ESTRATEGIA | Marketing
Por Javier Cami Alvarez*
Cannes es el festival más plural del mundo, con representantes de cada rincón del globo. De hecho éramos 25 sólo en el campo Cyber. La metodología de votación sumada a la calidad y diversidad de visiones es lo que le confiere a Cannes el valor de ser un generador de tendencias.
Este año la decisión fue premiar aquellos trabajos que sirvieran para mostrar un camino. Un camino sobre cómo un medio digital se puede utilizar inteligentemente, explotando las características que lo hacen único. Para eso se establecieron algunos criterios para llegar a la shortlist. Los trabajos preseleccionados deberían:
• Ser creativos: basarse en nuevas ideas; no ser simples y prolijas ejecuciones de ideas ya vistas.
• Ser innovadores: poseer una cuota de uso del medio y la tecnología que los hiciera sobresalir del resto.
• Ser 100% digitales: se premiarían aquellos trabajos basados en conceptos que sólo funcionen en el medio digital. No aquellos que lo utilizaran como una simple extensión de una propuesta offline.
• Ser coherentes con la marca. Se buscaría no premiar ideas sueltas que no se correspondieran con un objetivo de comunicación claro.
Pienso que los Grand Prix entregados representan esa visión. Uniqlock, el Gran Prix en websites (www.uniqlock.jp) es un trabajo increíblemente creativo, simple, bello para mirar pasivamente y divertido para interactuar. El producto se muestra todo el tiempo en forma armónica, es arte, es social, le ha permitido a la marca llegar a lugares impensados, encontrando una forma nueva de presentar un catálogo de ropa. ¡Una verdadera joya! Los Grand Prix de Advertising (Sol Comments) y Marketing Viral (Year Zero NIN), también representan un avance en creatividad, innovación y uso inteligente del medio. Este año fue común ver súper producciones como Adidas Rook, Coca-Cola Zero Game, o Halo 3, y eso es bueno para la actividad ya que muestra cómo la inversión y el compromiso se van moviendo a escala mundial hacia los medios digitales.
¿Y la Argentina?
Un capítulo aparte merece la participación argentina (y latinoamericana de habla hispana) en los Cyber Lions.
Es una pena ver cómo la presencia de nuestro país en concursos publicitarios digitales de clase mundial es prácticamente nula. En mi opinión existen varios factores para que esto ocurra. Actualmente se conjugan falencias y desconocimientos tanto en el management de las marcas, así como en las agencias.
Las marcas en Latinoamérica (excepto en Brasil) no terminan de entender (o de aceptar) que el escenario cambió. El usuario ya no es lo que era, ni volverá a serlo, del mismo modo que los medios ya no lo son.
Cuando uno entra a una reunión de planificación en cualquier país de la región se encuentra los mismos discursos: “este año vamos a ser una marca digital”, “vamos a buscar a nuestros consumidores allí donde están, en Internet”, “vamos a adaptar nuestra estrategia para ser 2.0”, etc. Las intenciones son buenas, sin embargo el problema está en la visión.
La incorporación del medio digital dentro del mix de medios se está haciendo sin entender los cambios de paradigma. Se utiliza el mismo esquema de pensamiento tradicional: “Tráiganme esa acción online que llegue a toda mi audiencia”. Eso era relativamente posible hasta los 90 en medios offline (hoy ya ni siquiera).
Masividad individual
En digital es simplemente imposible. Las marcas deben entender que digital es un medio masivo, pero se lo debe atacar como masivamente “individual”. Es masivo porque gran parte del target (30, 60 ó 100%, según el producto) se encuentra allí, y gasta hasta 40% de su tiempo de entretenimiento en él. Sin embargo, es individual porque cada uno de los millones de navegantes está buscando cosas diferentes, absolutamente personales. No existe el Super Bowl, o el Bailando por un Sueño en Internet.
Los sitios que reúnen millones de usuarios como YouTube, Facebook, Flickr, son sitios de servicios, que ponen a disposición una plataforma para que la llenen de contenidos los usuarios, no las cadenas de comunicación ni las marcas. Es cierto, éstas pueden y deben usarlos, pero no es con el enfoque tradicional de “un sabor para todo el mundo” que lograrán tocar a sus audiencias.
Para el poco planificado marketing de la región hacer comunicación digital… complica. En TV, gráfica o radio es posible crear un anuncio en 15 días, y si la idea es buena hasta puede ganar un oro. En digital, en general es imposible hacer algo que sea relevante para la audiencia y la comprometa en una conversación con la marca, en menos de 45 ó 60 días. Estos tiempos suelen ser impensables para muchos gerentes que llegan a su agencia digital faltando 20 días para el lanzamiento de una campaña nacional.
El problema
Existen otras limitaciones a la innovación y creatividad digital. El negocio publicitario se desarrolló durante muchos años, hasta hacerse muy eficiente y competitivo, en saber cómo contar historias. La cantidad de premios en la categoría film demuestra que en la Argentina sabemos contar historias.
Tenemos muchísimo talento y recursos para eso. El problema es que en un medio digital hay que hacer más cosas que contar historias.
Hay que involucrar a la audiencia de una forma activa desde los puntos que le son relevantes para su vida, y esto es más que darle divertidos videos “virales”. Se trata de crear excusas para que la gente forme parte de la historia, la cree, la viva, la difunda, y no simplemente la mire.
Y éste es un cambio de paradigma muy fuerte desde la conceptualización creativa. Implica probar caminos, sumar a más perfiles a los equipos creativos, tomar riesgos, medir en tiempo real, modificar sobre la marcha, es decir, explotar las posibilidades únicas del medio digital (que no son únicamente “cobertura y frecuencia”).
En este contexto de pocas ideas nuevas, modestamente ejecutadas, y en plazos irrisorios, es fácil comprender por qué los premios no nos sonríen.
Tomar riesgos
Hasta que marcas y agencias no se decidan a transitar caminos menos seguros, asuman algún riesgo, asignen presupuesto (y tiempo) a producciones relevantes y no sólo a compra de medios, será difícil que la Argentina logre lugares de exposición en el mundo de la comunicación digital.
La parte positiva de la situación actual es que si uno ve la evolución del gasto en el campo digital sabe que el compromiso económico de los anunciantes está llegando firme y sostenidamente. Sólo falta agregarle una real comprensión del medio y las audiencias, y dejar volar el talento que definitivamente tenemos. Por esto soy optimista y creo que en un plazo de no más de dos años nuestro país puede empezar a meterse en el mapa mundial de la creatividad digital. M
* Javier Cami Alvarez es CEO de E-volution y jurado argentino en Cannes 2008, Categoría Cyber Lions.
