El ranking de las empresas consideradas responsables

Ya casi no queda empresa de envergadura en el mundo que destine menos 10% de
su presupuesto anual a las actividades sociales.
Lejos de poner el grito en el cielo por ver, en consecuencia, afectados sus
dividendos, los accionistas aprendieron a hacer otra lectura de los balances
y proyectar beneficios subjetivos. A la corta o a la larga, repercutirán
en otra valuación no menos abstracta: la que haga la comunidad global
tanto del logo que identifica a una compañía cuanto de los productos
o servicios que comercializa.
RSE está dejando de ser un concepto universal sólo reservado a
la jerga empresarial. Ya instalado en el organigrama de las compañías
de mayor tamaño, traspasó ese tejido privado para avanzar también
con fuerza en las burocracias estatales y hasta en los organismos internacionales,
como las Naciones Unidas.
Nadie se atreve a discutir hoy en día que es insoslayable la existencia
de un contrato entre la empresa y la sociedad en la que está inserta,
en su conjunto. Primero, en la relación con el entorno donde desarrolla
sus negocios, y luego, un paso más allá, en la alta política
de los países en los que actúa. La meta que se divisa tras esa
corriente consiste en extraer líderes de su propio staff directivo
para participar en discusiones de fondo dentro del marco social con el que interactúan
sobre: educación, salud, política exterior, cambios climáticos
y pobreza.
Las empresas más comprometidas con el desarrollo de un país no
se conforman con haber abierto los niveles gerenciales a la RSE. Analizan con
sus máximos ejecutivos el modo en que éstos apliquen parte de
su tiempo en alternar en los círculos sociopolíticos.
Los altos mandos en una organización que, además de invertir en
los medios de producción y los recursos humanos, se pertrecha con lo
último de las herramientas de management y marketing, que contrata
consultoras, aplica procesos de calidad y capacita permanentemente los equipos,
arriban a una suerte de “piloto automático” de las tareas
cotidianas que dirigen. Así, delegan funciones en subalternos y se reservan
la responsabilidad, lo cual les deja tiempo libre para atender el contacto con
colegas, reuniones con funcionarios y sus propias actividades sociales, golf
incluido.
Ahí es donde la exigencia de la comunidad sube de categoría y
viene el compromiso de transportar hacia los círculos de poder la cultura
social que la compañía adopta hacia adentro y afuera de la propia
esfera de sus negocios.
Las relaciones institucionales abrevaron históricamente con el poder
político a través de una acción de lobbying ejecutada
desde las entrañas de la organización o tercerizada en gestores
influyentes.
La tesis del stakeholder management que baja desde el Norte incluye,
dentro de un mismo paquete, el vínculo con los clientes, con los empleados,
proveedores, la comunidad, los bancos, los mercados financieros y los Gobiernos.
Todas estas acciones convergen en la marca con la que se instala en la mentalidad
de la gente como socialmente responsable, lo que le permite conseguir una gran
ventaja competitiva, con un elemento diferenciador de primera magnitud y con
un posicionamiento envidiable.

La versión actualizada
Al igual que en la edición anterior, la consultora datosclaros
preparó especialmente para Mercado la investigación sobre
responsabilidad social empresaria, bajo la supervisión de su directora,
la licenciada Natalia Gitelman.
Los objetivos generales fueron:
• Indagar la imagen que tiene la opinión pública sobre diferentes
actores sociales con relación a la contribución que generan al
bienestar general de la sociedad.
• Relevar la percepción y conocimiento que tiene la opinión
pública respecto de la responsabilidad social empresaria. Definiciones
de lo que es RSE.
• Establecer la agenda más y menos valorada de acciones de RSE
propuestas por la opinión pública.
• Conformar un ranking de empresas catalogadas como socialmente responsables.
• Analizar comparativamente los resultados de esta medición con
el estudio sobre RSE realizado en 2006.

Los rasgos distintivos
La gran sorpresa que deparó la investigación ha sido, a diferencia
del año pasado, los niveles de acuerdo con la idea de que las empresas
que hacen RSE se encuentran en situaciones menos preocupantes ante posibles
conflictos sociales (de 28% en 2006 se pasó a 44% de opiniones favorables
este año).
La mitad de los consultados sigue creyendo en la intervención del Estado
para evaluar las acciones de RSE y el impacto que producen en la sociedad. A
medida que se detecta un mayor nivel de conocimiento de la opinión pública
sobre el concepto de responsabilidad social empresaria –y ya alcanza a
la mitad de los consultados por la encuesta–, crece la toma de conciencia
de que el rol de una empresa no se limita a generar y cuidar el empleo, sino
que se extiende a la práctica de conductas éticas y morales con
la sociedad.
En un año se produjo un cambio cualitativo en las respuestas: ya no se
otorga la misma relevancia a los programas de RSE que apoyan la educación,
la salud, el cuidado del medio ambiente y la creación de empleo, sino
que creció la ponderación de todo lo relacionado con las acciones
e inversiones de las compañías y las de índole filantrópica.

Tampoco se identifica a la sociedad en general como principal destinataria de
esas acciones, sino que toma fuerza la idea de que directamente los consumidores
y/o usuarios de los productos y servicios que venden deberían considerarse
como actores de las políticas de RSE que se lancen.
La individualización de las acciones y el grupo de pertenencia de los
destinatarios que surge de la encuesta constituyen la otra cara de la misma
moneda: la participación en aumento de los usuarios por separado en las
quejas por la calidad de los servicios públicos que reciben.
Nada menos que 7 de cada 10 opinaron que los destinatarios directos tienen que
estar contemplados cuando se define la agenda de RSE que impulsan las empresas.

También siguió en alza la posición favorable del público
a que sean intermediarios, preferentemente las ONG, los que efectivicen esas
acciones. Entre muy y bastante bueno, las organizaciones no gubernamentales
suman 72%. La proporción se invierte cuando se habla de la contribución
al bienestar general y se pregunta sobre instituciones públicas: el Poder
Judicial, los gremios, legisladores y partidos políticos, con arriba
de 50%, son los peor vistos.
Al menos por lo que surge de la encuesta, a medida que se va conociendo la RSE
y su desenvolvimiento práctico, se valora más que las empresas
comuniquen lo que hacen al respecto, tanto a la comunidad en general cuanto
a la específica de negocios. Y que las vías sean, además
de los avisos publicitarios y la información brindada en los productos,
la publicación de informes especiales.

Test de reconocimiento
Al medir el porcentaje de las respuestas espontáneas múltiples
de una definición espontánea de RSE, 32% la identificó
por la contribución que realiza a la generación y cuidado del
empleo. 18% la ligó la conducta empresarial, con ser responsables con
la sociedad. De ellos, la mitad vinculó el empleo y la conducta ético
moral.
Mucho más atrás, la contribución al bienestar general de
la sociedad tuvo 14%, contra 10% de las acciones solidarias. Un exiguo 2% señaló
el cuidado y respeto por el medio ambiente.
Los temas más valorados en la agenda de RSE difirieron en el orden de
un año para otro.
En principio aparecieron los programas de asistencia alimentaria, que expresan
la solidaridad social frente a la extrema pobreza, y sumaron nada menos que
58%. Paralelamente, aunque en menor dimensión, siguieron en alza las
acciones filantrópicas.
Los rubros que más espacio perdieron en la preocupación del público
fueron los que hasta el año pasado encabezaban la lista, como la transparencia
en los negocios y los planes de salud.
De este modo, el programa de apoyo a la educación pasó a ser el
más reconocido, con sólo haber mantenido casi la adhesión
en torno de 70%, como en la encuesta anterior.
También retrocedieron en términos comparativos los programas de
mejora y creación de empleo, lo cual refleja que la tasa de desocupación
calculada por el Indec se verifica en la percepción de la calle.

Definición
Si hubiera que construir la visión espontánea que la opinión
pública tiene de RSE, de la encuesta surge que, en primer término,
se la asocia con la contribución que hace a la generación y cuidado
del empleo, con 32%.
Véase que al darlo como un valor entendido, habían ratificado
su ponderación como tema de agenda.
La identifica asimismo con la conducta empresarial de ser responsable con la
sociedad (18%, del cual la mitad corresponde a la suma de empleo y conducta
ético moral) y, en menor medida, a la contribución al bienestar
de la sociedad, plasmado en acciones solidarias.
¿Qué es entonces RSE para la gente? Si la encuesta fuera parlante,
el coro diría: “Es la que contribuye a la generación y cuidado
de empleo, lo cual entraña una conducta empresarial que la compromete
a ser responsable con la sociedad, en gran medida por brindar trabajo y manejarse
con una conducta ética y moral. Colabora de este modo con el bienestar
general de la sociedad, a través de sus acciones solidarias, entre ellas
el respeto por el medio ambiente”.
22% de los consultados quedaría mudo por ignorar qué es la RSE.
De todas formas, en un año ha avanzado 6% el nivel de conocimiento de
RSE y está ya casi repartido por mitades entre el sí y el no.

Actores sociales
Las organizaciones que más contribuyen a mejorar la situación
de la sociedad, y que se sitúan en la primera de las tres franjas definidas
por las respuestas, son las ONG junto con las fundaciones y los medios de comunicación.
Las primeras suman 72% entre muy bueno y bueno, un punto más que el año
pasado, mientras que los medios bajaron de 61 a 53%, todo un juicio de valor
sobre la prensa.
Estas instituciones convocan, de todas maneras, mejores opiniones sobre su contribución
al bienestar general que la Iglesia y las empresas, que igualan en torno de
45%. Pero ambas con sensibles bajas respecto del año pasado.
Los actores vinculados con el Estado continúan en caída libre
en la percepción del público, aunque las Fuerzas Armadas no siguieron
empeorando, como sí sucedió con el Poder Judicial, los gremios,
los partidos políticos y los legisladores.
A la pobre opinión que cada uno de estos sectores despertaba el año
pasado en cuanto a su aporte a la sociedad, este año preelectoral los
dejó aún más en descubierto para la calificación
popular. La apatía que rodeó a los comicios presidenciales y la
pobre participación de la ciudadanía no fueron más que
su expresión cívica.
Lo que resulta contradictorio, en todo caso, es que la encuesta haya deplorado
a los representantes de un Estado en decadencia, pero que al mismo tiempo reivindique
su rol regulador. La mitad de los consultados consideró que el Estado
tiene que evaluar las acciones de RSE y el impacto que estas producen en la
sociedad, tendencia que ratifica la registrada el año pasado.

Demandas de RSE
Desde lo general a lo particular, la sociedad se señala como el principal
destino que deberían tener las acciones de las empresas, repitiendo el
guarismo del año pasado: cerca de 70%.
Pero hay una mutación en las preferencias cuando caen los empleados como
destinatarios de esos beneficios y, paralelamente, ascienden los consumidores
o usuarios de los productos y servicios.
La comunidad con la que interactúa, y un poco menos el medio ambiente,
mantienen su rango anterior de respuestas positivas, en tanto que los proveedores
van desapareciendo de la preocupación ciudadana, quizá porque
se los identifica con la propia estructura empresarial.
Los encuestados, casi en las tres cuartas partes, adhieren a la idea de que
los destinatarios de las acciones participen en la agenda de responsabilidad
social empresaria que impulsan las compañías, es decir, que ésta
no quede librada a la estrategia de marketing y comunicaciones, ni a las argucias
contables en los balances impositivos.
También hubo en un año una manifiesta renuencia al cheque en blanco
para que sea la propia empresa la que realice las acciones sin la presencia
de los intermediarios, como ONG, por ejemplo. De 60% en 2006 cayó a 51%
la aceptación de que las compañías ejecuten sus propios
programas, mientras que la tercerización creció de 31 a 43%.
Otra contradicción: pese al descrédito en los poderes públicos,
los organismos gubernamentales duplicaron el grado de confianza de la gente
para canalizar las RSE.
La identificación que se hace de los sectores en una escala que va desde
mucha responsabilidad social hasta muy baja sitúa a todos en un rango
medio. De 7 puntos que es el máximo a 1 que es el mínimo, el que
recibió mejor ponderación obtuvo 5,48% y es el de telecomunicaciones
e informática, seguido por el de maquinarias y equipos con 5,34% y luego
el automotor, con 5,23%. El pelotón sigue con agricultura, pesca y ganadería,
construcción y electricidad, agua y gas, entre 5,15 y 5,13%.
Hay una fuerte incidencia global en la intensidad de las acciones por parte
de estos rubros, al tratarse de actividades subsidiarias de corporaciones internacionales,
donde el concepto de RSE está más arraigado en la estrategia empresarial.
Pero fundamentalmente por el tamaño de los jugadores, ya que las Pyme
aún están en pañales en materia de acciones dirigidas a
la sociedad.
En una escala media figuran alimentos y bebidas junto con el sector químico-farmacéutico,
ambos con un contacto comercial y promocional muy fluido con los consumidores,
que subordina acciones en otros campos.
Quizá por la mala calidad en las prestaciones y por la percepción
contaminante, los servicios (en el primer caso), las minas y las canteras (en
el segundo), al igual que combustibles y petróleo y plásticos
(4,62%), están considerados en la parte más baja, aunque no tanto
como el tabaco, que lejos marcha con 3%.

Comunicación
Cada vez hay más posiciones a favor de que las empresas comuniquen sus
acciones de RSE. Son simétricas al mayor conocimiento que hay de la actividad
social que desarrollan.
En un año, la cantidad de opiniones que valoran que las empresas den
difusión a sus programas saltó de 74 a 87%.
Los canales preferidos para que vuelque esa información son la comunidad
en general, junto con la de negocios, con 70%.
Los medios elegidos son los avisos publicitarios, aunque con un leve retroceso
respecto del año pasado. También la información brindada
en los productos declina en la preferencia, lo mismo que a través de
la Web. Sólo la publicación de informes especiales subió
6 puntos como vía apropiada.
La gran mayoría de los encuestados se pronuncia a favor de que las empresas
incorporen en el presupuesto la RSE, con 78% contra apenas 14% que dice no saber.

Y son sugestivas las respuestas a reflexiones que plantea la encuesta (ver página
94 “Grado de acuerdo con las siguientes frases”), cuando el mejor
promedio (5,69%) de este año –y del anterior– lo obtiene
que el Estado debería evaluar las acciones de RSE y el impacto que tienen
en la sociedad.
Cada vez tiene más adhesiones la idea de que las empresas que hacen RSE
se encuentran en situación menos preocupante ante conflictos sociales,
una inercia que viene de 2002, cuando dada la crisis social muchas tomaron las
acciones comunitarias como un escudo protector de un eventual estallido. Si
bien el promedio es el segundo, con 4,97%, aumentó sustancialmente (44%)
con relación a 28% registrado el año pasado.
Ascendió en cambio muy fuerte, a 5,57%, el concepto de que las acciones
de las empresas con la comunidad facilitan la construcción de vínculos
duraderos entre las marcas y sus consumidores.
Y queda relegada en los 29 puntos la idea de que cada vez más consumidores
evalúan las marcas y/o las empresas por sus acciones socialmente responsables,
con lo cual la relativizan.
Aún es alto el promedio de opiniones acerca de que RSE es una moda de
la cual muchas consultoras sacan provecho, pero queda a mitad de camino la descalificación
que solía hacérseles afirmando que los programas malgastan el
dinero de los accionistas.

Algunos nombres
En algunas respuestas espontáneas respecto a cuáles son las empresas
socialmente responsables surge La Serenísima como la más nombrada,
con mayor caudal que el año pasado: 21,9%, aunque vale aclarar que la
mención no guarda relación con el ranking que se da aparte, en
cuyo tope figura Nestlé, mientras la empresa de Mastellone ocupa el noveno
lugar.
Ha sido notable el crecimiento de Arcor en la recordación, al saltar
de 4,5 a 12,3%. Otras que tuvieron mejor performance en la repercusión
fueron Telefónica y Coca-Cola, que pasaron de 6,8% a 8,4 y 7,9% respectivamente.
En el ranking de este año, en cambio, las firmas alimentarias han crecido
en el predominio dentro el podio de las diez primeras. De cuatro que eran en
2006 ahora son cinco, con el agregado de que cuatro de ellas están entre
las cinco del tope: detrás de Nestlé, Sancor, Coca-Cola y luego
Arcor detrás de la intercalada Sony.
Philips, Kodak y Bagó descendieron respecto de 2006, mientras Johnson
& Johnson se mantuvo.
La conclusión que surge de la encuesta, a simple vista, es que a medida
que el concepto RSE va cobrando dimensión, se abre una brecha entre la
forma en que lo incluyen los empresarios dentro de su estrategia general de
negocios, y la que interpreta la sociedad con la que interactúan, la
que a su vez les pide que tercericen las acciones y al Estado, que intervenga
para evaluarlas.