Compañía multimedia proveedora de entretenimiento para audiencias de habla castellana y portuguesa. Con este texto, Claxson se define institucionalmente cada vez que tiene que comunicar las novedades que protagonizan algunas de sus 10 señales de televisión o cuando las noticias involucran a cualquiera de los tres canales que representa a escala internacional. Aunque exacta, lo cierto es que la definición también puede resultar insuficiente; más aún si la idea es comprender en qué consiste exactamente el negocio de esta empresa, formada en septiembre de 2001 tras la fusión de El Sitio con fondos vinculados a Hicks, Muse, Tate & Furst y al Cisneros Group.
Para cumplir con este objetivo, conviene señalar, en principio, que Claxson tiene oficinas centrales en Buenos Aires y en Miami desde donde despliega sus propias fuerzas de ventas a toda la región junto a otras filiales sitas en Brasil, México y Chile, además de una sede del otro lado del océano, más precisamente en España. ¿Quiénes son sus clientes? La respuesta a este interrogante es, tal vez, la que mejor da cuenta de cómo funciona su negocio. De acuerdo con Ralph Haiek, a cargo de la división PayTV de la compañía, hay que diferenciar a los operadores categoría que abarca tanto a los cableoperadores como a los sistemas de transmisión satelital, direct to home de los clientes tradicionales que refleja la pauta publicitaria de cada señal.
Asociar los contenidos con nuevas líneas de negocios y con la distribución es una posibilidad que brinda el cable. De esta manera, el cable se distingue de la radio o la tevé abierta que sólo obtienen ingresos por publicidad, destaca el ejecutivo. Según detalla, la facturación de la empresa en lo que respecta a la distribución depende del cableoperador, quien aumenta al proveedor en idéntico porcentaje en que aumenta sus precios a los abonados. En cuanto a las oportunidades que derivan de las distintas señales, Haiek explica y ejemplifica: Cada uno de los canales que producimos es una marca que tiene un concepto detrás. Así damos forma a una marca de entretenimiento, integrada por un contenido para la pantalla y un contenido para fuera de pantalla. Infinito es un canal de cable, pero también hay una línea de libros Infinito; FashionTV es un canal de moda y ahora vamos a tratar de hacer un café temático con su impronta y bajo el paraguas de esta marca.
Publicidad: lo hecho y lo por hacer
La publicidad es, como se señaló, otra de las patas del negocio. En septiembre la compañía anunció que la facturación de sus canales por este concepto creció 80% en el primer semestre del año en relación con el mismo período de 2002. Puntualmente, en la Argentina, las ventas publicitarias expresadas en pesos registraron un crecimiento de 98% con respecto al año que pasó y de 22% con referencia a 2001. Columbia Tristar Pictures, Calvin Klein, Cartier, Adidas Argentina, Honda Argentina, Yahoo Argentina, Heineken, Colmegna Spa, Matarazzo, Pedigree, EG3 y Cosméticos Avon se cuentan entre los 50 anunciantes que la empresa sumó en los últimos diez meses, período en el que reconoce haber aumentado las tarifas para algunas de sus señales.
Si bien la evolución que Claxson consigna en este rubro se inscribe en el aumento que en los últimos meses registra el sector en general, Ralph Haiek subraya que aún queda mucho por hacer en este sentido por todos los actores del sector, de acuerdo con lo que surge de la comparación entre distintos mercados. En Estados Unidos, donde la mitad del tiempo se ve cable y la otra mitad, tevé abierta, la inversión publicitaria se corresponde linealmente con estos porcentajes, afirma, sin dejar de remarcar que, en nuestro país, los hogares ABC1 y C2 también ven cable cerca de 50% del tiempo que tienen encendido su televisor. Pero, así y todo, la inversión publicitaria apenas llega a 10% del total. Hay un gap de 40%, estima el ejecutivo. O sea que la televisión abierta se lleva 90% de la inversión sin tener 90% del share, colige.
Más allá de las acciones que la empresa realiza en función de incrementar la venta de sus tandas (ingreso que comparte por partes iguales con el cableoperador), Claxson también desarrolla otro tipo de propuestas. MarianoVarela, vicepresidente senior de Ventas y Marketing de la firma, atribuye el crecimiento que la empresa registra en su área a la flexibilidad de algunas de sus señales, a las que considera ideales para integrar contenidos con productos. Además, los anunciantes tienen necesidad de salir de la tanda para contrarrestar la polución, precisa. La hora Sprite, un programa que se emite por MuchMusic, es el elegido por el ejecutivo para dar forma al concepto: Es una señal que se presta a la integración, la cual se consigue a través del formato. En definitiva, no se trata de una idea nueva. Si uno hace memoria, esto se equipara con lo que representaba Odol Pregunta unas cuantas décadas atrás, reconoce el ejecutivo.
| Oferta segmentada
La posibilidad de segmentar que brinda el cable se expresa en la oferta de Claxson para su audiencia de habla hispana y portuguesa. A continuación, la totalidad de las señales y las particularidades de cada una de ellas que la misma empresa resalta.
Además, cuentan con la representación internacional de Utilísima, Venevisió |
Contenidos: menor inversión, mayor potencial
Una breve sesión de zapping por las señales de Claxson a excepción de Space, Retro e I-Sat, dedicadas a la exhibición de material fílmico posibilita inferir que, al igual que otros sectores de la Argentina, también la televisión paga debió implementar una política de sustitución de importaciones tras el fin de la convertibilidad. Dependiendo de la señal, solíamos adquirir programación que obviamente pagábamos en dólares, retoma Haiek. Después, empezó a ser más interesante (léase sustancialmente más barato) producir. Según revela, para algunas señales, la relación entre la compra de latas y la producción se ha invertido: mientras que durante los años de paridad cambiaria era 90%-10%, hoy es exactamente al revés.
Producir tiene dos ventajas: la primera está dada por tener la propiedad de los derechos en cuanto a territorialidad y a una cierta plataforma como es el cable. Dicho de otro modo, uno es el dueño del catálogo. La segunda es una consecuencia de la anterior: también se puede exportar, detalla Haiek. Por este concepto, Claxson ha facturado US$ 500.000 y, a juzgar por la inversión proyectada para el área en el corto-mediano plazo un plan de 1.000 horas en 18 meses con US$ 3 millones de presupuesto para Infinito; 83 horas caras para Playboy y la realización de Combate Space, un clásico de la programación del canal homónimo, aspira a seguir creciendo en este sentido.
¿Cómo se conjuga la producción con un negocio que, para que sea tal, no sólo debe expresarse a escala local sino también panregional? De acuerdo con el ejecutivo de la división PayTV, la empresa se dedica a customizar parte de su programación, lo que constituye un factor clave para competir con otras 200 o 250 señales que llegan amortizadas al mapa donde ella se desempeña. Según indica Haiek, la oferta de Claxson incluye, por otro lado, señales que son netamente panregionales, como las ya mencionadas FashionTV o Infinito, característica que no sólo se expresa por los contenidos en pantalla sino, también, por la inversión publicitaria, lo que termina de cerrar el negocio de la empresa.