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ESTRATEGIA | Marketing

Por Patricio Cavalli

No es que un día la tecnología vino de algún lado e impactó en la vida de Nike.
Desde que en 1979 William –Bill– Bowerman utilizara la wafflera de su esposa para moldear la primera suela de zapatilla con caucho (un acto cuyas consecuencias la compañía no devela) en el garage de su casa en Beaverton, Ohio, Nike se precia de haber hecho un culto a la innovación tecnológica, la investigación y la creatividad en sus comunicaciones.
“Tenemos una obsesión por la innovación; es la palabra que nos encantaría que nuestra marca generase en las personas”, dice Felicitas Castrillón, gerente de Comunicaciones de Nike Argentina.

Digital y tecnológico
Es por eso que cuando Nike lanzó su Nike iD en Times Square con una gigantografía digital –en la que las personas podían diseñar su propio modelo de zapatillas mediante su teléfono celular–, la idea sorprendió a muchos, pero sonó como una parte más de un rompecabezas para muchos otros.
Y es que gran parte de las acciones de la marca, pasan cada vez más desapercibidas para la mayoría del público; mientras, la marca expande su uso de los medios digitales y aprovecha su alto nivel de segmentación.
Así como la acción viral desarrollada para la maratón en Buenos Aires (www.nikecorre.com) –en la que varios famosos y celebrities invitaban a los corredores llamándolos a sus teléfonos celulares– generó un hito en el gran público (“Nos llamaban de las empresas y nos pedían hacer algo igual a eso”, dijo Gastón Barcia de la agencia Xaga en el último evento de Next Generation Marketing), otros lanzamientos pasaron por debajo del radar del público masivo.
Entre ellas, el lanzamiento de Nike Dunk (www.dunkbetrue.com), un experimento innovador de la marca en el terreno de la digitalización. “Se presentó en la Argentina hace tres meses, con un evento y un local por un tiempo determinado en la galería Bond Street. Toda la información sobre lo que ocurrió ahí se hizo para que se transmitiera en forma viral entre los usuarios que siguen la marca. Y la respuesta nos desbordó. Lo mismo pasó con el Barrio Chino”, dice.
Y con “el Barrio Chino”, se refiere a la fiesta callejera que la marca organizó en agosto para presentar su línea de productos para deportes urbanos. “Hicimos el viral y no sabíamos cuanta gente íbamos a tener en la calle. Y un día amanecimos con que se habían creado dos grupos en Facebook promocionando la fiesta”.

Los bloggers comentan
No todo son alegrías en su derrotero por el mundo digital. Un foro de la página web Taringa! encuentra algunos comentarios negativos a la estrategia de la marca de sembrar de mensajes virales la red, para dejar que los usuarios los recojan.
A las 17:38:16 del 15/07/2008, el usuario #4 dijo: “Taringa! se está volviendo Fachinga! y cierra posts de historias de otras marcas diferentes a Nike”; a las 17:40:21, #8 dijo: “para mí esto de usar post para propaganda es INACEPTABLE!!”; a las 17:40:24, #9 dijo: yo sólo expreso que odio a Nike y odio su forma de trabajo y de manejarse clandestinamente; y a las 17:41:05, el usuario diosIt dijo: “El lado oscuro de Nike y otras”.
Pero lo cierto es que para obtener ese resultado hay que hacer una búsqueda muy específica en Google, por ejemplo: “odio a Nike”.
La búsqueda de la palabra “Nike” exclusivamente, da como resultado 156.000.000 hits, con la “Google hot page” (los diez primeros resultados de la primer página) formada 7 a 10 por links oficiales de la marca, un link a Wikipedia y otros dos a notas de medios. En esa misma búsqueda, hay que llegar al resultado número 12 (en la poco vista segunda hoja) para encontrar “Boicot Nike”.
En lo que respecta a búsquedas de algunas de sus acciones, por cada post negativo, surgen decenas de otros positivos. La búsqueda de las palabras “Nike barrio chino” obtiene en Google 36.500 resultados, con la “Google hot page” con todos los resultados positivos, y con el segundo de ellos, un comentario en la misma Taringa!

Confianza
Detrás de estos resultados, no está solamente el uso y el aprendizaje del uso que la marca puede hacer de las herramientas digitales, sino una profunda confianza de la marca en sus consumidores. Saberlos fieles, interesados y ansiosos por tomar contacto con ella, hace que ésta se apoye en ellos como base para lanzar sus comunicaciones, para cuidar su reputación y manejar su imagen. ¿Cuántas marcas pueden darse ese lujo?
“Hace un mes y medio, Manu Ginóbili presentó su línea de ropa. Para ese lanzamiento se hizo un viral, que se colocó en YouTube y recibió treinta mil visitas –dice Castrillón–. Y un grupo de chicos hizo una imitación, que tuvo todavía más éxito que lo nuestro. Cuando vos lográs eso, es que estás en el camino correcto”.
Lo que pasó con La Banda Cala, el grupo de chicos que creó la imitación del spot llamada “La banda cala meets Manu Ginobili”: (http://www.youtube.com/watch?v=qmzeEU_MyWs) es que un empleado de la compañía vio el video e invitó a los usuarios a un evento a conocer al basquetbolista de la NBA.
Con todo, la marca todavía enfrenta algunas diferencias al hacer el contacto entre el mundo virtual y el real.
Su Sportband (una pulsera con conexión USB que permite volcar a una red social los datos de cada carrera del corredor) llegó a los locales de la marca casi tres meses después de haber sido presentado en sociedad.
¿Fue el retraso una movida producida adrede para generar “ruido” en blogs, redes y foros digitales; o una cuestión logística real?

La cuestión humana
Y su campaña “Corré contra el mundo” para su maratón mundial del 31 de agosto de 2008 se publicitó en todo el mundo con un concepto confrontativo, bastante alejado del espíritu colaborativo que pretenden tener las redes sociales que pueblan la Web.
“Es cierto –sonríe Castrillón–, parece una contradicción. Pero la contradicción está en las personas. El futuro son las redes, y nos conectamos para interactuar; pero cuando llega el momento de hacer deporte, siempre hay un espíritu nacional, de querer ganar, de competir y de ganarle al otro. La realidad es que las dos cosas conviven: la comunidad y la competencia. Eso es conocer y conectarse con el consumidor”.
Otra vez: ¿contradicción o conocimiento del espíritu humano?
No por nada, la carrera en cuestión se llama “The Human Race”.
P.C. | pcavalli@mercado.com.ar