“Del laberinto se sale por arriba”

ESTRATEGIA | Marketing

Por Patricio Cavalli

Fernando Moiguer

No hace tanto calor hoy en Buenos Aires, aunque la temperatura indica que las cosas arden: servicios de transporte público cortados, paros, sabotajes, bloqueos de vías, rutas y autopistas, camiones hidrantes en acción, declaraciones, denuncias, sol, 27 grados, nublándose hacia la tarde.
En la planta baja de la consultora que Fernando Moiguer dirige en Vicente López parece –solo parece– reinar el azar. Paredes con libros de estrategia, diseño y negocios se mezclan con paisajes de la Toscana e interiores marroquíes. Hay dos perinolas, un Simon, dados, un backgamon, algunas planillas de puntaje de juegos, y dos pizarras negras dibujadas con tiza de colores sobre las paredes blancas inmaculadas.
Llega Moiguer a la entrevista, desde el epicentro mismo del conflicto. Confidencialidad mediante para no develar cuestiones que hacen a sus clientes, ha estado ocupado ayudando a estos a sortear algunos de los momentos más complejos de los últimos días.
Hablemos, entonces, del contexto y el panorama a futuro. “La conflictividad va a ser creciente, pero no creo que haya un quiebre. Lo que se ve es una gran fragmentación, producto en gran parte de la falta de movilidad ascendente de la Argentina –explica este economista que tiene entre sus credenciales haber inventado el chocolate Tofi–. Hasta 1975 este era el país del ascenso social, al contrario de lo que ocurría en el resto de América latina. Hoy, eso se ha revertido. En Brasil el crecimiento tiene mucho que ver con las grandes porciones de población que ingresan en la clase media: hoy compran zapatillas, mañana televisores, pasado un auto y luego una casa. Eso es producción, y crecimiento: Lula habla con los pobres de Brasil, habla en el Foro de Davos, habla con Evo y habla con Obama. La aparición de Brasil como potencia tiene que ver con su capacidad de pensarse estratégicamente y de debatir hacia dónde quiere ir. Pensar y diagnosticar son condición necesaria pero no suficiente para poder generar un cambio. Del laberinto se sale solo por arriba”.

Articulación y crisis
–¿No es ese acaso un escenario de ruptura social, donde se suma falta de crecimiento con un conflicto social creciente?
–No estoy de acuerdo. Creo que en nuestro futuro hay articulación. El próximo presidente, no importa de dónde venga, será un articulador. Obama, Bachelet y Lula son eso. Y el emergente local será lo mismo. Hay que ver lo que son y serán nuestras peleas, aquí como en el mundo: peleas cada vez más básicas, por cuestiones que parecían ya resueltas; ascenso social, empleo, y pronto recursos naturales: suelo, agua… En un escenario de conflictividad creciente, articular es generar valor.
El problema es que los argentinos siempre hemos sido medio lentos para ver venir las cosas; solo nos damos cuenta de que las cosas están allí cuando, bueno, ya están allí. Los movimientos emergentes se nos hacen difíciles de ver. Y también es cierto que para algunos, si no cortan una calle o una ruta, nadie los ve.
Es un escenario que no es necesariamente causa de angustias, pero sí de una necesidad: creación de valor a partir de la articulación.
Ese es el rol del CEO: producir un cambio cultural. Las empresas necesitan volver a imaginar; y tanto en el mundo como en la Argentina, ahora frente a la crisis, vamos a ver cuáles realmente han acumulado capital intelectual.

–Una crisis que no ha tenido los efectos devastadores esperados. Como si hubiera caído la bomba, pero la vida continuará…
–Es que no creo que haya realmente caído esa bomba… o que finalmente llega a su fin. Una cultura del exceso que se ha traducido al marketing y a las marcas. ¿Han ido a la góndola últimamente? ¿Cuántas marcas y cuántas variedades más de pasta dentífrica puede haber? El último estudio nos dio 14 variedades de una sola marca.
¿Cuántas marcas de lujo se han masificado, perdiendo lo que las hacía exclusivas? Hubo una época en que administramos abundancia, una época en que si a los productos los regalaban, nadie los hubiera querido, porque lo que comprábamos no eran productos o marcas, comprábamos actos de compra, el placer era probarse la ropa y comprarla, no usarla. Eso terminó, o está terminando.

Empresas y marcas
Ese es, según define, su rol como consigliere –muchas veces en bambalinas– de los CEO y gerentes de empresas. “El trabajo de transformación debe venir de arriba en las organizaciones. Debe inundar la cultura”.
Parte de ese diálogo, dice, es guiar a las organizaciones a través de los cambios coyunturales, pero además ayudarlas en su proyección hacia el futuro. Un trabajo basado, más que nada, en un arte casi perdido en el mundo empresario actual: el diálogo con las cabezas de las empresas, donde debe empezar realmente el cambio. “Mi equipo escucha mucho a los presidentes, yo no tanto…”, bromea.
En ese futuro, Moiguer ve a las marcas como parte de ese proceso de articulación. “La marca debe conectar, sí. Pero eso es solo una parte. Además, las marcas deben venir con una promesa verificable. Ya nadie discute las marcas, como nadie discute un nombre… papá y mamá tuvieron esa discusión, pero ahora cada uno se llama como se llama y no hay discusión. Pasa lo mismo con las marcas. Nadie discute su rol, ahora lo que hay que hacer es trabajar sobre su aporte de valor, su contenido. Hay cambios profundos en los sectores del retail por ejemplo, que hablan de cambios en toda la cadena de consumo. La ‘dimensión feria’ va creciendo, los espacios multitarget avanzan y se reconvierten. Debemos prestarles atención, lo mismo que las promos, cada vez más saturadas, donde la oferta y los anabólicos no alcanzan para atraer…”.

–Pero la relación de la gente con las marcas que basan su oferta en el descuento, ¿no es un emergente de la crisis? ¿Qué pasa con los millones de personas que no consumen?
–¿Quién dijo que no consumen? Precisamente consumen mucho, solo que distinto. Vivimos una era de consumo desde la pobreza, una época de abundancia fragmentada, donde hay cada vez más productos y cada vez más pobres. Lo que requiere el momento de las marcas es no construir más demanda, no construir abundancia, sino construir escasez.