Mobext, la mirada global al marketing en celulares

ESTRATEGIA | Marketing

Por Patricio Cavalli

Germán Abaroa
Foto: Gabriel Reig

“Hoy el uso de celulares con respecto a una acción de marketing está generalmente relacionado a los mensajes SMS –dicen Germán Abaroa, director general de Havas Digital y Santiago Raffo, coordinador de Mobext–. Y aunque se comienza a ver otro tipo de desarrollo, el mercado está aún muy tímido. Somos conscientes de que no hay que tomar decisiones arrebatadas y que hay que pensar detalladamente los objetivos sin apresurar las acciones. Es fundamental conocer cómo y a dónde el Mobile Marketing puede llegar”.
“En el corto plazo se espera mayor penetración de conexiones móviles, una explosión de las comunidades sociales en el celular, la aparición de la televisión en los dispositivos, la geolocalización con el permiso del usuario, y un sinfín de aplicaciones que van desde el personal shopper al personal trainer. Otros aspectos importantes son el m-commerce y las aplicaciones. En este punto es válido destacar que no hay que hacer aplicaciones injustificadas, ya que solo las útiles son las que sobreviven en el tiempo”.

Hoja de ruta al mundo móvil
Lo que el informe que Abarroa presenta señala –o esperamos que señale– es el camino que el marketing móvil está tomando en el mundo. Porque preocupa que hoy, en la Argentina esté relegado solo a algunos mensajes de ofertas enviados por las operadoras a sus clientes.
Pero en el resto del sistema solar, hay mucho más. “Desde hace un tiempo los anunciantes comenzaron a interesarse cada vez más en conocer las posibilidades que este nuevo medio le puede dar a los consumidores de sus marcas”, explica Abaroa.  
En todo el mundo, Mobext identifica cuatro pilares claves para la actividad: mensajes SMS y MMS [o sea, lo conocido hasta hoy en nuestro país]; marketing basado en la localización; web mobile y contenido para marcas.
“Estos canales serán cada vez más relevantes dentro del mix del marketing”, dice Abaroa.

Alto impacto, bajo costo
¿Por qué? “Principal y fundamentalmente por el alto impacto a muy bajo costo que otorgan las acciones a través del celular. El hecho de ser el único dispositivo que nos acompaña las 24 horas, le otorga un grado de intimidad y vínculo que no logra ningún otro medio –explican–. Para algunas marcas resulta más fácil iniciar una estrategia de comunicación uno a uno con sus clientes y permitir un diálogo con ellos. Esto genera un mayor acercamiento con el cliente otorgando un valor agregado y de fidelización por parte de la marca. El soporte móvil necesita de una sinergia de ambos canales, on-line y off-line. El celular es un canal inclusivo y por esto tiene amigos más afines que otros. Internet es uno de ellos, pero televisión, radio, gráfica y vía pública también lo son. Solo hay que juntarlos. Las campañas de mobile marketing bien pensadas van a tener éxito y si se complementan con otros medios pueden ser mucho más eficientes aún”.
En el informe hay un rayo de luz para la Argentina. El país no figura entre los principales consumidores de comunicaciones móviles. “Vemos una gran curva de crecimiento en América latina, encabezados por Brasil y México, los países con la mayoría de los usuarios de Internet en la región”, dice.
Pero el caso Fanta, realizado por Mobext Buenos Aires (puede encontrarse en detalle en www.mercado.com.ar), es el único de la región que se codea con los casos de éxito de todo el mundo.
Las ideas nos siguen dando una esperanza, que las marcas y los marketineros no deberían abandonar.