Escenas detrás del cortinado

ESTRATEGIA | Empresas

Por Leandro Africano

Oscar Tojo
Foto: Gabriel Reig

En diferentes oportunidades y situaciones de la vida se presenta la posibilidad de elegir una cortina para el hogar. En la mayoría de las ocasiones es una tarea que queda bajo la responsabilidad de la mujer y que suele tener una carga de tedio. Pero, como siempre, detrás de esa decisión hay una industria, y en este caso prácticamente desconocida.
Hunter Douglas es una empresa familiar que tiene su casa matriz en Rotterdam, Holanda, y está presente en más de 80 países. El nombre de la compañía surge en Estados Unidos, cuando en 1946 inventó y comercializó la primera minipersiana metálica, que hoy día se conoce como la persiana horizontal de aluminio o bien persiana americana. En la Argentina, posee una planta industrial ubicada en la localidad de Villa Martelli, Provincia de Buenos Aires, en la que basa su liderazgo en la venta de cortinas, persianas y productos para decoración.
Oscar Tojo es la cabeza de la compañía y quien desde 2005 lleva adelante el destino de la marca en la Argentina. Aunque con experiencia en el sector retail, este ejecutivo aumentó la facturación 300% en tres años y multiplicó los resultados de la empresa por 7 en igual período. “En 2004 cuando llegué, había 40 empleados y se facturaron US$ 4 millones. La compañía estaba apenas en situación de break even y los directivos de la casa matriz me habían pedido apenas US$ 500.000 por año de rentabilidad para esta operación; lo superamos ampliamente”, puntualizó el gerente general de la compañía.
En los primeros años de su conducción, Tojo tomó personal de planta y llevó adelante un programa de premio adicional por productividad lo que le permitió mejorar notablemente los números de la compañía. A partir de allí y según sus cálculos comenzó a incorporar personal a razón de un empleado cada US$ 100.000 nuevos de facturación.
Por otro lado, la estructura de comercialización que tiene la marca impide la venta directa al consumidor final, lo que obliga a tener canales indirectos con mucha capacitación en los productos que vende la empresa. “Desde el punto de vista de la idiosincrasia, el argentino es muy básico en la elección de productos de revestimiento y no le gusta pagar por los que considera productos caros. Se guía mucho más por la estética y no por el perfil funcional del producto. Todo este comportamiento repercute mucho más al conocer el promedio de las tasas de recambio de los productos que suele ser muy baja y en algunos casos inexistente a lo largo de toda una vida en un hogar”, señaló Tojo.

Otro perfil
El crecimiento del sector le permitió a Tojo planificar de mejor manera la expansión de la compañía. De esta manera, incorporó a su porfolio de marcas diversos productos que le permitieran acercarse a otros segmentos. Este fue el caso en 2010 con la compra de Phonex Isocor, una marca de cielorrasos metálicos con propiedades acústicas. El objetivo de la adquisición fue fabricar de forma local parte de los productos que actualmente se fabrican en Chile con esa marca, para tener un mejor precio final y servicio de entrega en la Argentina. Para cumplir con esas metas se estimó que la inversión total para la compra y puesta a punto de la empresa alcanzará a US$ 1,5 millones.
A la hora de determinar cuáles son los factores más importantes que inciden en el negocio de las cortinas y persianas, la compañía hace un análisis donde intervienen irreconciliables variables. La primordial es la marcha de la economía que empuja toda la actividad cuando hay dinero en los bolsillos de los consumidores. La que le sigue en importancia es la identificación de la cantidad de m² construidos nuevos en el país que permite dimensionar la demanda.
Por otro lado, las otras tres variables guardan relación con la moda (de algunas telas, colores y estilos), el tipo de construcción que se impone en determinadas regiones que evita la utilización de persianas (y motiva el de cortinas) y por último la tendencia al uso del vidrio en los ambientes para ganar luminosidad que luego debe ser disminuida con un sistema de persianas o cortinas.
“Esta industria es muy particular: por un lado, permite multiplicar por cuatro el precio de los productos con relación al costo, pero al mismo tiempo si no se entrega la mercadería en cinco días se puede perder el cliente. Asimismo, es un sector que no permite ser líder si no se cuenta con una fábrica propia donde ensamblar todos los productos”, agregó Tojo.
Aunque se lo propuso y todavía no tiró la toalla, Tojo quisiera producir muchos de sus insumos en el país, pero depende de las fábricas que tiene la compañía alrededor del mundo. “Nosotros tenemos un único proveedor local, lo que nos obliga importar 100% de nuestra mercadería. Hemos probado, consultado y puesto a prueba a varios proveedores pero la verdad es que no hay cómo desarrollar nuestros negocios con proveedores locales”.
Inmersa en esta situación, la fábrica local debe comprar a sus otras filiales y en muchas ocasiones debe stockear para abastecer al mercado. Es allí donde recurre al financiamiento local, que cuenta con avales de la casa matriz, justamente para adquirir mercadería a las empresas de su propia familia.
Otro de los dilemas que enfrenta la compañía es que su industria no está atravesada por las reglas del marketing en todas sus dimensiones. Esencialmente y más allá de la ausencia de presupuesto para la comunicación masiva, estas marcas no confían la comunicación a los medios masivos sino al punto de venta, la capacitación del vendedor y fundamentalmente al catálogo que, en el caso de Hunter Douglas, es un bien preciado porque los distribuidores deben comprarlo.
En este escenario, la marca más reconocida de su porfolio, Luxaflex, decidió encarar en 2010 una campaña de publicidad en medios de comunicación con dos piezas de radio. “Fue una experiencia innovadora que nos permitió acercarnos a nuestro consumidor final en el momento especial del año donde se decide la gran mayoría de las compras, es decir, cuando comienza la primavera y el verano”, explicó María Laura Barone, gerente de Marketing de Hunter Douglas Argentina. “No era nuestro objetivo incrementar las ventas sino comenzar con una estrategia de comunicación que nos permitiera testear nuestros productos e identificar si la demanda presentaba flexibilidad”, agregó.
La confianza de Tojo en su horizonte de negocios se denota en cada gesto. No deja de prestar atención a las resoluciones que pueden limitar la importación de sus productos, pero también es consciente de la fuerza que ha ganado su compañía al imponer un concepto de producto de alto valor agregado y en el que los consumidores le han reconocido sus atributos. No es más ni menos que una lección de marketing.