El futuro es de las divas digitales

ESTRATEGIA | Marketing

Por Patricio Cavalli

En videoconferencia con Mercado desde sus oficinas de Chicago y Seattle, Grace Ann Bennet, Debbie Solomon y Beth Uyenco exploran lo que se está transformando en una de las piedras fundamentales del entendimiento sobre cómo este grupo de género conversa y actúa en ese ecosistema: el estudio Women in their digital domain [Mujeres en su entorno digital], de Microsoft.
¿Por qué las mujeres son importantes para este entorno? es la primer pregunta que surge al leer el informe. Tres razones: primero, las mujeres tienen muchísimo “poder de bolsillo”: de hecho ellas tienen un valor de US$ 5 billones (millones de millones), casi la mitad del PBI de EE.UU. (Business Week, septiembre 2008), pero también tienen gran influencia sobre 80% de las decisiones de compra que se hacen en el hogar.
Mientras que las mujeres ganan menos dinero que sus contrapartes masculinas (78 centavos por cada dólar), en las tres décadas pasadas, los ingresos medios de los hombres apenas han crecido 0,6% mientras que los de las mujeres aumentaron 63%. Segundo, las mujeres son muy expresivas: hablan 7.000 palabras por día mientras que un hombre habla como promedio 2.000.
Es más, las mujeres están usando 5.000 palabras en el espacio digital. 35% de las mujeres participan en la blogósfera semanalmente y alrededor de 175.000 blogs son generados cada día. Y tercero, las mujeres están conectadas: Nielsen Mobile reporta que más de 13,5 millones de mujeres han adoptado ahora los smartphones originados desde su trabajo para mantener sus días y noches organizados. Este número se ha duplicado en los dos años pasados y muestra signos de no caer. Al contrario de lo que se podría pensar convencionalmente, las mujeres también juegan. Más de la mitad de las mujeres juegan algún tipo de juego digital (videojuegos, juegos online) y 36% ha jugado en los últimos 30 días.

Debbie Solomon

Tecnología: útil y linda
Seguidamente, el informe releva la diferencia actitudinal que hombres y mujeres tienen hacia la tecnología. Lo que los hombres ven como artefactos, las mujeres los ven como herramientas para acceder al contenido que desean. Las mujeres piensan menos en la tecnología en sí misma, y más acerca de cómo ella las ayuda a cumplir con sus tareas y a optimizar su habilidad para perseguir sus intereses.
Cuando se le preguntó acerca de su afinidad con ciertos artefactos, una mujer dijo: “¡No me importa lo que es; solo me interesa lo que hace!”. Internet es otro canal para ellas para hacer lo que disfrutan: compras, conversaciones y cuidado –dice el paper–, hemos aprendido que los hombres prefieren más actividades impulsadas por la información mientras que las mujeres priorizan actividades impulsadas por el entretenimiento. Las mujeres están más inclinadas a tomar fotos, mandar mensajes de texto y multimedia y bajar ringtones. La estética les importa más a las mujeres y se encaminan hacia información y herramientas bien diseñadas, amigables y personalmente relevantes. La función sin diseño es aburrida; el diseño sin función es frustrante.
“Al final del día, los especialistas en marketing deben recordar que las mujeres son mujeres, donde sea que estén y lo que sea que hagan. Lo que queríamos al iniciar la investigación era enfocarnos en este grupo que se va apasionando por la tecnología –dicen las expertas conversando en exclusiva con los lectores de Mercado–. ¿Quiénes son estas mujeres; qué harán dentro de siete años; cuán acelerados serán los cambios; cuán comprometidas, o cuánto más comprometidas estarán con el mundo digital? Esa es la clave”.

Grace Ann Bennet

¿Dónde estás, Marie Curie?
Hay una cuestión todavía por dilucidar: ¿cuánto modificarán las mujeres la Web? Creada y manejada por una mayoría de señores, esta última todavía espera conocer a sus Marie Curie, Florence Nightingale y Amelia Earhardt del mundo digital.
En el primer acercamiento al tema, el informe Microsoft explica cómo el medio digital ha cambiado a las mujeres: “Las mujeres viven en un mundo muy conectado, conduciendo vidas muy conectadas. La gran parte de los usuarios digitales confían en un promedio de 5,8 pantallas y utilizan activamente 12 artefactos digitales en sus casas o vidas personales, las mujeres utilizan como promedio 7,3 pantallas y tienen 14 artefactos digitales activos.
75% de todas las mujeres tiene aparatos de TV, cámaras digitales, reproductores de DVD, computadoras de escritorio y de alta velocidad y teléfonos celulares. En el mundo digital de hoy en día, las mujeres apenas duermen. Más de la mitad (58%) dice que nunca se desconecta.
Cada vez más, las líneas que separan el trabajo, la familia y el atesorado “tiempo para mí misma” están difusas debido a la accesibilidad al mundo digital 24/7. La tecnología está totalmente integrada en casi cada aspecto de la vida de la mujer –mientras está en el trabajo, en su casa y aun cuando está en la carrera de ir de una actividad hacia la próxima–. Hace un uso total de TV, HDTV, reproductores de DVD, cable digital, Wi-Fi, radio satelital, HD radio, reproductores de MP3, sistemas de juego portátiles, artefactos inalámbricos, cámaras web, dispositivos de GPS y más.
47% del uso de Internet en el hogar ocurre simultáneamente con la participación de otro medio; 16% de las mujeres que utilizan Internet en forma hogareña lo hacen mientras miran televisión; 60% del uso de Internet por parte de las mujeres se hace fuera del hogar, mientras trabajan”.

Beth Uyenco

El sueño de toda marca
Hay otra cifra que atonta los sentidos. Mientras que las usuarias estándar (“La tecnología es parte de mi vida en un nivel básico, pero de ninguna manera me considero una experta”) incluye 75% de las mujeres, otro 16% define su relación con la tecnología como: “uso una tecnología más sofisticada que la persona promedio y me veo como alguien que está a la vanguardia de la tecnología”.
Estas mujeres, que tienden a ser jóvenes (Gen Y: 25-34 años: 47%; Gen X: 35-44 años: 30%; “las de auge más temprano”: 45-54 años: 23%); son madres en 51% y se caracterizan por la multiplicidad: utilizan una amplia matriz de canales digitales de encuentros que cubren un set de necesidades muy amplio. Por la intensidad: dicen “no poder vivir” sin e-mail, bajadas de música o las compras; la habilidad para manejar las nuevas tecnologías; y su capacidad de sociabilidad: ven los celulares y las computadoras como extensiones de sus estilos y preferencias de vida. Más conectadas, compartirán con los otros sus descubrimientos más interesantes.
Son estas últimas que responden a la pregunta “Si se le pidiera que arroje su TV, laptop (con Internet) o celular, de cuál se desharía primero?”, diciendo en 47% del total que arrojaría la TV y 42% su celular y solo 11% dejaría su laptop. Las mismas que si algún tipo de desastre catastrófico ocurre y por un mes las hicieran elegir entre tres actividades digitales, elegirían en 21% la mensajería instantánea, en 26% el shopping, en 33% los juegos, en 39% las búsquedas y en 85% e-mail. Son estas en suma, a las que el informe describe como “El sueño de cualquier marca”.
Son también las que componen 63% de MySpace, 55% de Facebook, y 36% de LinkedIn; las que han dejado de usar las Páginas Amarillas (47%), comprar CD (35%), enviar tarjetas de cumpleaños (26%), y de usar calendarios de escritorio (24%) o comprar diarios (26%). Sobre ellas las investigadoras recomiendan a las marcas que quieran acercárseles: “Sueña más grande que tu consumidor y piensa en construir una relación en el largo plazo; sé flexible; encaja en su estilo de vida digital y no al revés; deja que ellas hablen de sí mismas para amarte; dale aplicaciones bonitas y funcionales; quítate el sombrero corporativo de encima y no temas romper la distancia entre ellas y tu marca; son estas a fin de cuentas, el segmento del futuro y son a quienes a partir de hoy llamaremos divas digitales”.