El desafío de mover el mercado

La industria del cable se transformó en uno de los primeros medios en captar la pequeña reactivación que registró la economía debido a que los costos que involucra son más accesibles. La alta receptividad y segmentación que puede ofrecerle a los anunciantes ­atributos que ni la televisión abierta ni otros medios pueden proporcionar con tanta eficacia­ también fueron variables que contribuyeron a mover el mercado publicitario dentro de ese medio.
Para Javier Asensio, presidente del Bureau de Publicidad en Cable e Internet (BPCI), la premisa queda demostrada a través del aumento sostenido que viene registrando la inversión publicitaria a lo largo de este año. Un informe difundido por esa entidad indica que la inversión bruta en TV por cable creció 65,6% durante el segundo trimestre de este año, alrededor de $ 62,01 millones frente a los $ 37,44 millones que se habían registrado durante el mismo período del año anterior. Estos datos, sumados a los del primer trimestre de 2003 muestran un crecimiento en las ventas de 81,18% comparado con las del primer semestre de 2002 ($ 100,73 millones contra $ 55,59 millones).

Hoy el cable se ha transformado en un medio ineludible a la hora de planificar, por su indiscutible presencia nacional y pan-regional, alta cobertura geográfica, bajos costos y con opciones de segmentar audiencias por targets específicos, explica Asensio.

Apelar a la creatividad

Más allá de montos que muestran perspectivas de un negocio creciente, resulta interesante analizar la reacción de las señales y los anunciantes tras el impacto que causó la crisis. Todos ellos buscaron alternativas comerciales a las del negocio publicitario tradicional para recuperar el terreno perdido.
Las empresas buscan hoy ser más creativas que nunca a la hora de pautar y la manera de hacerlo es saliendo de la compra tradicional, creando planes de mercadeo en conjunto entre marketineros, centrales de medios, directores de cuentas y creativos que incluso tienen actualmente cautivos las propias señales de cable.
Con señales de cable más cualitativas, una segmentación de la audiencia cada vez más clara, éstos son algunos de los nuevos formatos de comercialización publicitaria que pueden verse hoy en pantalla y que se suman a la tanda tradicional:

• Auspicios o esponsorización: fue la primera de las modalidades implementadas en el cable. Aparecen en forma de placas en las aperturas y cierres de programas.
• PNT: ciertas señales con producción local pueden desarrollarlas. Canales como Gourmet o Utilísima incorporan productos en programas.
• Placas animadas: son utilizadas para auspiciar programas enlatados provenientes del exterior y en donde es imposible integrar el producto al contenido de un programa. Por ejemplo, Sony creó los martes de limón y, a través de franquicias, pautaron marcas como Pepsi Twist y Yastá Limón, de Bayer.
• Sobreimpresiones: las marcas aparecen en vivo y en directo en eventos que las revalorizan. Por ejemplo, un jaboncito animado Dove apareció en pantalla en el mismo momento en que Joan y Melisa Rivers entrevistaban a los famosos en la alfombra roja de la ceremonia de entrega de los premios Oscar.
• Microcápsulas: tienen una duración de 60 segundos y llegan a tener una rotación de cinco veces diarias. Aquí las señales difunden eventos o lanzamientos de productos y lo integran en cápsulas de acuerdo con la imagen del canal. El próximo año, Warner planea realizar producciones originales con presentadores (del estilo Inside de películas, de música o de series).
• Programas especiales: aquí se utilizan las marcas para crear contenido. El año que viene, y tras un acuerdo con History Channel, Bodegas Chandon pondrá al aire la historia de los vinos. Sprite también tiene su programa propio en Much Music: el ciclo dedicado a adolescentes que opinan de su vida.
• Product placement: se genera a partir de una acción de marketing de la señal. Por ejemplo, tras la puesta del reality Bachelor, Warner organizó un concurso que llevaba a los solteros más codiciados de América latina a Jamaica. Los anunciantes tienen presencia de marca en el lugar y las imágenes luego son emitidas por la pantalla.
• Infomercials: son comerciales de 90 minutos que, por su extensión, no posibilitan la pauta de otros en la misma tanda. Un ejemplo es el servicio de seguros que publicita el Banco Río y que tiene por protagonistas a líderes de opinión.

Posesión de cable en Capital y GBA Año 2003 respecto de 2001

(En % por nivel socioeconómico)

2003

2001

Fuente: Auditoría en conjunto realizada en marzo de 2003 por la CCMA e Ibope.

Beneficios más recientes

Para Hernán Karpinsky, gerente de medios de Coca-Cola Argentina, una empresa que pauta alrededor de 70% de los spots en cable, este medio posibilita trabajar un producto en forma diferencial a través de una comunicación especial. Se está mejorando la forma de producir los contenidos y, a pesar de que la televisión abierta da resultados rápidos, la penetración del mensaje en la audiencia a la que queremos llegar es lenta pero alta. Además, logramos una cobertura adicional a un costo relativamente inferior al de la televisión abierta, finaliza Karpinsky.
Más allá de las inversiones que realizan los anunciantes locales más importantes (entre los principales figuran Unilever, Procter&Gamble, Danone, las televentas, General Motors, Coca-Cola, Quilmes, Telecom, LOreal y Clorox) existen marcadas diferencias en la forma de pautar en cable de cada una de ellas. Por ejemplo: una compañía como Procter&Gamble prefiere la frecuencia y la repetición a través de una tanda tradicional. Su principal competidora Unilever, en cambio, busca destacarse con marcas puntuales a través de una aguda segmentación.

El costo de inversión también difiere de acuerdo con el tipo de producción que el anunciante quiera realizar. Si se toman en promedio las diez primeras señales de cable, el costo por segundo en una tanda tradicional va de los $ 6 a los $ 10 el segundo. En caso de que se realice una producción original, el costo trepa a los $ 10 o $ 12 y a ese monto deben sumársele otros de producción. En este caso, cada señal tiene una política comercial diferente. Unas son más flexibles y otras más reticentes. Pero lo concreto es que existen anunciantes que llegaron a invertir $ 70.000. Sin duda los clientes están valorizando el peso argentino, realizando acciones extras y haciendo rendir al máximo la inversión que realizan.

El cable pela sus atributos

La industria no quiso estar ajena a los cambios que se están produciendo. Por eso, en Travestis II, el segundo comercial creado por CraveroLanis Euro RSCG para el Bureau, se comunican las virtudes de la pauta en cable. Queríamos comunicar que se pueden obtener niveles de cobertura y recordación masiva similares a los de la TV abierta, con un costo significativamente inferior, comenta Asensio.
El aviso muestra cómo un grupo de empleados apela a una última instancia para recuperar el dinero que mal invirtieron del presupuesto destinado a publicidad. El tono humorístico radicaba en el trabajo forzoso que debían hacer los empleados para recibir a un grupo de marineros rusos que llegaban a un puerto luego de haber viajado seis meses por altamar. La pieza creativa tuvo como perlita la presencia de Darío Lanis ­presidente y director general creativo de la agencia y autor de la campaña­ con minifalda y tacos altos.

Por último, para fin de año está programada la saga final que completará la historia de los travestis y, para 2004, el BPCI planea poner al aire un nuevo comercial que estaría a cargo del creativo Martín Mercado.