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Ideas que revolucionarán el mundo de los negocios
A medida
que se intensifica la competencia y se globalizan los negocios, los conceptos
más ricos sobre esta materia y todas sus actividades conexas provienen
no tanto de los gurúes, de los competidores o colegas sino del
análisis de la forma en que resuelven problemas empresas en actividades
no relacionadas y en países distantes. Aplicando el “pensamiento
lateral” y elementales conceptos de benchmarking, es posible a menudo
adaptar una solución innovadora implementada en una actividad o
mercado diferente, a un desafío apremiante en su propio mercado.
El problema, para un empresario o directivo ocupado que ya tiene que soportar
la “sobrecarga informativa”, es cómo seguir la pista
sin invertir mucho tiempo ni mucho dinero, de todas las innovadoras soluciones
de management o de marketing que usan con éxito industrias, actividades
y mercados parecidos o distintos al suyo.
Esta selección de 35 Tendencias persigue ese objetivo. Brindar
un panorama actualizado de las áreas centrales de la actividad
en los negocios, la tecnología, el marketing y el management, así
también como de las principales tendencias y las innovaciones más
exitosas para aprender de ellas.
El lector participará de una inédita experiencia repleta
de ideas, conceptos y técnicas usables, todo extraído de
la realidad en diversas partes del mundo y presentado en una forma atrayente
que encontrará entretenida, de lectura rápida y, sobre todo,
estimulante.
Sólo 100% de ideas frescas que abarcan todos los aspectos del campo
empresarial. En un mundo de alta competencia, rápida globalización
y aceleración tecnológica, ayudará a hacer frente
a los permanentes y renovados desafíos del mundo de los negocios.
1
El futuro de la tecnología
Éstas son algunas de las novedades que nos preparan la tecnología
y la biotecnología:
Philips está
trabajando en video discos de tres centímetros de diámetro
que van a almacenar 25.000 fotos digitales, 48 horas de música
MP3 o 10 horas de películas. Esos discos tendrán el mismo
grosor que un DVD y usarán láser azul. Se llamarán
Small Form Factor Optical, o por sus iniciales SFFO y estarán a
la venta en 2005, con reproductores que van a costar US$ 100.
Nanodisquetera
milpiés: el equipo de investigaciones de IBM que promete –gracias
a la nanotecnología– varios gigabytes de almacenamiento en
el tamaño de una estampilla.
Miles de diminutos voladizos de silicio se mueven alrededor de las áreas
microscópicas de una placa de polímero haciendo pocitos
en la superficie, que luego podrá ser leída como un fonógrafo
o tocadiscos. Cada pocito tiene el ancho de unos 200 átomos, o
20 nanómetros, y puede ser borrado y vuelto a escribir hasta 100.000
veces.
Ya se ha almacenado una imagen en los átomos de una molécula.
Se utilizaron pulsos electromagnéticos para alterar la rotación
de los electrones en los 19 átomos de hidrógeno que contiene
el cristal líquido. Esas nuevas trayectorias codificaron una imagen
en blanco y negro de 1.024 bits, que luego fue leída usando resonancia
magnética nuclear.
Control de
máquinas por medio del pensamiento. Ya es una realidad, con monos.
Primero se le enseñó a una mona a conseguir alimento accionando
una palanca cada vez que veía una luz. Luego se le colocó
en la cabeza un monitor de cerebro; los impulsos cerebrales que hacía
al mover el brazo eran recogidos y convertidos en movimientos de un brazo
robótico en otra habitación. En otro experimento, una rata
fue entrenada para accionar la palanca que le permitiría obtener
agua. Luego de unos días, el mecanismo fue desconectado. Por un
momento la rata no supo qué hacer, pero luego ocurrió: pensó
accionar la palanca y el patrón cerebral creado fue suficiente
para hacer funcionar la máquina. Estudios en humanos implicarán
los riesgos de implantar electrodos en el cerebro, algo que puede desencadenar
epilepsia y otros problemas.
2
Los jóvenes digitales de hoy son el gran activo del futuro
La tecnología, con los fenomenales cambios que introdujo en
electrónica y comunicaciones en los últimos 30 años,
ha parido una nueva generación de personas con habilidades tecnológicas
y comunicacionales.
Son esos
jóvenes, los empleados del siglo XXI, los que pueden hacer realidad
el cambio para mejor en sus empresas. Sólo falta que la gerencia
les dé la oportunidad.
Si eso ocurre, tal vez llegue por fin la democratización a las
organizaciones, con el fin de la gestión del mando y del control.
Con estas reflexiones comienza un ensayo que, con la firma del consultor
Marc Prensky, aparece en la última edición de Strategy +
Business.
Esta nueva raza de empleados –los que aún no han cumplido
30 años– se suma al mundo del trabajo con una experiencia
digital sin precedentes: un promedio cercano a las 10.000 horas compitiendo
con videojuegos, más de 200.000 e-mails y mensajes instantáneos
enviados y recibidos, casi 10.000 horas de comunicación por teléfonos
celulares o mediante organizadores personales digitales; más de
20.000 horas consumidas frente al televisor viendo más de 500.000
comerciales. Todo eso antes de terminar la universidad. Cuanto mucho,
llegan sólo a 5.000 horas de lectura de libros. Es, sin duda, una
generación digital. Prensky los define como “nativos digitales”.
Por lo tanto, esta nueva generación está en mejores condiciones
que cualquier otra para absorber información y tomar decisiones
rápidas, para manejar multitareas y procesamiento paralelo.
A los de más de 30 los llama “inmigrantes digitales”,
porque nunca van a estar tan cómodos con la tecnología como
los nativos que nacieron con ella. Se les nota el “acento”.
Los más jóvenes no tienen que adaptarse para funcionar en
esa organización ágil y chata que los ejecutivos se esfuerzan
por diseñar. Utilizan todos los métodos digitales con tanta
habilidad que hasta pueden modificarlos a gusto; usan un vocabulario que
sus jefes ni siquiera entienden: dicen blog, wiki, RTS, spawn, POS, y
sólo se entienden entre ellos.
3
Vamos hacia una “jubilación en etapas”
Las personas viven más y mejor que antes. Como resultado, tendrán
que trabajar durante más años para poder financiar su vejez.
Pero para eso, muchos países tendrán que modificar sus leyes
de retiro.
En los países
industrializados, las proyecciones oficiales de expectativa de vida se
corrigen permanentemente hacia arriba. El mes pasado, por ejemplo, el
gobierno británico elevó entre 10 y 13% los cálculos
oficiales para los que actualmente están en sus 68 años.
Esta realidad, combinada con la caída en las tasas de natalidad,
significa que la gente tendrá una vida laboral más larga
y deberá ahorrar más para pagar sus años de retiro.
Eso tendrá, sin duda, profundas repercusiones culturales y legales.
Habrá que revisar el concepto de jubilación obligatoria
para, por ejemplo, permitir que la persona que se retira (y que comienza
a cobrar su jubilación) pueda seguir trabajando en la misma organización
con diferente estatus y diferente sueldo.
Cosas como éstas pondrán a prueba la capacidad de adaptación
de mucha gente. Alguien que se jubila –digamos, como CEO– y
no quiere retirarse, deberá aceptar cargos de menor jerarquía,
como por ejemplo asesor o adjunto. Eso no es fácil de asimilar
para algunas personas que se han acostumbrado al poder durante demasiados
años. Según algunas encuestas, las mujeres parecen mucho
mejor preparadas para hacer tareas diferentes o asumir tareas tradicionalmente
masculinas.
Todas estas situaciones posibles hacen pensar que en el futuro veremos
“la jubilación por etapas”, que puede adoptar muchas
formas. En Japón, por ejemplo, Toyota permite que sus empleados
de la línea de producción vuelvan con contratos anuales
después de que se jubilan a los 60 años.
Ya hay muchas empresas que invitan a los empleados con experiencia a quedarse
algunos años más y beneficiar a la organización con
sus conocimientos acumulados. Acuerdos de este tipo, sin embargo, van
a exigir cambios en las leyes jubilatorias de muchos países.
4
La publicidad deberá buscar el dinero “gris”
El envejecimiento de la población en la mayoría de los
países obligará a la publicidad a ocuparse menos de su mercado
predilecto –el de los jóvenes– y más de los consumidores
mayores de 50 años.
Tradicionalmente
la publicidad se ha dirigido siempre a los consumidores jóvenes,
no por prejuicio ni por costumbre sino porque cree que son los más
susceptibles al poder de la publicidad y, por lo tanto, los más
dispuestos a adoptar marcas nuevas. La gente madura, por el contrario,
con más experiencia y más conocimientos, se tienta menos
con las modas. No necesita presumir y no cambia de hábitos con
facilidad.
Pero, especialmente en las naciones desarrolladas, se trata de una generación
con dinero para gastar. Se ha comprobado que en Internet, aunque los sitios
de medios y de compras cultivan una imagen juvenil, son los más
viejos los que tienen más tiempo para pasar frente a su computadora
y mucho más poder adquisitivo. Se trata de un grupo grande de consumidores
conocido ya como los “navegantes de plata”.
Una explicación para la sorprendente aceptación de la Internet
es que esta masa de europeos y americanos que cumplirá 60 en los
próximos 10 años es radicalmente diferente de las generaciones
anteriores. La generación de la posguerra –que creció
en medio de revoluciones políticas y de consumo– tiene, por
tanto, una visión fundamentalmente diferente de las generaciones
que la precedieron. En consecuencia, parecería que recurrir a anteriores
generaciones de jubilados para hacer predicciones sobre los hábitos
de gastos de los próximos jubilados puede ser un gran error.
Anunciantes y publicitarios deben prepararse para llegar a estos “nuevos
viejos”. La generación de posguerra tiene una manera de envejecer
que es diferente de la de sus padres, y esto tiene consecuencias difíciles
de prever. Lo único seguro es que no se trata de una generación
dispuesta a responder con gusto a avisos que los traten como ancianos.
5
Crece con fuerza el lujo para la clase media
Lujo accesible, lujo barato, lujo masivo, nuevo lujo… Todo esto
que parece una contradicción, no es más que una categoría
de productos y servicios a mitad de camino entre lo masivo y lo suntuario.
Categoría
que, como negocio, brinda una oportunidad mayor que el lujo exclusivo,
algo necesariamente pensado para pocos.
Con el “nuevo lujo” –menos sofisticado que el tradicional–
se benefician consumidores y empresarios.
Los consumidores porque, con más ingresos, sienten la necesidad
de hacer –en la medida de sus posibilidades– breves incursiones
en el mundo del lujo. Un nuevo lujo, más modesto, pero lujo al
fin.
Las empresas, porque ven la oportunidad de ampliar su escala y de aspirar
a ganancias millonarias con un mercado masivo. Ya no se venden sólo
productos, venden “experiencias”. Esto quiere decir, en esencia,
el mismo producto de antaño pero envuelto (literal o metafóricamente)
en una serie de atributos que lo hacen único y, por consiguiente,
mucho más caro. Nada que escape a las posibilidades de la clase
media, pero decididamente más caro que lo habitual.
Desde hace bastante más de una década, científicos
provenientes sobre todo de la psicología y la sociología
se dedican con entusiasmo a analizar la conducta de las personas en su
rol de consumidores. Su objetivo es averiguar cuáles son sus aspiraciones
en la vida, qué cosas valoran, qué desean, etc. El destino
de ese nutrido bagaje de información es el marketing: sabiendo
cuáles son los estilos de vida y los modelos de personalidad que
enamoran a la gente, se puede armar un mensaje capaz de movilizarla. Fue
así –estudiando y analizando– como se llegó a
un descubrimiento que no por simple es menos interesante: la abrumadora
mayoría de las personas de clase media (96%) tiene al menos un
producto por el cual es capaz de pagar más de lo conveniente; 51%
es capaz de gastar en lujos aun en circunstancias de aprieto financiero.
6
Mercado gris: ¿más amenaza que oportunidad?
La publicación de un ensayo que señala los peligros del
envejecimiento poblacional para el negocio publicitario y hasta para la
supervivencia del capitalismo ha desatado una polémica acerca del
“poder gris”.
Simon Silvester,
director de Planeamiento de Young & Rubicam Londres, es el autor del
ensayo “You’re Getting Old – Europe’s Demographic Problem
Is Your Marketing Problem”, donde dice que el dinero “gris”
(el que en Estados Unidos gasta la generación del Baby Boom, ya
en franco envejecimiento) es más una amenaza que una oportunidad
para muchos negocios, pero especialmente el publicitario. Esta tesis ha
sembrado preocupación y ha desatado polémicas.
Su argumento es que las empresas siempre han tendido a dirigirse a los
consumidores jóvenes no por prejuicio ni por costumbre sino porque
son los más susceptibles al poder de la publicidad y, por lo tanto,
los más dispuestos a adoptar marcas nuevas. “Si uno analiza
la historia del marketing en Estados Unidos, es la historia del baby boom”
dice. “Las empresas de bienes de consumo edificaron sus fortunas
durante los últimos 50 años apelando a los gustos y necesidades
de esos jóvenes adultos. Las comidas congeladas, la espuma de afeitar,
el desodorante en aerosol, todo eso y mucho más, son nuevas categorías
de productos que habrían fracasado de no ser por el entusiasmo
exuberante de los jóvenes adultos”.
Pero aquellos días felices se acabaron. En Alemania, por ejemplo,
tres cuartas partes de la población nunca cambian de banco. Las
mujeres son extremadamente remisas a reemplazar la marca de protección
sanitaria después de la adolescencia. Y en toda Europa el gusto
por las bebidas alcohólicas no cambia mucho después de los
35.
Las agencias de publicidad y sus anunciantes toman todo esto muy seriamente
porque representa una fenomenal amenaza a la forma en que las empresas
atraen clientes, especialmente quienes venden productos de consumo diario,
una categoría extremadamente móvil. La lealtad a las marcas
y la inercia que se observa en los consumidores mayores harán muy
difícil hacer crecer más de 2% al año la participación
de mercado de productos novedosos.
El argumento tiene falencias evidentes. En Internet, por ejemplo, aunque
los sitios de medios y de compras cultivan una imagen juvenil, son los
adultos quienes tienen más tiempo para pasar frente a su computadora
y mucho más poder adquisitivo. Son estos “navegantes de plata”,
un grupo de consumidores muy conocido, los que contradicen los presupuestos
sobre los tecnófobos de más de 50.
7
Las telcos están más cerca de brindar entretenimiento
Las operadoras de telecomunicaciones procuran, desde hace años,
escaparle al destino que más temen: ser eternas proveedoras de
grandes cañerías bobas que otros usan para vender los servicios
más valorados.
No falta
demasiado para que señales de video con la misma calidad de la
televisión emanen de muchas de las líneas que se han ido
instalando para brindar acceso a Internet de alta velocidad. Las redes
necesarias para transportar esos servicios comienzan a concordar y las
tecnologías para aprovechar el poder de las redes están
madurando a toda velocidad.
En modo alguno quiere decir esto que los transportadores de telecomunicación
estén cerca de acertar con los modelos de negocios que les permitan
desafiar a los gigantes de la televisión de cable y satelital.
Pero el final de esta batalla va a depender de que encuentren un mercado
masivo para nuevos servicios que aprovechen el medio interactivo.
Sin embargo, el costoso esfuerzo de convertir video interactivo en un
servicio que compita con la tradicional TV multicanal va a dejar muchas
víctimas por el camino.
Sueños como éste, de convergencia tecnológica, se
convirtieron en el pasado en pesadillas para la industria de telecomunicaciones.
Al principio de los ’90 se hablaba de la superautopista informática,
un conducto de banda ancha interactivo que –se decía–
permitiría a las transportadoras de telecomunicaciones convertirse
en grupos de entretenimiento y convertiría a los televisores en
centros de compras. Pero la superautopista era un proyecto demasiado ambicioso.
Además de su inmenso costo, la tecnología no podía
manejar el inmenso tráfico digital.
Diez años después, las telcos vuelven a soñar con
irrumpir en el negocio del entretenimiento. Detrás de este optimismo
están las redes de banda ancha basadas en tecnología DSL
(Digital Subscriber Line). El DSL ya ha conseguido suficientes abonados
como para tentar a quienes la proveen a probar con nuevos servicios. Además,
las otras tecnologías que hacen falta para aprovechar a fondo esas
redes ya comienzan a armar el rompecabezas.
8
La esquiva meta de prescindir del petróleo
La investigación mundial viene dedicando tiempo y dinero para
hallar alternativas menos dañinas para el ambiente que el petróleo.
Ninguna mostró la misma eficiencia en rendimiento y costo. La última,
el hidrógeno.
Las células
de hidrógeno emplean reacciones químicas para generar electricidad.
A diferencia de pilas y baterías convencionales, que acumulan cierta
cantidad de energía, las células la producen mientras se
las alimente de combustible. En la actualidad, el mundo gasta centenares
de millones de dólares anuales en células de hidrógeno
que generan electricidad para redes, edificios, aeronaves y plantas industriales.
Las células aprovechan las reacciones químicas entre el
oxígeno (tomado del aire) y el hidrógeno, almacenado en
tanques, para generar electricidad. Un catalizador divide los átomos
de hidrógeno en iones (positivos) y electrones (negativos). Los
primeros atraviesan una membrana para fundirse con el oxígeno,
los electrones la rodean y, por un circuito, generan corriente eléctrica.
Al otro lado de la membrana, el oxígeno más los electrones
e iones de hidrógeno, forman agua.
Como el hidrógeno es difícil de almacenar y transportar,
algunas células se diseñan para emplear metanol u otros
hidrocarburos y extraerles el hidrógeno. Pero no son tan eficientes
y emiten dióxido de carbono junto con el agua. A medida que mejoren
las tecnologías, estas fuentes irán reemplazando a las convencionales,
sector tras sector.
La próxima meta es el motor de combustión interna. Tras
un siglo de refinamientos, el automóvil logra sólo 25% de
eficiencia del combustible que utiliza; esto quiere decir que sólo
la cuarta parte de la energía almacenada en el combustible se transforma
en trabajo. Las células de hidrógeno convierten hoy casi
50% del fluido en energía y en el futuro pueden aumentar esa relación.
Además, mientras el escape tradicional despide gases contaminantes,
el hidrógeno sólo echa… agua.
No va a ser fácil. Para empezar, debe extenderse la durabilidad
de las células aplicables a automotores, sus costos tendrán
que bajar y, al revés, habrá de subir la capacidad de almacenamiento.
9
Curas milagrosas y dilemas éticos
Las dos grandes revoluciones tecnológicas –digital y genética–
juntas, van a transformar todos los aspectos de los servicios sanitarios.
Se harán curas milagrosas pero generarán muchos problemas
éticos.
Con la revolución
digital, aumentarán los costos de los estudios tecnomédicos.
La necesidad de contar con muchos recursos para compra de equipos de alta
complejidad generará grandes conflictos. Habrá gran centralización
en la compra de insumos y equipamiento. Se generalizarán la atención
y la consulta médica remotas. Con tecnología móvil,
la internación será más corta y más intensa
la atención al paciente en su domicilio. Eso significará
ahorro de costos para la clínica y de gasto para el paciente. La
difusión y masificación del uso de robots para tomar decisiones
–por ejemplo, en operaciones– convertirá a los cirujanos
en técnicos calificados. Con la inyección de chips y minicomputadoras
en el cuerpo humano, los sordos escucharán, los ciegos verán
y los paralíticos caminarán.
Con la revolución genética, habrá animales transgénicos
(dos especies combinadas). Se podrá prevenir la predisposición
a determinadas enfermedades. Descubrirán la tan buscada bala de
plata para el cáncer. Habrá vacunas contra la malaria, el
HIV y muchas otras enfermedades. Surgirán serios problemas éticos
con la clonación y el uso de genes y células madre para
reemplazo de tejidos. Lo anterior permitirá nuevos tratamientos
para desórdenes cerebrales o musculares. La diabetes tendrá
cura. Quienes soliciten empleo, seguro o medicina privada deberán
someterse a tests de salud que buscarán detectar riesgos o predisposiciones
a enfermedades. La información obtenida con esos exámenes
servirá para discriminar a los sujetos.
Los cambios que se avecinan son los más bruscos que se hayan conocido
en 50 años. Son cambios de valores que tendrán un efecto
transformador en la forma en que se realice el cuidado de la salud. Se
dará una renovada importancia a la calidad de vida y al valor único
de cada persona.
10
Escuelas de negocios: merma la salida laboral
Desde universidades como Harvard hasta “fábricas de ejecutivos
en serie” como Duke, las escuelas de negocios ya no pueden asegurar
salidas laborales automáticas. El fenómeno se acentúa
desde el 2002.
Hasta no
hace mucho, las escuelas de negocios más conocidas –y caras–
virtualmente colocaban los futuros graduados mientras cursaban el segundo
o el tercer año. Hoy, algunas de estas “fábricas de
ejecutivos” no logran que 25 a 30% de sus alumnos sean contratados
por los head hunters (cazadores de cabezas, o sea reclutadores enviados
por bancos, empresas, etcétera).
Jennifer Merritt, experta neoyorquina en educación gerencial, cree
que esta situación no es coyuntural sino estructural. “Escuelas
y universidades deben acostumbrarse al nuevo contexto”, señala
en Business Week.
En primer término, hay menos reclutadores en pos de alumnos bien
calificados porque –con el modelo y el ciclo de negocios en mutación–
un ejecutivo experimentado “cotiza mejor” que un flamante licenciado
en Administración de Empresas (o sea, Master in Business Administration,
MBA).
En segundo lugar, muchas firmas optan por ofrecer contratos temporarios
a los estudiantes, para trabajar en vacaciones. Finalmente, dos áreas
antes muy activas –consultoría y banca– han reducido
hasta la mitad su demanda. Los tres factores están modificando
políticas, objetivos y compromisos de las instituciones frente
a su propia oferta de mano de obra intelectual (alumnos de segundo año
en adelante).
Debe tenerse en cuenta que, entre los atractivos que justificaban los
altos aranceles de esas escuelas, la salida laboral era clave. Por ende,
algunos expertos creen que, en la segunda fase del fenómeno, los
costos de estudiar tenderán a disminuir. Por lo menos, en moneda
constante.
También mudan las costumbres. Hasta hace dos años, lo habitual
era entrevistar estudiantes aventajados de segundo año durante
el otoño, con vistas a hacerles ofertas concretas en el receso
invernal. Los principales empleadores de MBA (bancas de inversión,
consultorías, empresas que producen bienes de consumo final) contrataban
ejércitos de alumnos, para incorporarlos en el verano subsiguiente.
11
Hacia la fabricación de piel, huesos y cartílagos
La ingeniería de tejidos toma células y las “desarrolla”
para crear nuevos tejidos y hasta órganos completos. El mercado
ya ofrece muchos productos y los laboratorios trabajan para ampliar la
oferta.
La fuerza
impulsora detrás de la ingeniería de tejidos es la escasez
de órganos humanos para realizar trasplantes. Claro que éste
no es el único factor. Los trasplantes son costosos y complejos
en términos técnicos. Además, los pacientes se ven
obligados a ingerir medicamentos por el resto de su vida para evitar que
el cuerpo rechace el nuevo órgano. Una patente basada en el trabajo
realizado por los hermanos Jay y Charles Vacanti, pioneros en este campo,
podría revertir esta situación para siempre.
El desafío que enfrentan los investigadores reside en conseguir
que las células crezcan dentro de los tejidos con la misma forma
y propiedades que un tejido original. Un método común consiste
en agregar células a una estructura de polímero biodegradable,
que luego se implanta en el cuerpo. El problema es que resulta difícil
mantener las células ligadas al polímero. Otra alternativa
consiste en mezclar las células en hidrogel para mantenerlas en
su lugar; sin embargo, el hidrogel no retiene formas tridimensionales.
Por eso, los hermanos Vacantis decidieron combinar estas dos técnicas.
La primera parte del método patentado consiste en tomar una estructura
de polímero y darle la forma de un tejido, ya sea un vaso sanguíneo
o una parte del hígado. Luego, sumergirla en un hidrogel líquido
que contenga células llamadas precursoras de tejidos. Una vez implantado
en el cuerpo, el hidrogel se endurece, lo que mantiene las células
en su lugar. En el futuro, también se podría utilizar esta
técnica para reparar defectos de nacimiento o reemplazar cartílagos
débiles en personas con artritis. Más adelante, los hermanos
Vacanti esperan usar esta tecnología para desarrollar órganos
completos.
12
La revolución en la medicina
Dos grandes revoluciones tecnológicas harán impacto en
la medicina: la genética y la digital. Juntas pueden transformar
los servicios de salud.
Trastocarán
los parámetros de cómo se vive y cómo se muere. Plantearán
temas profundos sobre el sentido y objetivo de la vida. Esos cambios de
valores tendrán un profundo efecto de transformación sobre
la forma en que se conduce el ejercicio de la medicina, con un fuerte
énfasis en la calidad de vida y el valor único de cada persona.
El proceso de cambio realizará milagros que, a su vez, plantearán
serios desafíos éticos.
La medicina puede esperar de la revolución genética, en
la próxima década, aportes como los que siguen:
Con el código de la vida descifrado (genoma) se pueden mezclar
genes para transformar un escorpión en un repollo o un ratón
en algodón. También se pueden obtener animales transgénicos:
dos especies combinadas.
Aparecerá una nueva especialidad: la de predecir predisposición
a enfermedades y reacción a tratamientos.
Se atacarán los genes de las células cancerosas.
Aparecerán nuevas vacunas.
Se recurrirá a la clonación humana y a las células
madre para reemplazo de tejidos (nuevos tratamientos para el cerebro y
desórdenes musculares).
Y la revolución digital puede aportarle:
Fenomenal aumento en el costo de la tecno-medicina.
Medicina remota. Monitoreo clínico, asesoramiento especializado.
Microcirugía asistida por robots.
Farmacias on line.
Pacientes mucho más informados.
Internaciones hospitalarias más breves.
Los robots tomarán decisiones más precisas que la
mayoría de los médicos.
Chips y microcomputadoras inyectables producirán
cuerpos mejorados: los ciegos podrán ver, los sordos podrán
escuchar y los paralíticos podrán caminar.
El pensamiento podrá controlar a las máquinas.
13
Envejecer, el tema estratégico del siglo
La provisión de jubilaciones es fuente de fricción política
y laboral en la mayoría de las economías industrializadas.
La prolongación notable de la vida humana fue un tema prioritario
en Davos.
Durante miles
de años, la expectativa de vida humana se mantuvo generalmente
estable y hasta principios del siglo XX no superaba los 40 años.
Durante los últimos 100 años se duplicó holgadamente.
Si algo caracteriza los años que atravesamos, es la extraordinaria
velocidad a la que crece la expectativa de vida entre la gente mayor.
Las consecuencias que esto genera, hicieron que el tema ocupase un lugar
destacado en la agenda del Foro Económico Mundial reunido en Davos.
Según las Naciones Unidas, en todo el mundo el grupo formado por
personas de más de 80 años crece a mayor velocidad. En los
países desarrollados, hoy, los mayores de 60 forman la quinta parte
de la población. Para el 2050, serán la tercera parte.
Un amplio informe sobre cambios demográficos globales, publicado
el año pasado por el Centre for Strategic and International Studies
(CSIS), un think-tank militar y estratégico en Estados Unidos,
advierte que “los países tendrán que dar una carrera
contra el tiempo para asegurar su entramado económico y social
contra el shock del envejecimiento global. Según palabras de Richard
Jackson, director del Centro: “La longevidad es el gran tema estratégico
del siglo XXI”.
El informe señala a Alemania como un país donde la longevidad
ya está resintiendo las finanzas de la nación. En 1950,
quien tenía 60 años podía esperar vivir hasta los
76. Hoy, un alemán de 60 puede aspirar a llegar a los 81, y ese
aumento infló casi un tercio el costo de las jubilaciones públicas,
dice CSIS.
Pero al tiempo que un retiro de mayor duración y económicamente
inactivo siembra el desastre en los sistemas jubilatorios nacionales,
las consecuencias para los sistemas de salud no se ven con tanta claridad.
Hay quienes advierten que la actual generación de viejos está
en mucha mejor forma y con más salud que sus predecesores. El temor
a que la sociedad se vea inundada de gente vieja, enferma y discapacitada,
podría estar basado en información antigua y equivocada
(de los ’80 o anterior). “Los datos nuevos dan por tierra con
esas preocupaciones,” dice Raymond Tallis, profesor de Geriatría
en la Universidad de Manchester. “Hay muchas pruebas de que la discapacidad
entre la gente de edad está declinando rápidamente”.
Si la tendencia continúa, dice James Lubitz del US National Centre
for Health Statistics, se comprobará que aunque la vejez se prolongue,
si lo hace con buena salud no tiene por qué significar el caos
para los sistemas de medicina.
14
Los bancos reconocerán a sus clientes por la voz
Se abre un nuevo capítulo en el accionar de los bancos con el
patentamiento de un flamante método de identificación de
personas. El sistema comprueba la autenticidad de la voz y hace preguntas
personales.
Este avance
tecnológico, patentado por IBM, pretende reducir el número
de transacciones telefónicas fraudulentas.
Normalmente cuando un cliente llama a su banco para realizar alguna transacción,
un mensaje grabado le pide su número de identificación,
y un operador le hace una pregunta personal para verificar su identidad.
En realidad ya hay bancos que utilizan un sistema algo rudimentario de
reconocimiento automático de la voz; falla cuando aparecen ruidos
causados por interferencias o cuando se producen variaciones naturales
en la voz del cliente en cuestión.
IBM ha logrado combinar e integrar ambos métodos para crear un
sistema de protección contra el fraude. En su opinión, es
muy superior a cualquiera de los dos sistemas anteriores. El software
de IBM crea un archivo, donde graba una “huella de voz” (muestra
de la voz del cliente), y también sus contestaciones a una serie
de preguntas personales. Cuando el cliente llama al banco, el sistema
recoge tanto su voz como la contestación que ofrece a la pregunta
personal, los compara y, si son iguales a las muestras archivadas, le
permite acceder a los servicios bancarios que solicita. Además,
agrega más preguntas personales e información sobre últimas
transacciones, e incluye preguntas no programadas para dificultar el acceso
a personas no autorizadas.
IBM proyecta presentar el sistema al mercado dentro de pocos años.
Si consigue ser aprobado por los organismos regulatorios en Estados Unidos,
esta innovación podría luego aplicarse a muchas otras actividades,
pero especialmente sería útil para la realización
de trámites en la administración pública. El resultado
sería una agilización notable del proceso burocrático.
15
China tendrá marcas de calidad
El Gobierno está invitando a las mayores empresas del país
a que vendan en el extranjero productos con marca. Y muchos tienen buenas
razones para intentar instalar marcas en los países desarrollados.
¿Por
qué? El mercado nacional es brutalmente competitivo y constantemente
aplica presiones sobre precios y productos de marca. Además, los
mercados extranjeros obligan a las empresas a innovar y mejorar alejándolas
así de su imagen de productoras de mercaderías baratas.
Algunas empresas chinas ya instalaron una presencia de marca en los mercados
emergentes con productos tales como electrodomésticos, electrónica
hogareña y ciclomotores. El paso siguiente será incursionar
en los mercados desarrollados, un proceso que ya ha comenzado con electrodomésticos
y pequeños artefactos electrónicos. Haier, el mayor fabricante
de electrodomésticos, está vendiendo en Estados Unidos heladeras
pequeñas con su propio nombre y, con respecto a heladeras estándar,
tiene el ambicioso proyecto de conquistar 10% del mercado en ese país
para 2005. Para eso tendrá que vender 500.000 unidades al año.
Por su parte, Legend, el mayor fabricante de computadoras, ya sacó
Lenovo, la marca global con que busca posicionarse en su expansión
al extranjero. La empresa electrónica SVA (con sede en Shanghai)
vende, con su marca, televisores de plasma en las cadenas minoristas de
Estados Unidos.
Falta ver si esas empresas tienen lo que hace falta para vender rentablemente
productos de marca en mercados como Estados Unidos, Europa y Japón.
El mayor obstáculo es la falta de habilidades en marketing de los
fabricantes chinos. A Japón y Surcorea les llevó años
y mucho dinero instalar en el extranjero sus marcas de productos electrónicos.
Las empresas chinas ya demostraron que pueden producir, con precios competitivos,
productos de alta calidad. Les falta demostrar que pueden desarrollar
estrategias de marketing para sus productos de marca.
16
Los chips de los próximos lustros
La industria y los analistas, en general, creen que el silicio será
modificado o desplazado por otros materiales en la fabricación
de microprocesadores. No desaparecerá, pero cederá ante
moléculas o puntos cuánticos.
“Mejor
hablemos de lustros, no de décadas. El ritmo de innovación
sigue aumentando, aunque la ley de Moore ya no se cumpla del todo”.
Así opina Christoph Wasshüber, del Instituto Suizo de Tecnología
Informática (TI) de Lausana.
Precisamente, los esfuerzos para elevar el rendimiento de los semiconductores
y no dejar atrás a Gordon Moore llevan a experiencias inusitadas
con el silicio mismo y sus nacientes rivales. Así, IBM reveló
haber probado con éxito una técnica que permite ensamblar
moléculas en patrones de circuitos.
Científicos de Big Blue ven esto como probable alternativa a la
fotolitografía, método “convencional” para inscribir
circuitos. Paralelamente, Texas Instruments trabaja con Lausana en un
proyecto propio: “sacar del laboratorio” los transistores SET
de un solo electrón.
Mientras miles de electrones pasan por los chips convencionales, los SET
operan detectando movimientos de electrones individuales. Hasta esta iniciativa,
que se presentará en breve, los SET se dedicaban esencialmente
a almacenar datos. Pero el equipo de Lausana ha hecho simulaciones según
las cuales es factible combinar SET y transistores normales para funciones
lógicas.
Estas tecnologías quizá se apliquen después de 2007,
aunque no hay mucho tiempo. Como decía Wasshüber, “reducir
el tamaño de los transistores comunes resulta cada vez más
difícil y caro, sin generar ventajas ni rentabilidad suficientes”.
Otra opción es el silicio tensado. Esto es, una técnica
que emplea materiales capaces de comprimir o expandir átomos en
capas del silicio. Eso hará que los electrones fluyan más
rápido. Firmas como AmberWave Systems trabajan adaptando el método
para modificar las láminas de silicio usadas en la producción
de chip
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Internet móvil, la revolución punto mob
En rigor, la Internet móvil parece hoy una abstracción.
Pero pronto podría materializarse como dirección punto mob
para usuarios de celulares, con una gama de prestaciones imposible en
la Red fija convencional.
Hasta el
presente, navegar por el ciberespacio vía un inalámbrico
común no era fácil. Los usuarios afrontaban una maraña
de accesos a baja velocidad, minipantallas monocromáticas e interfaces
complicadas, debido a los diversos protocolos de aplicaciones inalámbricas
(WAP, Wireless Application Protocols) empleados por los buscadores.
Pero ha aparecido una salida aparente. Microsoft, Nokia, Vodafone, Samsung,
Sun Microsystems, GSM Association, Orange y Hewlett-Packard se han presentado
juntas a registrar una nueva rama de la Red. El grupo quiere intervenir
en la creación de un dominio en máximo nivel (TLD, Top-Level
Domain), cuyas direcciones punto mob competirán con las punto com
y las punto org.
La solicitud conjunta ha sido formulada ante la corporación para
nombres y números asignados en Internet (ICANN, Internet Corporation
for Assigned Names & Numbers) y podría aprobarse en breve.
Después, la alianza instalaría en Irlanda una empresa dedicada
a manejar el dominio punto mob –si se opta por esa denominación–
y asignar direcciones a proveedores de contenidos. Eso sería desde
mediados de 2005.
En cierto sentido, el futuro dominio será una astuta estrategia
de marketing. La dirección punto mob indicará claramente
que su contenido habrá sido diseñado específicamente
para dispositivos móviles. También se creará una
imagen cifrada en acceso y navegación más fáciles.
En materia de tecnologías, el futuro dominio tiene que seleccionar
con sintonía fina. Algunos expertos señalan que, al generar
otro segmento, el grupo deberá basarse en el protocolo de Internet
versión 6 (IPv6) y desarrollar adaptaciones o mejoras velozmente.
IPv6 aporta un entorno más seguro que WAP, más cientos de
millones de direcciones en la Red.
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Nanotecnologías: un futuro cada vez más cercano
La Casa Blanca asignó US$ 3.700 millones para la promoción
de nanotecnologías. Al promulgar la partida federal, George W.
Bush sostuvo que “la nanotecnología será tema clave
en un futuro próximo”.
Aunque las
nanotecnologías están en expansión desde hace algunos
años, por lo general todavía no salen del laboratorio, donde
operan con átomos y moléculas, el universo del nano (milmillonésimo
= 12 ceros tras la coma decimal de cualquier unidad básica). El
objetivo de estos desarrollos incluye máquinas, dispositivos y
sistemas informáticos que revolucionarán industrias, servicios,
prestaciones y terapias.
Ningún renglón de la actividad industrial está quedando
afuera de la miniaturización. El microláser revoluciona
la administración de medicamentos. Los micro, los mini, los nanorrobots
revolucionan todo tipo imaginable de industrias de manufactura.
Los investigadores de Georgia Tech están desarrollando agujas diminutas,
tan pequeñas que son imperceptibles a simple vista, y un láser
igualmente minúsculo, los que se utilizarán como el dispositivo
de inyección. Los científicos están utilizando el
láser en pinzas ópticas para tomar y manipular objetos cuyo
diámetro es de tan sólo un micrón (una millonésima
de metro), lo que les permite realizar experimentos en miniatura que cinco
años atrás eran poco más que fantasía.
Actualmente, por ejemplo, las pinzas ópticas ya son capaces de
medir la fuerza generada por las contracciones musculares cuando se quema
una molécula de combustible. Al cabo de un tiempo, tales mediciones
podrían instruir el desarrollo de miembros artificiales más
parecidos a los de carne y hueso.
Planes aún más ambiciosos incluyen el desarrollo de sistemas
mecánicos microeléctricos (MEMS por sus siglas en inglés),
que imitan y aprenden de la biología para automatizar procedimientos
minúsculos, como el suministro de drogas, a escala molecular.
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Convergencia digital: un proceso a dos velocidades
Maxtor Corp se especializaba en grandes clientes. Hoy obtiene 10% de
sus ingresos vendiendo rígidos a fabricantes de electrónicos
para el público. Su demanda crece 40-60% anual, contra 5-15% en
el mercado empresarial.
Tras una
década en cuyo curso el gasto institucional dominaba en materia
de insumos informáticos, los grandes proveedores se reorientan
hacia productores de bienes para uso final. Así lo demuestran Cisco,
comprando –este año– Linksys (redes hogareñas),
Microsoft (consolas de juegos Xbox) y Apple, con un éxito: iPod,
dispositivo musical portátil.
Al mismo tiempo, empresas como Dell, Hewlett-Packard o Gateway incursionan
en electrónicos destinados al público. Productores de chips,
pantallas de cristal líquido y software también se suman
a la nueva tendencia. En síntesis, la digitalización de
música pop, video, fotografía y telefonía móvil
genera una convergencia entre tecnología informática y electrónica
de consumo.
Esencialmente, el rígido de un videograbador es como el de una
PC. Sólo se diferencian en capacidad: la PC viene con un disco
de 40 gigabytes, en tanto la videograbadora contiene uno de 160.
La clave está en las ventas de televisores con pantalla líquida
o de plasma, que en Estados Unidos aumentaron 260% en los primeros nueve
meses del 2003, respecto de igual lapso en 2002. Eso de acuerdo con cifras
de NPD, especialista en investigaciones de mercado. A su vez, la venta
de equipos para uso hogareño y MP3 subieron más de 100%
en igual período.
Incluso un segmento del mercado de computadoras muestra señales
de vida, tras una larga invernada, gracias a la demanda del público
por notebooks inalámbricas. Por supuesto, esto pasa sólo
en algunas economías centrales. Así, en Estados Unidos,
la venta minorista de portátiles subió 16% en enero-septiembre,
contra 12% de baja en PC comunes.
El contraste entre el interés de la gente y el desinterés
de las empresas no podría ser más marcado. Los presupuestos
en insumos tecnológicos aumentarán apenas 6% anual entre
2004 y 2009, contra ritmos superiores a 12% en los ’90.
Las tecnológicas con áreas orientadas al usuario directo
ya aventajan a las que siguen centradas en empresas e instituciones. El
primer grupo, donde figuran Nokia o Lexmark, creció a razón
de 9% anual en el tercer trimestre de 2003. El otro (Sun Microsystems,
IBM y similares) avanzó apenas 4-5%.
Esta ruta de dos carriles a distinta velocidad también la recorren
los microprocesadores. El segmento de memoria instantánea (flash)
proyecta 44% de expansión en 2003, seguido por chips lógicos
(42%) y procesadores de señales digitales (27%). A la inversa,
los semiconductores para PC y servidores se sentirán felices si
llegan a 15% de crecimiento.
Las fabricantes de microprocesadores que vieron primero las oportunidades
ofrecidas por la convergencia digital son las que hoy mejor partido le
sacan. A fines de los ’90, Texas Instruments –segundo productor
estadounidense– se aplicó a procesadores de señales
digitales y chips analógicos, comunes en celulares, cámaras
y televisores de pantalla grande. La firma domina ahora esos segmentos
y estima que 40% de sus ingresos provienen de ellos.
Intel, líder mundial en semiconductores, se diversificó
hacia insumos para telecomunicaciones. Así, ha desarrollado una
generación de chips de baja potencia, destinados a notebooks con
nexos inalámbricos.
También está Hewlett-Packard que, tras comprar Compaq por
US$ 19.000 millones en 2002, es un coloso de la convergencia digital.
Con ventas anuales por US$ 18.000 millones a usuarios más 110.000
bocas de expendio en el mundo (computadoras, impresoras, cámaras
digitales), en algunos aspectos supera aún a Sony.
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Las empresas cada vez más abiertas a las alianzas
La nueva realidad está demostrando que una firma puede aumentar
su capacidad para las alianzas y que la colaboración se está
convirtiendo en una estrategia explícita en muchas organizaciones.
Su popularidad
es cada vez mayor entre nuevas firmas tecnológicas que buscan crecer
con rapidez. También es atractiva para empresas noveles que hacen
alianzas para lograr nuevos desarrollos tecnológicos sin incurrir
en los altos costos de hacerlo todo por sí mismas.
Pero, como dice el profesor Ha Thi Hoang en un informe para INSEAD, hay
un límite a los beneficios de la colaboración. El especialista
en emprendimientos, analiza la capacidad que tienen las empresas para
desarrollar “capacidad en alianzas”. Las empresas, dice, pueden
desarrollar esta capacidad de varias maneras: invirtiendo en mecanismos
como base de datos de conocimiento, creando especialistas en alianzas
para que sean los encargados de facilitar el proceso de identificar con
quién y de qué manera la firma aprovechará nuevo
conocimiento. Esos mecanismos hacen que las empresas puedan transferir
el conocimiento adquirido en alianzas anteriores a las nuevas y difundir
la información hacia todos los puntos de la organización.
Pero a pesar de esas inversiones, la capacidad para hacer alianzas no
crece en forma lineal. Al estudiar el patrón de las colaboraciones
entre grandes firmas farmacéuticas y start-up de biotecnología,
Hoang identificó una serie de factores que se aceleran cuando las
empresas alcanzan su máximo de capacidad. Esos factores están
enraizados en la dificultad de manejar interfaces (zonas comunes a las
dos empresas en cuestión) más numerosas y más complejas.
En el caso de las pequeñas start-up, ellas tienen limitaciones
para manejar socios múltiples debido a sus magras estructuras organizacionales.
Las firmas grandes tienen acceso a más recursos humanos y financieros
pero, al fin y al cabo, también llega un momento en que tienen
li
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