ESTRATEGIA | Marketing
En esta edición, responde Paula Rebagliati, directora de Arena Media Communications.
Paula Rebagliati
–¿Cuáles son los límites del marketing; cuáles son los bordes en los que está parada la actividad que deben ser superados para moverla hacia adelante?
–Los límites del marketing no deben entenderse como propios de la actividad, sino de las marcas, con dos vectores: una mirada hacia adentro de la marca, tanto como una mirada hacia el mercado en el que compite.
Uno de los desafíos que acompaña a la actividad desde siempre es identificar oportunidades únicas y novedosas. Por lo tanto, salvo que pensemos que no hemos evolucionado, no podemos enmarcar la actividad en límites con conceptos que nos acompañan desde el momento cero. ¿O acaso qué marca no busca un posicionamiento, ofrece un atributo diferencial o carece de estrategias?
Entender a las personas desde un punto de vista sociológico y psicológico, interpretar antropológicamente la evolución de las sociedades nos permite estar un paso adelante, identificando esas oportunidades, que son únicas e irrepetibles si la competencia las identifica primero.
–Los físicos investigan las supercuerdas atómicas; los médicos las nanocélulas; los ingenieros la inteligencia artificial; los economistas la teoría del juego… ¿Qué temas son los que tiene que investigar y explorar el marketing para encarar el futuro? ¿Y usted?
–Hoy el marketing está enfocado en medir todos sus esfuerzos en términos de retorno de la inversión. Pero a futuro, si bien es importante medir resultados, serán las ciencias sociales las que nos permitirán acercarnos a los consumidores desde un ángulo blando y no duro. Ayer buscábamos segmentar, hoy buscamos identificar nichos; quizá mañana nos encontraremos buscando individuos.
–¿Cuando el marketing imagina, qué es lo que imagina? Para su actividad y para la sociedad en general.
–Como diría Lennon, imagina un mundo sin fronteras.
–¿Qué formas de marketing están hoy recién asomando en el panorama, que serán moneda corriente en el futuro?
–Tienen que ver con la relación del marketing tradicional y otras disciplinas. El marketing científico, el geomarketing, el neuromarketing, entre otras. Disciplinas que ayudan a las marcas a encontrar las formas más eficaces de acercar los productos y servicios en el momento justo en que los consumidores lo necesitan.
–¿Qué formas de marketing existirán en dos, cinco, diez años que hoy no estamos siquiera imaginando? ¿Cuáles lo fascinan? ¿Cuáles lo aterran?
–Imaginemos una situación futura… donde una tecnología le permita a nuestra empresa tocar el timbre de una casa, presentando un holograma de una persona que diga a la persona que allí vive: “Buenas tardes, como acción promocional de su nuevo modelo, Nike quiere regalarle este par de zapatillas rojas talle 42”.
Todo un éxito… si no fuera porque la puerta la abrió una nena de seis años que corrió asustada y se escondió detrás del sillón.
Los riesgos de la implementación y la privacidad son barreras que difícilmente se puedan saltar, y la idea me resulta tan fascinante como aterradora.
–Imagine por un instante que ha viajado en el tiempo por una hora. Vuelve al presente y le dice a sus colegas. “Estuve en el futuro, y lo que ví es…”. Sea lo más generalista posible.
–Ví una guerra entre el poderío implacable de las marcas, que ganan terreno por sobre sus ahora enemigos los consumidores. Una guerra donde el tesoro buscado por todas y cada una de las marcas es la privacidad, defendida tibiamente por las personalidades oprimidas de la mayoría de los consumidores. Ví también un mundo más simplificado y más inteligente, en el que la elección partirá desde el deseo individual más profundo.
