujo 12%; entre 2000 y 2001, 25%; y entre
2001 y 2002, 40%. Sin tener en cuenta el efecto devaluación. Si se toma
el acumulado de los últimos tres años, el número es impresionante”,
explica José Luis Longinotti, socio local y gerente general de la agencia.
Eso provocó que las agencias tuvieran que reencauzar sus modelos de negocios:
las que estaban sobredimensionadas tuvieron que hacer ajustes, el volumen de
trabajo se redujo violentamente. “En nuestro caso fue todo lo contrario.
Fuimos creciendo a medida que íbamos ganando nuevos negocios. Hoy, el
país ofrece una muy buena ecuación de valor: hay excelentes recursos
creativos, a un costo muy bajo. Durante los ’90, la Argentina se posicionó
fuertemente en lo creativo y ahora, en un escenario posdevaluación, se
mantiene ese nivel, ese recurso humano, pero también sabemos hacer un
buen planning, en lo que es cuentas”, agrega Longinotti.
Talento argentino
La Argentina se destaca históricamente, por el talento creativo. “En
parte tiene que ver con la formación académica, pero también
con la astucia. El argentino no tiene más remedio que ser astuto. Hay
que estar todo el tiempo con las antenas paradas para ver cómo se sobrevive.
Por supuesto que influye lo académico, pero creo que a futuro eso corre
peligro, porque toda nuestra generación tiene una formación muy
superior a las generaciones actuales. Y eso en un tiempo no muy lejano me parece
que puede afectar muchísimo a la publicidad argentina”, dice Del
Campo.
La cuestión de la educación merece un párrafo aparte. Según
Horacio Calvo, director regional de Planeamiento de la agencia, los jóvenes
argentinos reciben una formación académica de menor calidad. “Respecto
de nuestra generación hay más chicos que estudian, pero con un
nivel de calidad de formación muy inferior a la que tuvimos nosotros.
En el futuro se va a sentir esa decadencia. Con respecto a los argentinos, creo
que la astucia de la que habla Pablo tiene que ver también con la capacidad
de adaptación. La Argentina tiene el mejor nivel académico de
Latinoamérica, aunque Brasil está creciendo mucho. Y nosotros
lo notamos cuando vamos a otros países y nos encontramos con otros profesionales
del mismo nivel en cuanto a posiciones que muchas veces no son comparables en
el nivel de preparación. De hecho, hubo un gran éxodo de argentinos
en los últimos dos años a Chile, a México. Creo que lo
que tiene el argentino es una gran capacidad de adaptación y una gran
habilidad para interpretar otras culturas. No pasa lo mismo a la inversa. Para
los latinoamericanos, nosotros somos unos bichos difíciles de descifrar.
Si tuviese que venir alguien de una agencia de México o de Brasil a generar
campañas para la Argentina les costaría muchísimo más.
Nosotros tenemos la posibilidad de estudiar los consumidores de todos los mercados
de Latinoamérica. El consumidor argentino está más preparado
porque la realidad cambia permanentemente”, finaliza Calvo.
Ideas company
Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi se define como una Ideas Company. Y éste
es un concepto que tuvo que ver con el crecimiento de la empresa: “Al haber
reducciones en los presupuestos de marketing, no fue solamente una cuestión
de dinero. También se redujo la cantidad de gente para pensar. Nuestra
agencia pretende no sólo ser un proveedor de servicios, sino un socio
para generar proyectos, y ahí es donde se empiezan a pagar mejor las
ideas. Las marcas y las ideas, existen en el mundo, y a la gente le pasan un
montón de cosas que afectan su vida cotidiana. Para nosotros, la gente
no es un consumidor, es gente. En nuestra estrategia tenemos que determinar
cuál es el mundo de esas personas y dónde entra la marca y la
idea sobre la marca en esa persona”, reflexiona Carol Murphy, directora
de Planeamiento Estratégico.
A escala regional, el desafío es importante: “Hay que entender los
factores principales que movilizan a los consumidores de cada país. Entender
bien cuál es la problemática, cuál es la cultura, es un
camino de aprendizaje que, con el tiempo, permite hacer una radiografía
y llegar a conocer al consumidor profundamente; cuáles son sus diferencias,
sus deseos, sus preocupaciones, sus miedos, qué están esperando.
Dentro del trabajo fundamental de planning, lo primordial es descubrir los disparadores
de ideas y encontrar qué fibra hay que tocar del consumidor, qué
tiene que ver con su cultura. Por ejemplo, en México, la mamá
es la figura más importante de la familia, es una super mamá;
por lo tanto, los bebés también lo son. Nosotros tenemos la cuenta
de Procter & Gamble y para promocionar los pañales Pampers sugerimos
algo que la empresa no había hecho hasta el momento, porque tiene un
sistema más tecnicista de cómo vender sus productos. Empezamos
a encontrar vetas emocionales: cómo un producto puede ser como una caricia,
como un abrazo. Esos mensajes, movilizaron a las mamás mexicanas y fue
un éxito, cuenta Horacio Calvo.
“Después hay otros mercados donde la belleza es todo: como Venezuela.
Es el país con más cantidad de spas per cápita. Cirugías
plásticas, peluquerías, colágeno. También tiene
el consumo número uno de whisky del mundo. Lo que creo que está
buenísimo es poder encontrar estas diferencias y convertirlas en vías
de entradas muy inspiradoras”, agrega Pablo del Campo.
Por último, es interesante mencionar el concepto de Lovemarks: “Es
un nuevo idioma que tiene como eje la construcción de amor entre las
marcas y los consumidores. La posibilidad de llegar a crear marcas con las cuales
la gente se involucre tanto que no pueda imaginar su vida sin ellas. Que generen
lealtad más allá de la razón. La gente no sólo utiliza
las marcas: en algún nivel, siente que les pertenecen. Las Lovemarks
van mas allá de los beneficios funcionales de un producto. Se trata de
cómo una marca los hace sentir. El sentido y significado que poseen para
ellos. Las Lovemarks son una respuesta a los crecientes problemas que enfrentan
hasta las marcas más exitosas. La lealtad del consumidor se está
poniendo a prueba. La proliferación de productos, la falta de diferenciación
y la lluvia de información, están haciendo que las marcas pierdan
potencia. Sabemos ahora que la mente racional no es clave en dos de los grandes
momentos de consumo: cuando se elige y cuando se usa. Ahora, con Lovemarks,
podemos abrir el corazón de nuestro consumidor. Y una vez que tengamos
su corazón, su mente seguirá”, finaliza Murphy.
Los premios
Sólo para tener una idea, en lo que va de 2003, la agencia ganó
los siguientes premios: tres oros, nueve platas y cuatro bronces en el Fiap
2003; fue nombrada Agencia del Año del Fiap 2003. Ganó Lápiz
de Oro en TV del mes de febrero. dos oros, un plata y dos bronces en Clío
2003. Por segundo año consecutivo fue la agencia argentina más
premiada en Clío 2003; oro en el Festival de Montreaux; tres oros y un
plata en el Festival de San Sebastián y fue la agencia argentina más
premiada en San Sebastián y la quinta del festival en general. “El
gran mérito tiene que ver con la motivación que nos genera. Recibir
estos premios en la Argentina tiene aún más importancia, porque
no hay presupuestos ni superproducciones. Si pensamos en la Argentina de los
últimos tres años, es realmente un mérito enorme ganar
un premio. Y ahí hay que rescatar el valor de las ideas, porque no es
que ganó una superproducción, sino que ganó una idea simple”,
finaliza Pablo del Campo.
Entre sus clientes, la agencia cuenta a Procter &Gamble, General Mills,
Turner, Merisant, Parmalat, Parque de la Costa y Tren de la Costa, Grupo CIE
Rock&Pop, Laboratorio Andrómaco y Casa Foa. Saatchi & Saatchi
está presente en 82 países y, entre sus clientes, tiene a 60 de
los 100 mayores anunciantes del mundo. M