ESTRATEGIA | Marketing
Victoria Bluthgen
Bluthgen tiene una posición que pocas o ninguna agencia ha creado hasta el momento. ¿Tendencia, caso aislado o visión global de las comunicaciones? Por ahora, vale la pena conocer lo que piensa.
“¿Ves? De eso se trata precisamente”. Victoria Bluthgen está sentada en su despojada oficina de Palermo.
Afuera, el día se debate entre soles y nubes. La charla ineludible es el debate en el Senado de la Nación, que tuvo lugar sólo horas atrás. Y el punto clave de la discusión es la nube de SMS, chats, e-mails y llamados, que se dispararon a las 4:30 de la madrugada, cuando el primer debate concluyó, y arrancó el de la red social.
Las tecnologías de la comunicación en el centro de la vida política y pública. El debate seguido en directo por TV; comentado por SMS; y recomentado o analizado luego en foros, salas virtuales, comentarios en los medios y posteos en blogs.
De eso se tratan precisamente las redes contemporáneas, dice Bluthgen, al analizar el impacto de la era digital en las marcas. Salvando las distancias, ¿qué pueden esperar y aprender del evento las marcas?
Young & Rubicam, la agencia en la que es Chief Digital Officer –cargo poco visto en el mercado de cabotaje, pero que cobra fuerza en el mundo exterior–, tiene en su haber la acción implementada en 2007 para el Día del Amigo, que logró el récord de un millón de visitas (con las cifras para la acción de este año aún no disponibles).
En un punto, la carrera de Bluthgen se mimetiza con la evolución del medio digital en el país. Empezó en 1996, en la agencia de marketing relacional del grupo (Wunderman), cuando la tecnología aún servía sólo para administrar bases de datos. “Recién en 2002, el CRM se convirtió en un negocio importante para la compañía”, explica.
Y en 2003, la práctica digital se mezcló con la interconexión de las redes, para detonar el cambio. El mundo tecnológico puro, de análisis cuantitativo algorítmico, evolucionó en la gran matriz de relacionamiento comercial y social que hoy conocemos como “la red”.
“En el medio, lo que ocurrió es el cambio de los canales de llegada y contacto con las audiencias y los consumidores”.
Entra lo digital
No hay una fecha precisa, dice. Simplemente fue ocurriendo. Lo digital empezó a infiltrarse en las campañas de los medios masivos (todavía el principal foco de las agencias de publicidad, y su principal negocio) y del marketing directo.
Cuando todo estaba al servicio de las estrategias de personalización –bases de datos, CRM, call centers, marketing uno a uno–, empezaron a surgir las primeras señales de lo que vendría.
“Lo que pasó, es que esa lógica de personalización saltó a la Internet, que era lo que surgía en ese momento. Y es lo mismo que va a ocurrir mañana, con otro mecanismo: IPTV, móviles, TV digital… Todo eso, que aplicaba la lógica relacional uno a uno, se simplificó. Y combinó los dos mundos: el de la comunicación masiva, con un lenguaje más audiovisual; y el de la personalización de las experiencias. Con esa evolución, creció Internet, que empezó siendo un medio más tradicional, donde las marcas ponían sus contenidos; y se modificó con la interacción, que es la clave hoy”.
Pero hay otros mecanismos en el horizonte, explica. La portabilidad, posiblemente el principal de ellos. “De ahí que a las cuatro de la mañana, la gente reciba –no que salga a buscar, si no que reciba– un contenido. La forma en la que nos comunicamos, en la que buscamos contenidos, en la que interactuamos… Todo tiene un impacto muy fuerte en las marcas, que se nutren y potencian ese cambio”.
Digitalizar
Bluthgen toma notas en un cuaderno anillado, al lado de su laptop semicerrada. Hay dos fotos en su escritorio, junto a la ventana, también impresas en papel. Las estanterías de su escritorio no rebosan de plasmas, ni de PDA, ni de los últimos gadgets tecnológicos. No hay parafernalia, en la oficina de quien maneja los destinos digitales de las marcas del grupo.
¿Por qué debería haberla? ¿Desde cuándo tecnología es sinónimo de pensamiento digital? No es un detalle menor. Por alguna razón, una herencia en los lóbulos frontales del cerebro del mercado indica que “tecnología equivale a digitalización”. Error. Digitalización equivale a interacción; no a dispositivos. Digitalizar es pensar digitalmente; no es comprar computadoras.
Los lugares comunes del siglo pasado, que indicaban que signos equivalían a paradigmas, puede servir como simbología para otras profesiones –por ejemplo, un estudio de abogados sin extensos tomos del Código Civil, ¿es un estudio de abogados?–, pero no para las organizaciones que quieren –y deben– llevar adelante el cambio al nuevo mundo relacional.
¿Qué es lo que pasa entonces, por el escritorio de Bluthgen? En su organización, la convergencia digital comienza a ser un fenómeno no de áreas, si no de funcionalidades.
El papel del CDO
Las agencias de publicidad, mayormente habituadas a un negocio fundado un siglo y medio atrás –sólo como ejemplo, Y&R fue fundada en 1923–, se han ido subiendo a la marejada digital con gran dificultad cuando menos, y con estrepitosos fracasos cuando más. Hoy, ven cómo esta parte del negocio –las más futurible, aunque hoy no la más rentable– se les escurre de entre las manos, frente a pequeños shops digitales y garage companies.
Actualizarse les ha resultado en general complejo; estar a la vanguardia difícil y provocar el cambio, imposible.
Por eso, el caso de la inclusión de un Chief Digital Officer en la organización, con una participación transversal en las estrategias de comunicación, y una autoridad capacitante para intervenir en el proceso –para el caso, Bluthgen es además vicepresidente de Wunderman y responsable de la práctica digital de todo el grupo–, le dice mucho al mercado publicitario. La posición tiene la capacidad de pensar las marcas desde una plataforma que ya no “incluye” a lo digital; sino que lo impregna, es un modelo de funcionamiento a seguir. E impensado en muchas agencias hace unos años atrás.
En el escritorio de un CDO, si la organización practica lo que predica, deben converger las estrategias, ideas y conceptos para todas las marcas con las que trabajan. Y deben converger además, todos los medios y mecanismos de contacto para llegar al consumidor; y todas las ideas para todos esos puntos de contacto.
“Lo digital no es un área de negocios separada, sino transversal. No podemos hoy estar haciendo diferenciaciones entre los medios de comunicación”. No es que no haya diferencias entre las estrategias, pero la tendencia es a la convergencia; y lo digital se embebe en las estrategias, de forma diferente para cada una, dice.
El área digital, debe dejar de ser un área, para transformarse en una filosofía y en una forma de concebir las comunicaciones y los negocios. No nos engañemos: lo que le ocurre a las agencias, es válido también para las empresas, los medios, y las organizaciones en general.
Modelo y Web 3.0
¿Funciona este modelo? No hay una garantía; pero no la hay en nada que tenga que ver con este mundo.
“El modelo de negocios no está claro –explica–. Me encantaría decir que sí, tengo acá uno, pero no es así. Está en desarrollo, y hay varias apuestas en paralelo, a la convergencia de tecnología, o a ver si el celular le gana a la TV… Los modelos están en construcción. Y este todavía es un negocio de pauta, muy tradicional. Lo que sí sabemos es que hay una tendencia a la convergencia, a las redes, y que la Web 2.0 ya está antigua”.
El futuro queda picando, sobre esa frase final, que tira como al azar, pero que arrastra un mundo detrás.
