Pocas veces los consumidores tienen conciencia del trabajo, a veces ciclópeo,
que se realiza para posicionar una marca en el competitivo mercado publicitario.
Frente a audiencias fragmentadas, infieles y saturadas de información,
la tarea de crear una marca exitosa se torna cada vez más difícil.
Mucho más cuando esto sucede en un contexto de crisis económica.
Diseño Shakespear es una consultora de diseño desde su origen,
hace 45 años. Ha realizado la imagen de cientos de empresas en la Argentina
y la región. Podría decirse, sin exagerar, que el origen de esta
empresa familiar fundada por Ronald Shakespear (co-director con Lorenzo y Juan
Shakespear) está atado al nacimiento de la palabra diseño en la
Argentina.
Según explica Lorenzo Shakespear: “Como todos, las marcas sufren
en tiempos de crisis. Hay discursos diversos y teorías de ocasión
sobre cómo deben comportarse las marcas en tiempos de crisis. Creemos
que lo mejor que puede hacer una marca en un entorno de ese tipo es asumirlo
con dignidad y no mostrar que flaquea. Hoy, en crisis, la ruta más efectiva
para diferenciarse y segmentarse es adquirir preeminencia y edificar una reputación
a través de la marca. La marca existe por un sencillo motivo: agregar
valor. No es un símbolo, un logotipo o un nombre. Es una herramienta
de posicionamiento que convierte a la estrategia corporativa en comunicación
clara para todas las audiencias. Las crisis son siempre buenas excusas para
dejarse caer”.
Entre los dilemas de lanzar la marca de un producto, una empresa debe decidir
si el mismo contará con el aval del nombre de la empresa. En algunos
casos, este respaldo es casi imprescindible, mientras que en otros no resulta
tan importante. Para resolverlo se considera qué productos benefician
al imaginario de la compañía y cuáles no. De esta manera,
la empresa se protege de potenciales fracasos y se permite nuevos lanzamientos
incompatibles con el resto de su línea. “En este momento muchas
empresas están analizando qué hacer con su marca corporativa,
si mandarla al frente o no. Es verdad que, en muchos casos, es conveniente esconder
algunos productos porque pueden resultar competitivos ante otros de la misma
compañía. Generalmente, cuando se trabaja con productos masivos
es porque se quiere mover volumen y no interesa hacer branding. Antes había
marcas corporativas que vendían un montón de productos desordenados,
pero ahora los están dividiendo por target y les asignan el lenguaje
correspondiente”, señala Andrea Tamaroff, directora creativa de
Randall Stewart Group. En su agencia realizan diseños de packaging, desarrollos
de identidad, diseños industriales y creaciones audiovisuales. Con una
inversión inicial de US$ 15.000, en la actualidad se halla fusionada
con otra empresa en Brasil y planea llegar a España. Entre sus clientes
se encuentran empresas como Samsung, Burger King, CTI Móvil, JB y Moño
Azul.
Las más valiosas
Al hablar de marcas, no se puede dejar pasar el estudio que Interbrand realiza,
cada año, calculando el valor de las más importantes del mundo.
Para realizar esta evaluación usa mecanismos similares a los que se aplican
en el mercado bursátil. Para ello toma en cuenta factores como el porcentaje
que representa la marca en los ingresos totales de la empresa y cuánto
se estima que ganará en el futuro. De estos cálculos se desprende
que Coca-Cola, por cuarta vez consecutiva, es la más poderosa del mundo,
con un valor de US$ 70.453 millones. El elemento más llamativo de la
medición, realizada junto a la revista Business Week, es que las de origen
norteamericano siguen teniendo un liderazgo muy claro en el ámbito internacional,
más allá del impacto que se esperaba tras la invasión a
Irak.
La única empresa latinoamericana en la lista es Cemex (la cementera mexicana).
“En este momento estamos analizando la posibilidad de hacer este estudio
con las empresas argentinas. El problema es que todavía no hemos logrado
establecer cuáles serán las variantes a tener en cuenta. Para
el estudio mundial tenemos ciertos requisitos: el valor de la marca tiene que
superar los US$ 1.000 millones, un tercio de su facturación debe provenir
de países externos al de origen, la marca debe ser representativa de
la cultura de su país, debe tener cotización en Bolsa, etc. Acá
intentaremos hacerlo para fin de año, pero debemos analizar nuevos requisitos
ya que sólo 80 empresas cotizan en Bolsa y otras, como YPF, ya no son
nacionales pero continúan reflejando la tradición del país”,
señala Gonzalo Petracchi, director de estrategia de Interbrand. En la
Argentina, el estudio maneja las cuentas de empresas como Pepsi, Quilmes, Molinos,
Chandon y Gancia. Fundada en 1974, forma parte del Grupo Omnicom, posee otras
23 filiales en el mundo y factura US$ 140 millones.
Las marcas que forman parte de este listado pertenecen a grandes compañías
mundiales que llevan años de trayectoria y trabajo de imagen. Cuando
una empresa da a luz un nuevo producto son infinitas las variantes que deben
tenerse en cuenta. Muchas veces se reduce la importancia estratégica
de la marca y sólo se analiza subjetivamente si un nombre es lindo o
feo. Sin embargo, el posicionamiento está marcado por otros factores
como los envases comunicacionales, precios y logotipos. “Por lo general,
creamos productos desde cero. Más allá de pensar lo que va a pasar
en la góndola, nuestros clientes nos piden que creemos un producto y
le demos personalidad”, señala Tamaroff. En Randall se trabaja,
en mayor medida, con la creación de una marca producto. Lo primero que
hacen es ver dónde están parados, cuál es el posicionamiento
de la marca, qué recordación tiene y qué imagen proyecta.
Una vez que tienen la identidad, comienzan a desarrollar el producto, los colores,
las formas y el contenido. “El packaging puede parecer una simple pieza
de diseño pero es la principal pieza de comunicación. Esto es
así porque el consumidor se lo lleva a la casa y lo sigue viendo y, finalmente,
vuelve a buscarlo si se siente identificado”, concluye Tamaroff.
Para Shakespear: “El bombardeo de marcas y estímulos ha terminado
por abrumar a nuestras audiencias. Cada vez más, sólo aquellas
marcas que se expresan de modo claro y coherente llegan a incidir en sus audiencias
objetivas. Esto no es una cuestión de tener un bonito logotipo o un envase
agradable. Es una cuestión de orden, de claridad, de transparencia. Los
efectos visuales y recursos atractivos son simplemente eso. Cuando decimos que
las audiencias “viven la experiencia” de las marcas, nos referimos
a las emociones que emanan de la interacción con éstas. Quizás
haya ahora una tendencia a intentar intimar, o calar más profundo en
los clientes y clientes potenciales. El mensaje subyacente es “Elegime
a mí”.
Diseño Shakespear se ubica en el corazón del proceso de identificación
institucional. Frente a un nuevo trabajo, evalúan el contexto de actuación
de la marca que los convoca. Los objetivos corporativos, la historia y tradición
de la empresa, el comportamiento de los competidores, las expectativas de la
audiencia. Los usos de la marca en su forma visual (cuyo embrión comúnmente
es el logotipo), es decir cómo se la usa, cuántas veces, en qué
contexto, cuáles son las tecnologías y los medios con que se implementa,
cómo se comporta en relación con otras marcas, cómo ocupa
el espacio urbano que tiene, cómo lo modifica, y cómo es percibida
en consecuencia. Las respuestas provienen de estudios sobre performance de marca
en poder del cliente, o estudios realizados ad hoc, o de tradicionales análisis
cualitativos y cuantitativos.
En Fontana Diseño, fundado en 1971, cuando se acerca un cliente, lo primero
que hacen es ver cuál es su cultura y cuánto sabe de lo que necesita.
Luego, analizan su historia y el mercado en el que compite. Finalmente, sobre
la base de estos datos, obtienen las premisas para hacer el trabajo. “Normalmente
encaramos nuestra misión en etapas. La primera consiste en desarrollar
los elementos básicos de identidad y luego trabajamos en su implementación.
El trabajo más completo se hace cuando el cliente continúa con
el estudio a medida que pasa el tiempo. Por ejemplo, nosotros hicimos la identidad
de los supermercados Disco hace once años. El conocimiento que tenemos
de la empresa, por haber trabajado juntos, es sensacional. Nos pueden preguntar
cualquier cosa y nosotros responderemos de inmediato cualquier detalle”,
señala Rubén Fontana, director del estudio. Para él se
trata de un capital bien invertido porque ya no les hace falta ponerse a analizar
nada. “Es como si hubiéramos visto crecer un niño”.
Una vez que el nuevo producto está en las góndolas, nunca debe
dejar de trabajarse con su imagen. “Cuando una empresa crea la identidad
de una marca, establece sus características, cómo va a ser y cómo
quiere que la reconozcan. Esa marca es adoptada por un consumidor que la compra
y se siente identificado; y si le brinda confianza la va a seguir comprando.
A lo largo del tiempo, debe seguir comunicando para no perder a sus clientes.
Sin embargo, también se tiene que ir aggiornando porque en la actualidad
salen nuevos productos todo el tiempo”, señala Tamaroff. Más
allá de las marcas y los logos, muchas veces es necesario sorprender
al consumidor por una necesidad. Por ejemplo, durante el último año,
debido a la crisis, muchos productos replantearon su capacidad sacando packs
familiares o, por el contrario, muy pequeños. El secreto está
en ir modificando y renovando, y no olvidar lo que necesita el consumidor. “Ahora
se trabaja con cosas más propias, del país, que se relanzan después
de varios años”, señala Fontana. Las empresas están
buscando el sentimiento en los desarrollos que hacen con sus marcas, la gente
está empezando a revalorizar lo nacional. Por ejemplo, una figura de
rombo color rojo con la incorporación del eslogan “Una tradición
argentina” es el nuevo diseño elegido por la empresa Okebon para
su imagen institucional creada por Randall Stewart Group.
El secreto reside en que las empresas comprendan que las marcas son los mayores
valores que poseen y, por lo tanto, deben respetarlas y acompañarlas.
Uno de los problemas es que muchas empresas contratan a las agencias para desarrollar
una marca, un packaging o un producto, pero después se dedican a trabajar
con el día a día. Siempre hay que estar atento y no olvidar que
el consumidor tiene millones de opciones. “Las marcas son como una persona
más, la gente se hace amiga de ellas. Creen en ellas porque les brindan
ciertos atributos y beneficios. Si la marca, por algún motivo, pierde
esa relación con la gente se transforma en ese amigo que no vuelve a
llamar por teléfono. La marca que descuida esa relación pierde”,
afirma Tamaroff. “Un fenómeno que me llamó la atención
es que la crisis general provocó una actitud recesiva con respecto a
la comunicación con los clientes. En 2002 primó el aspecto puramente
economicista del drama y no se tuvieron en cuenta las consecuencias de la no
inversión en imagen. A mí me gustaría ver qué sucedería
con las grandes marcas si se quedaran calladas durante un año”,
señala Fontana.
Para una compañía, desarrollar un nuevo producto y lanzarlo sin
la ayuda de un estudio que oriente una nueva imagen, no es tarea fácil.
Más allá de la decisión de acompañarlo con la marca
institucional y más allá de los colores y el packaging, la vida
del mismo debe ser cuidada y guiada. Hay que permitir que tome vida propia y
que establezca diversas relaciones con sus clientes. Cuando nace un hijo se
le pone un nombre y comienza la difícil tarea de educarlo y verlo crecer:
con las marcas sucede lo mismo. El flamante nombre de un producto y su primer
día en la góndola es sólo el comienzo de una nueva vida
en el no menos complicado mundo del mercado. El éxito de esa tarea, es
un trabajo diario. M