ESTRATEGIA | Marketing
Por Patricio Cavalli
Amy Fuller
Edgardo Tettamanti
Es raro lo que hizo Mastercard, y vale la pena analizarlo.
Desde que existen, las comunicaciones de marketing de los servicios de crédito financieros han jugado sobre ejes más materialistas que empáticos; y más capitalistas que humanos.
Hacer, poder, acceder, pertenecer, tener; exclusividad… son las palabras de un vocabulario que tangibiliza el servicio, pero materializa la experiencia.
Hasta que descubrimos –en nuestra locura lo habíamos olvidado–, que las verdaderas experiencias de la vida, lo realmente importante, tiene valor pero no precio.
Fue en 1997, cuando Mastercard puso su cuenta en revisión. Y fue McCann Erickson la agencia que la ganó, rompiendo el molde, no desde lo creativo, si no desde lo conceptual.
Fue la mirada sensible y profunda de una mujer –Joyce King Thomas, ahora directora general creativa de McCann New York–, la que le proporcionó al mundo de las finanzas un enfoque diferente al discurso auténticamente masculino, plagado de exhibiciones de acceso, excesos y consumos, como expresión del poder.
Una de las únicas cuatro mujeres que ostentan ese cargo entre las treinta y tres principales agencias de publicidad de EE.UU., King Thomas dijo al ser entrevistada en la Universidad de Missouri: “No es sólo ‘otro momento traído a usted por MasterCard’. Es mostrar cómo puede utilizar su tarjeta, para comprar cosas que conducen a algo que el dinero no puede comprar”.
“Fue la audacia de la directora general creativa de McCann la que creó el concepto –dice Amy Fuller, vicepresidente de Marketing de MasterCard Worldwide para América–. Y es parte de una sociedad muy exitosa que tenemos con nuestra agencia de publicidad. Lanzar el concepto fue una jugada valiente, y funcionó”.
Conversar con Fuller y con Edgardo Tettamanti, director de Marketing para América latina y el Caribe de Mastercard Worldwide, es oír voces poco escuchada en los anunciantes, usualmente tan cercanos a ignorar o despreciar a sus agencias. Los anunciantes tienen algo que ver ahí, si en algún momento deciden hacer el benchmarking de la marca. “Joyce todavía revisa hoy uno por uno los comerciales de la marca de todo el mundo”, dice Fuller de su directora creativa.
Once años
Desde que la marca lanzó su campaña “Priceless”, la lista de cosas que no tienen precio fue creciendo; y cambiando a medida que cambiaba la sociedad, el consumo y los medios de comunicación.
El principal cambio, dicen, tiene que ver con el crecimiento del uso del dinero plástico frente al efectivo. Un movimiento que implica un cambio cultural poderoso, en un mundo de mayores incertidumbres y temores, pero que demuestra hasta qué punto el sector en general ha ido aprendiendo a ganarse la confianza de los consumidores.
La empatía de un enfoque comunicacional humanizado y empático, donde se habla de las cosas realmente importantes –lo cual implica banalizar y desmitificar la importancia del dinero– probablemente haya ayudado mucho a lograr esto. A la vez que la campaña le decía al consumidor “El dinero y el consumo no es lo más importante”, también le decía “Dedíquese a disfrutar de esas cosas, su dinero está a salvo con nosotros”.
La aparición de las nuevas tecnologías de la información y las comunicaciones, han operado fuertes cambios también en este segmento.
“Cuando hicimos nuestro primer spot, en 1997, era la primera vez que las tarjetas se aceptaban en los estadios de béisbol en EE.UU.”, dice Fuller, mostrando un comercial actual, donde un elefante utiliza una tarjeta PayPass –funciona sólo con apoyarla en un lector– para hacer las compras por su guardián.
“La situación ha cambiado mucho –dice Fuller– en lo que tiene que ver con la fragmentación mediática. No vemos un medio fagocitando a otro, sino nuevos medios apareciendo y funcionando en capas superpuestas. ¿Cuándo fue la última vez que envió un e-mail sin hacer otra cosa? Siempre estamos haciendo cosas diferentes cuando consumimos medios”.
La fortaleza de “Priceless” fue precisamente poder transmitir un concepto a través del tiempo y el espacio. Aplicado en decenas de ideas que lo mantuvieron fresco y actualizado, el concepto atraviesa hoy 130 países y 50 idiomas.
“Pocas marcas pueden hacer eso –dice Fuller– que no ahorra halagos para otras que lo han logrado. Nike es un ejemplo de cómo un buen concepto se mantiene fresco con buenas ideas, y dura 20 años”.
Medio digital y e-commerce
El impacto de la digitalización en la forma en la que las marcas se relacionan con sus consumidores es otra de las cuestiones que Fuller y su equipo investigan en este momento.
“El consumidor es cada vez más exigente en términos de innovación, y de información –explica Pablo Correa, vicepresidente de Marketing de MasterCard para México y el Cono Sur–. Entender esos cambios implica un gran esfuerzo para nosotros. Y ahí es donde nuevamente, la ayuda de nuestra agencia es esencial”.
Uno de esos insights los llevó a decir lo que muchos tenían en el pecho, pero pocos decían: la camiseta del Corinthians podía tener un precio, pero que el mejor jugador de fútbol de Brasil fuera argentino, no lo tenía.
Lo cual es un ejemplo de cómo la campaña ha ido adaptando su concepto global a las diferencias de los mercados locales. Ese spot, puesto en Buenos Aires o en San Pablo, habría tenido dos efectos diametralmente opuestos.
“Somos muy conscientes de la importancia del comercio electrónico, y de cómo las nuevas formas de comerciar y de pagar por bienes y servicios han influido en el mercado de las finanzas. Las transacciones por Internet se basan en una cuestión de confianza, así como de innovación. El futuro radica en el comercio digital y el e-commerce móvil”, dice Fuller.
Innovación que la marca aplica también a adaptarse a los nuevos mecanismos de comunicación de los consumidores con sus marcas. La nueva campaña lanzada en Brasil, explica Tettamanti, es un ejemplo de cómo los usuarios interactúan con la marca. “La campaña pasó de decirle a las personas qué cosas no tienen precio, a preguntarles a ellas qué cosas consideran que no lo tienen. Recibimos miles y miles de respuestas, y finalmente, un jurado eligió la mejor historia, que será la protagonista de nuestra próxima campaña”.
“Algo que buscamos hacer, en términos de los contenidos generados por el usuario como expresión de una estrategia de comunicación digital, es ayudar a crear comunidades, donde las personas mismas elijan qué es y qué no es ‘Priceless’. Las personas están muy interesadas en contar sus historias”, añade Fuller.
Olfato regional
Tettamanti aporta otra campaña, realizada en Chile, dedicada exclusivamente al segmento femenino. “Vivir en un país de poetas, no tiene precio”, le decía a una mujer que recibía una lluvia de piropos mientras compraba libros de poesía en la calle.
“Estamos realizando varias campañas para las mujeres, un segmento que crece en influencia y en capacidad de consumo –agrega Fuller–. Conocer los mercados individualmente, es clave”.
A pesar de no hablar español, Fuller demuestra estar lográndolo. Ha podido, por ejemplo, identificar con sólo un vistazo dónde laten y vibran el alma y el corazón de la Argentina. Preguntada por una cronista cual era el lugar “más Priceless” que había conocido en su recorrida por el país, respondió sin titubear: “La cancha de Boca, y especialmente su vestuario”.
pcavalli@mercado.com.ar
