ESTRATEGIA | Marketing
Por Pedro Panigazzi (*)
Pedro Panigazzi
Foto: Gabriel Reig
Aéreo Buenos Aires-Niza, Niza-Buenos Aires: € 900. Estadía en el Palais Stephanie por 13 días, cortesía del festival. Comprender por qué algunas marcas actuales van a caer en desgracia y otras que hoy no conocemos van a liderar…, eso no tiene precio. Y el ingrediente fundamental para ser de estas últimas parece ser digitalizarse.
La conjetura surge de revisar la lista de máximos ganadores de la edición 2009 de Cannes Lions, el festival internacional de publicidad. La primera sensación que se registra entonces es la de que, en medio de un contexto de crisis, el mundo de los medios y las comunicaciones de marketing acaba de cambiar profunda, radical y definitivamente. Basta observar el mensaje que envían los jurados de las distintas categorías y el propio festival en cada una de las distinciones otorgadas.
Steve Ballmer
• Steve Ballmer, CEO de Microsoft, fue nombrado por Cannes Lions 2009 Media Person of The Year. Y hasta donde la cultura de consumo masivo permite configurar marcas y productos, Microsoft es en el mejor de los casos, el creador de Windows, el sistema operativo que se encuentra en 90% de las computadoras del mundo y de una serie de programas de oficina ampliamente utilizados en el trabajo diario por millones de personas. Por lo que Steve Ballmer debería encontrarse lejos de Sir Anthony O’Reilly Chief Executive de Independent News & Media PLC (grupo internacional de medios y comunicación) quien recibió la misma distinción el año anterior. Sin embargo, la decisión del festival los vincula permitiendo recordar que Microsoft es también el creador de MSN, Messenger, LiveSpaces y quien se encargó del stream de las casi 24 hs de transmisión en vivo del último Live Earth por Internet.
• “Obama for America”. Grand Prix. Titanium & Integrated. Por lejos, es la categoría más importante y desafiante del festival. Donde la máxima distinción es otorgada a aquella campaña que por su forma de combinar los distintos medios y soportes de comunicación logra establecer un nuevo estándar en las prácticas de la publicidad. Y esta campaña al alcanzar dicho mérito da paso a un quiebre profundo; ¿no era que la publicidad perseguía fines comerciales mientras que los mensajes con fines políticos son identificados como propaganda?, ¿no era que las campañas eran pensadas por agencias de publicidad?, ¿no era que los medios masivos eran la clave para operar sobre la mente de las audiencias?, ¿no era que Internet no era un medio masivo?
La campaña “Obama for América” merece un extenso análisis aparte, pero basta con observar que así como Roosevelt fue el Presidente de la radio y John F. Kennedy fue el de la televisión, Barack Obama es claramente el Presidente de Internet y quien a través de su estrategia digital además de alcanzar la presidencia de EE.UU. superó por tres veces la máxima recaudación alcanzada en campaña por cualquiera de los candidatos anteriores.
• Carrousel de Philips. Grand Prix. Film. La categoría que históricamente premia comerciales, entrega su máximo reconocimiento a una película hecha exclusivamente para el sitio web del producto.
• Why So Serious? Grand Prix. Cyber. Y en la categoría destinada a premiar los mejores trabajos digitales; por segundo año consecutivo, 42 Entertainment el estudio que dirige Susan Bonds logra hacerse de nuevo de un Gran Premio con un ARG (Alternative Reallity Game; en español: juego de realidad alternativa) creado para El caballero de la noche, la última película de Batman dirigida por Christopher Nolan y donde pudimos ver a uno de los mejores Jokers de la historia de la mano del desaparecido Heath Ledger. Pero lo que más impacta son ciertos datos de la campaña: US$ 3,5 millones de inversión destinada a Internet, 18 meses al aire, 10 millones de personas participando activamente de la propuesta.
Obama y Batman
La síntesis se hace clara: Internet es el medio sin el cual ninguna de estas distinciones hubiera sido posible de entregar. Pero también es el medio que le permite a Obama y a las futuras películas de Batman seguir conectados con todas las personas que se involucraron en un principio con ellos a través de sus campañas; cosa que cambia de forma sustancial la clase de vínculo que las marcas y los productos van a construir con sus consumidores en el futuro inmediato.
De hecho, una parte importante del debate del jurado de CyberLiones giró en torno de poder discriminar qué era lo que se debía premiar, si una idea, una ejecución, un gadget o algún otro tipo de innovación tecnológica. Discusión que terminó en el cualitativo criterio de premiar algo que “sin dudas al verlo lo hubiese compartido con todos mis contactos digitales”. Criterio que, si bien puede sonar informal o poco riguroso, echa luz sobre el cómo de las campañas de Obama y El caballero de la noche. Porque si hay algo que en ambos casos lograron fue que cualquiera de los involucrados participara –utilizando cualquiera de las vías que estos nuevos medios ofrecen– a sus amigos y contactos digitales.
Conectarse, involucrarse, compartir y conversar son las palabras claves que subyacen en el interior de estos casos ganadores. La razón por la cual se vuelven un ejemplo de una serie de oportunidades que a las claras son alcanzables por cualquier marca, producto, compañía, empresa, iniciativa que comprenda cómo se llevan adelante y cómo se utilizan, es decir, que repliquen los aprendizajes realizados y obtengan beneficio de estas lógicas globales y digitales.
La pregunta obligada es ¿quiénes y cómo están aprovechando estas oportunidades en la Argentina?, y la respuesta es simple: ninguno, de ninguna forma. Basta con observar la performance de nuestro país en CyberLions que fue literalmente nula. Hecho que para nada invalida la potencia de Internet como medio, ni del proceso de cambio que está ocurriendo. Y esto último es lo que hay que tener en cuenta.
Hoja de ruta
Entonces, ¿cuál es el camino a recorrer? Primero que nada el de las decisiones políticas. Digital no es un futuro que está por llegar, es un presente que se encuentra activo y disponible; ya que por ser Internet un medio global la brecha tecnológica es mínima si no nula.
El derrotero también dice que necesitamos formarnos. Son pocos los tomadores de decisiones que conocen en profundidad el medio, lo que se vuelve una barrera que opera sobre la confianza y los imaginarios en relación con el medio no permitiendo avanzar, cuando la realidad cuantitativa es otra. Y también demanda que se revisen los presupuestos y las inversiones. Si bien este último punto se viene actualizando año a año, el ritmo de crecimiento de la inversión destinada a digital (Internet y móviles por mencionar algunos soportes) no se condice con el crecimiento que han experimentado estos medios en cantidad y calidad de usuarios, como tampoco es coherente con el impacto que los nuevos desarrollos pueden generar en dichos usuarios. Una forma simple de mirarlo sería compararlo con una planta de la que reclamamos que crezca más, pero a la que no colocamos en una maceta de mayor tamaño para que así pueda hacerlo.
Como podemos observar, lo digital, conectarnos con los consumidores, se ha vuelto la realidad que domina las comunicaciones actuales. Y esta oportunidad está tan disponible para nosotros como cualquier otro recurso al que podemos acceder conectándonos a Internet. Lo único que nos queda por decidir es si vamos a hacernos de esta oportunidad o si formaremos parte del colectivo que solo atestiguó cómo fue esta revolución sin tomar siquiera parte alguna en ella.
(*) Pedro Panigazzi es Director General Creativo de Publiquest Marketing Technology Agency.
