Según esta investigación los cuellos de botella en la oferta
pueden desacelerar el crecimiento y elevar tarifas en los próximos veinte
meses. El estudio señala también la falta de agencias capaces
de manejar campañas tanto convencionales como en línea.
McKinsey combinó análisis cuantitativos y más de cincuenta
entrevistas con relevantes avisadores digitales y agencias. Entre otras conclusiones,
se observó que el empleo de los más atractivos vehículos
es ya bastante intenso y que, sin apreciables aumentos en el volumen del “inventario
publicitario” en línea, la demanda podría desbordar la oferta
de ahora al segundo trimestre de 2008.
Si bien los precios son un secreto muy bien guardado, las entrevistas señalan
que están subiendo y lo harán en mayor grado, a medida como los
avisadores se den de bruces contra una oferta trabada.
Los desajustes de corto plazo entre la oferta y la demanda parecen mayores en
avisos de video que cortan o preceden contenidos. Por ejemplo, tandas de noticias.
La imposibilidad para el espectador de eludir esos mensajes, con su uso de sonido
y movimiento –instrumentos para fijar imagen de marca– tornan el
video en línea en algo muy seductor para los marketineros.
De acuerdo con muchos proveedores de video entrevistados por McKinsey, en junio
quedaba muy poco espacio publicitario sin vender. Suponiendo que el marketing
no eleve la cantidad de avisos colocada en video, el máximo de oferta
seguirá orillando unos US$ 600 millones anuales. Una cifra muy inferior
a la demanda estadounidense potencial, que se calcula entre US$ 1.400 y 3.200
millones, margen quizá demasiado amplio.
La situación es similar en búsquedas rentadas. El crecimiento
anual en número de ellas tiende a aflojar y lo ha hecho de 30% en 2004,
a 20% en 2002. Sin cambios significativos en tasas de cliqueo ulterior ni en
tarifas que los avisadores están dispuestos a pagar, este trabajo estima
un máximo de US$ 7.000 millones anuales. El cálculo se basa en
costo por cada mil impresiones y en cifras de Nielsen Media Research sobre búsquedas
rentadas.
Entretanto, el análisis de vistas actuales y previsibles, avisos por
página y costos por cada mil impresiones sugiere que los avisadores querrán
gastar de US$ 9.000 a 12.000 millones, durante 2007, en búsquedas rentadas.
En 2005, la cifra fue unos US$ 5.000 millones. Aun sin cuellos de botella en
la oferta, no habrá espacio para gestionar una rápida expansión
en corto plazo.
Finalmente, aunque la existencia de publicidad en banderola (US$ 4.000 a 8.000
millones) parece más que suficiente para una demanda estimada en US$
2.500 millones, a los avisadores probablemente no les interese mucho el campo
disponible. La compleja tarea de distribuir inversión en medios a través
de pequeños sitios web –muchos con formatos publicitarios muy distintos
entre sí–, implica que los avisadores tenderán a volverse
nuevamente a portales de tráfico pesado. Como se sabe, los marketineros
son renuentes a ver sus avisos junto a contenidos orientados al público,
aun en los grandes portales. En rigor, 96% del gasto se dirige actualmente a
páginas que significan apenas 30% del tráfico total en la Web.
Las entrevistas de McKinsey resaltaron dos inconvenientes adicionales. Primero,
la mayoría de avisadores se manifestaba frustrada ante el escaso número
de agencias publicitarias con aptitudes al mismo tiempo convencionales y digitales.
Muchos consultados se veían obligados a contratar firmas en forma separada
y coordinar por cuenta propia esfuerzos multimediáticos. En segundo lugar,
la falta de parámetros comunes para medir medios digitales impide comparar
resultados de campañas en línea, factor incómodo para el
marketing y su política de gastos publicitarios. M