Ha diseñado, renovado y asistido la Identidad Corporativa y Visual de numerosos casos exitosos que han demostrado su eficiencia, como el Plan Visual de Buenos Aires, Red de Subterráneos de Buenos Aires, Los Altos, Máxima AFJP, Banco Río, Galerías Pacífico, Tren de la Costa, Hospitales Municipales de Buenos Aires, Hipódromo de Maroñas (Uruguay), Estadio Boca Juniors, Zoo Temaikèn, Oca, Meca, TBA Trenes de Buenos Aires, Metrovías, Alto Palermo, Netizen Internet, Duty Free Shop, Autopistas del Sol, Chapelco, Universidad Nacional de Quilmes, Revista Mercado, Discount Bank (Uruguay), Expo-frut, Massuh, entre otros.
El enfoque de Diseño Shakespear combina un análisis riguroso de todos los aspectos de las comunicaciones visuales que permiten representar estrategia y construir valor en los sectores público y privado, frente a sus clientes existentes, potenciales, y sus clientes internos: los empleados o los ciudadanos. Un programa de identidad visual típico incluye la alineación del componente visual con la estrategia de posicionamiento existente, la identidad visual de la marca, análisis y/o cambio del uso de nombres, y el desarrollo de sistemas de diseño y señalización de espacios.
La misión de Diseño Shakespear, consiste en potenciar los intangibles, es decir, aquellos valores que no aparecen en los balances comerciales ni en los inventarios, pero que tienen una incidencia poderosa en las audiencias objetivas.
Lo que sigue es una entrevista con Ronald Shakespear que dirige Diseño Shakespear con sus hijos Lorenzo y Juan.
Usted se inició en el área de comunicación visual en la década del 50. ¿Cuál era el panorama del diseño gráfico en la Argentina en ese momento? ¿Por qué decidió dedicarse a esta actividad? ¿Después de 45 años de gestión, qué significa hoy el diseño para usted? ¿De qué manera se siente involucrado en la profesión? ¿Cuándo siente que hay diseño en su entorno?
Para mí, como para cualquier diseñador supongo la épica del diseño y la incidencia del diseño en una mejor calidad de vida de la gente, es lo que nos mantiene vivos en la fragua del oficio de todos los días. Nunca me he sentido mejor que en los 70, cuando poyectamos la señalización de Buenos Aires; o en los 80, cuando ejecutamos el plan de señales de los hospitales municipales o, más recientemente, cuando con Lorenzo y Juan diseñamos los megaproyectos gráficos del Tren de la Costa , los Subterráneos de Buenos Aires, la señalización de las Autopistas del Sol, o Temaikèn.
La carrera de diseño gráfico en la UBA, recién se creó en los años 80, ¿percibió algun cambio en el área cuando el diseño pasó de manos de arquitectos y artistas plásticos a profesionales formados puntualmente en esa disciplina?
La forma en que los diseñadores son educados es una mitad del problema. La otra mitad es cómo son formados los ejecutivos. Es complejo evaluar la performance del diseño en las últimas décadas. Los cambios globales han sido múltiples y vertiginosos. Y los requerimientos estratégicos han determinado nuevas respuestas profesionales. En ese sentido, podría decirse que la presencia de los graduados del diseño ha gravitado positivamente en el escenario de la comunicación visual.
El receptor de una marca es un sector de la población, pero quien la encarga a su empresa es un gerente que, probablemente, no tenga mucho en común con sus clientes. ¿Cómo logra superar esa brecha? ¿Se debe dar a una empresa lo que quiere o lo que usted considera que es mejor para ella? ¿Quién fue su comitente ideal?
Peter Lawrence dice que no somos artistas resolviendo nuestros propios problemas. Somos expertos cuyo trabajo consiste en resolver los problemas de otros. Por un lado, debemos establecer la enorme presencia de las disciplinas de apoyo como la semiótica y la psicología. Por otro, se ha evolucionado en la definición de las audiencias y sus aptitudes para decodificar los mensajes. Como dice Jorge Frascara: La misión del diseño no es comunicar. Es producir respuestas. La resolución de los problemas de las empresas es tarea conjunta. Es un contrato entre partes. En nuestra metodología proyectual, el comitente forma parte del equipo de diseño y , juntos, arriban a la solución. A partir de este planteo del proceso, todo comitente es ideal. Hemos diseñado más de 1.000 marcas en 45 años de Diseño Shakespear, recuerdo 1.000 comitentes con quienes hemos compartido la fragua del proyecto.
Usted afirmó que el diseño es un servicio público con un fin pragmático. ¿Embellecer lo que nos rodea no es el principal servicio público que debe cumplir el diseño?
Confieso que el término belleza, no tiene para mí un significado preciso. Más allá del hecho que Diseño Shakespear ha realizado innumerables proyectos de Identidad Corporativa en los últimos 40 años (Banco Río, Máxima, Banelco, Alto Palermo, Galerías Pacífico, Teatro Colón, Museo de Bellas Artes, Harrods, Meca, Temaikèn, San Lorenzo, Metrovías, entre otros), el estudio ha desarrollado simultáneamente numerosos megaproyectos de escala urbana como la Señalización de Buenos Aires, la Red de Subterraneos de Buenos Aires, el Tren de la Costa, Autopistas del Sol, los Hospitales Municipales y, más recientemente, el Zoo Temaikèn, el Hipódromo de Maroñas en Uruguay, el Mobiliario Urbano de Ciudad de Córdoba. Estas intervenciones de diseño en el paisaje de la ciudad, tienen para nosotros un significado muy especial por cuanto es allí en el diseño de utilidad pública donde Diseño Shakespear ha depositado muchas energías y desvelos. Esos proyectos han sido expuestos en el Centre Pompidou de París, en la Trienale de Milán y en el Museo de Bellas Artes, entre otros. El proyecto de los Subterráneos y la señalizacion de Buenos Aires han sido publicados en ediciones de Francia, Italia, Alemania, Japón, Estados Unidos, Gran Bretaña y Suiza.
Ha sido dicho que es ésa nuestra forma de mirar el oficio del diseño y es allí donde se legitimiza con mayor fuerza la profesión. Con el correr de los años estos proyectos han arribado a nosotros cíclicamente y cada vez con mayor frecuencia. Son intervenciones de alta complejidad por su propia naturaleza, por su escala, por la interdisciplina. Por otro lado, los megaproyectos públicos proveen al diseñador del premio más importante, que es el premio que otorga la gente que lo usa. Todos los días.
Por lo general, una marca no dice mucho, necesita una explicación verbal o gráfica extra, ¿considera que su actividad debería tender a eliminar esta necesidad, a que una marca se explique sola?
La definición del concepto marca es imprescindible a fin de elaborar una mirada sobre el tema. Según mi modo de ver, muchísimas marcas dicen mucho acerca del emisor, de su vocación, de su historia. De sus fortalezas y de sus debilidades. Construir marca es un proceso que demanda tiempo y esfuerzo. La marca no es un bello logotipo. La marca configura la identidad del emisor, y la carga de contenidos se expresa en ella. En ese contexto, la persuasión es el músculo que mueve las respuestas de las audiencias. Los aspectos científicos de la marca son, con frecuencia, sobrepasados por cuestiones de carácter emotivo. Nos ha tocado, en los últimos 45 años, intervenir en numerosos procesos de aggiornamiento de marcas, en donde el rescate de la voz fonética era tan importante como la conservación de su paleta cromática. Dos de esos casos son el banco Río y Subterráneos. Estos factores, anclados en la memoria colectiva, procuran un fehaciente vínculo de carácter evocativo en el receptor.
Considera que hay algo en común entre todas las marcas diseñadas por su empresa, algo que pueda ser percibido como una constante en el diseño mismo?
Diseño Shakespear ha procurado cuidadosamente no establecer un estilo sino una conducta comunicacional. Y esta conducta se manifiesta en marcas realizadas hace mucho tiempo, como Harrods (1974) y Lowe (1968); o más recientes, como Banco Río (1995), Banelco (1996) o Temaikèn (2000). Para nosotros la conducta no pasa por factores morfológicos o ergonómicos. La forma y la percepción son atributos positivos, es cierto, pero el concepto define todo. Porque el concepto define al emisor y a su audiencia. Y la marca es su puente.
¿Cómo cambió Diseño Shakespear tras el retorno de Lorenzo de Londres y la incorporación de Juan y Bárbara ?
Diseño Shakespear ha tenido un profundo trasvasamiento generacional en los últimos años. Lorenzo Shakespear, su actual director, se incorpora en 1990 luego de su experiencia en Pentagram, Londres, junto a Alan Fletcher. A partir de allí, la transformación ha sido enorme en la tecnología, en los procedimientos y en la metodología proyectual. Pero el desvelo por los proyectos de comunicación en áreas públicas se ha sinergizado. Más recientemente se incorpora Juan Shakespear, que dirige el Departamento de Señalización y Equipamiento, otorgándole una dimensión importante y una actualización fundamental. Los sistemas de señalización urbana conllevan una misión de carácter ordenador en los grandes espacios, permitiendo al usuario una mejor lectura de la ciudad y sus servicios sobre la base de un programa de estímulos visuales que inducen a los flujos de público para un mejor aprovechamiento del tiempo y el espacio. Sin embargo, y fundamentalmente, las señales constituyen un factor de identidad de las ciudades y sus servicios. Es la red semiótica. Esta red propone concepto, forma, emplazamiento, color, establece un tono de voz, una forma expresiva del lugar y, en definitiva, un factor de reconocimiento.
A veces el diseño de marcas es visto como una actividad sobrevalorada. Para un receptor no especializado no siempre están presentes en la marca las características que le atribuyen los diseñadores. Otras veces, son significados que, en efecto, están presentes pero no parece que puedan tener algún efecto en el público. ¿Usted realmente cree que, por decir algo, en algún lugar de la conciencia de un receptor va a permanecer la idea de solidez porque una marca esté en tipografía bold? ¿El orden significativo de cierto diseño no es algo que muchas veces queda fuera de la percepción del lego?
Cada individuo lee la realidad a su modo. Nelson dice, a proposito de esto, que cada uno ve lo que sabe. Por otro lado insisto la marca no es el logotipo; éste es su forma de representación visual. Su signo básico. La marca es el conjunto de factores que se construyen en el imaginario. La audiencia no lee marca en los signos básicos sino a través de los signos básicos. Y allí están los afectos, los méritos, la historia, los atributos, la performance. Muchos diseños de imagen de marca en el mundo logos-isos-valores cromáticos son de gestación rudimentaria y, sin embargo, conforman íconos paradigmáticos que conmueven multitudes.
¿Cómo es el programa de expansión internacional de Diseño Shakespear?
Diseño Shakespear Chile está instalada desde hace un año aproximadamente bajo la dirección de Lorenzo. Chile es un escenario interesante y es una excelente base para el Pacífico. Han surgido oportunidades de grandes proyectos allí, pero también en Australia, Singapur, la India y China, a través de nuevas alianzas estratégicas. Los megaproyectos desarrollados en la Argentina son antecedentes formidables en la expansión del Estudio. Los project managers en estos nuevos destinos meritan estas intervenciones. El desarrollo del diseño en la aldea global se ha hiperprofesionalizado, como en términos de respuestas versátiles y eficientes, particularmente en Asia. Juan Shakespear, dirige el estudio en la Argentina y en Uruguay, donde hemos desarrollado toda la señalizacion e identidad del Discount Bank y el Hipódromo de Maroñas.
Señal de diseño
Está en proceso final de edición el libro de Ronald Shakespear, Señal de Diseño: Memoria de la práctica de Ronald Shakespear (Ed. Infinito). Al respecto, dice el editor:
Éste no es un libro sobre la teoría del diseño. Es una reflexión sobre la práctica de un camino ya largo. Ronald Shakespear ha dedicado 45 años al ejercicio de la disciplina, y la obra gráfica de su estudio Diseño Shakespear ha sido reconocida en todo el mundo.
También ha sido dicho que éste es un libro de cuentos. Rigurosamente cierto. Los megaproyectos gráficos realizados por este Estudio, pionero del diseño en Latinoamérica, están aquí documentados, y la mayoría de ellos han sido publicados en las principales editoriales en Italia, Alemania, Reino Unido, Estados Unidos, Japón, España, Brasil, Polonia, Francia, Suiza y otros países.
Señal de Diseño: Memoria de la Práctica recopila numerosos artículos, conferencias y entrevistas del autor, realizadas a lo largo del tiempo. La lúcida introducción de Jorge Frascara pone en contexto temático el trabajo de Diseño Shakespear y esta particular mirada al diseño en el escenario urbano, los sistemas de señales en el espacio público y su incidencia en los hábitos y costumbres de la gente.
Profesor titular (1985-1990) de la cátedra de Diseño en la UBA, jurado internacional del Art Directors Club de Nueva York y ex presidente de la ADG (Asociación de Diseñadores Gráficos), Ronald Shakespear narra aquí la épica fundacional del diseño en la Argentina y las batallas libradas en pos de su inserción en el tejido de la sociedad. Una memoria de la práctica.
El diseño, el orden, la libertad
Jorge Frascara, en su introducción a Señal de diseño, hace un análisis totalizador acerca de la constelación infinita de implicancias comunicacionales en la disciplina del diseño, particularmente en las áreas públicas.
Toda percepción implica una búsqueda de significado. Toda búsqueda de significado requiere un proceso de ordenamiento. Todo proceso de ordenamiento requiere una hipótesis de diseño. La percepción es una tarea ordenadora. Frente al caos inexplicable, los bebés lloran, los niños se pierden, los adolescentes se angustian, los adultos se desperdician, los presuntuosos se equivocan, los humildes preguntan, los religiosos creen, los científicos analizan y los diseñadores actúan. Todos tratan de entender. Entender es, en primera instancia, interpretar signos e inventar conexiones. Ésta no es tarea fácil. En efecto, encontrar similitudes entre situaciones a pesar de diferencias que pueden separarlas y encontrar sentido en mensajes ambiguos o contradictorios (Douglas R. Hofstadter, Godel, Escher, Bach: an eternal golden braid) son altas funciones de la inteligencia. En segunda instancia, entender es ensayar hipótesis y ver si funcionan (muchas veces, lo que al principio parece adecuado en realidad no lo es). Entender es un proceso de aprendizaje. Todo proceso de aprendizaje implica un deuteroaprendizaje, es decir, un desarrollo de la habilidad para aprender la clase de cosa que se ha aprendido: si aprendo de memoria una serie de letras sin sentido, no sólo aprendo esa serie de letras, sino que aprendo a aprender series de letras sin sentido. Cuanto más entendemos, entonces, más crece nuestra capacidad para entender. También crece nuestra confianza y nuestra independencia. Entender implica tranformar un caos en un sistema significante. Para eso es necesario entender tanto los elementos en ese caos aparente como las posibles relaciones entre esos elementos.
El valor innovador
Las personas para quienes trabaja el equipo de diseño, deben formar parte del mismo. Si no eres parte de la solución, eres parte del problema (E. Cleaver, citado por V. Papanek).
En el capítulo Mitos y fantasmas del diseño, dice Ronald Shakespear:
Nosotros hicimos del valor innovativo un paradigma ideológico allá por los tempranos 70. La generación de ideas proyectuales estaba signada por una búsqueda desenfrenada en procura de dotar la gráfica de una impronta nueva e iconoclasta. Esto se manifestaba en marcas donde el concepto iso se ataba simbióticamente al concepto logo, constituyendo una unidad consolidada. Más allá de los dramas morfológicos que generaba, ese París valía una misa. Con el correr de los tiempos empezamos a aprender a convivir con la realidad, los códigos establecidos por las audiencias. Hoy, debo decir, no estoy tan convencido de los valores auténticos de la fuerza innovativa.
Unos alumnos de Jorge Frascara le enviaron una carta que él tuvo la gentileza de alcanzarme en Buenos Aires. Estos alumnos canadienses de posgrado, habían recibido una encomienda del Gobierno para iniciar una investigación acerca del ancho de la traza ferroviaria de los trenes de su país. Como es sabido, el ancho de traza de estos ferrocarriles es de 4 pies 8 pulgadas (estamos hablando de 1,435 m aproximadamente). La preocupación del Gobierno, era definir exactamente el por qué de esta medida, habida cuenta que tiene una incidencia muy fuerte en el sustento de los soportes básicos, los durmientes de madera, que han sido siempre una preocupación de Estado. Los alumnos hicieron un relevamiento preliminar y descubrieron que, en realidad, los trenes canadienses tienen ese ancho de traza, porque ése es el ancho de traza que tienen los trenes norteamericanos. ¿De dónde surgía esta medida? Esta medida surgía, sencillamente, porque los trenes norteamericanos habían sido gerenciados por ingenieros ingleses, que habían utilizado para sus propósitos, los planos preexistentes de Inglaterra. Y, ¿por qué usaban los ingleses esta medida? Porque en realidad ésta era la medida que tenían los viejos tranvías ingleses; y de ¿donde surgía esta decisión? Surgía, en realidad, porque esa medida había también sido aplicada a los caminos preexistentes a los tranvías. Y estos caminos tenían 4 pies, 8 pulgadas de cuneta a cuneta. ¿Por qué? Porque por allí transitaban los viejos carromatos, y las ruedas de aquéllos debían calzar justamente en las cunetas a fin de que no se rompieran. Y, ¿de dónde surgían estos caminos? Surgían de un proyecto realizado hace 2.000 años por los romanos para que pasaran por allí sus legiones. ¿Y por qué medían 4 pies, 8 pulgadas? Porque ésa era la medida standard, que se había normalizado para todas las carreteras del Imperio Romano. Y ¿por qué? Porque, en realidad, los romanos habían descubierto que 4 pies, 8 pulgadas, es la medida del ancho del culo de dos caballos.
Es interesante, terminan los alumnos diciendo que, en realidad, habían descubierto que el ancho de un cohete propulsor de un transbordador espacial, mide 4 pies, 8 pulgadas, y luego descubrieron que en realidad estos propulsores venían de Utah e iban hasta la base de lanzamiento por ferrocarril, y los túneles miden poco más que 4 pies, 8 pulgadas, por lo cual, concluyen los alumnos que nos envian estos datos, la tecnología de transporte de punta la más avanzada de la historia de la humanidad está basada en el culo de dos caballos. ¿Valor innovativo? Las burocracias son eternas.
Nosotros estamos aferrados a viejas costumbres, mucho más de lo que suponemos. En realidad, finalmente, nuestro oficio terrestre, el diseño, tiene tanto que ver con la gente que, finalmente, como destinataria de nuestro trabajo, cómo no respetar los hábitos y costumbres. Y estos hábitos y costumbres raramente se vinculan con las vanguardias.