EN FOCO |
Edmundo Cavalli
Foto: Gabriel Reig
Uno de los más conspicuos observadores de la nueva tendencia, Edmundo Cavalli, describe los puntos de venta de mañana.
Ya no importa que se trate de Carrefour, Walmart, Jumbo, Coto o La Anónima. Las multitudes que colman cada fin de semana los grandes salones rebosantes de góndolas, playas de estacionamiento repletas, galerías de locales iluminadas, climatizadas y medianamente seguras, vienen devanando los sesos de los analistas: apenas a la mitad que pasa por caja se la puede llamar consumidora, al otro 50% que pasea, mira, se identifica con el lugar, pero no genera tickets, se lo identifica como cliente.
En muchos casos, ese cliente ya fue consumidor en la semana en los denominados despachos de cercanía que las propias cadenas abrieron en las urbanizaciones, como Changomás, Carrefour Express, en competencia con los autoservicios asiáticos y hasta los tradicionales almacenes.
“Las respuestas de las llamadas grandes superficies es que empiezan a cobrar el estacionamiento, el alquiler más caro, etc., y lastimosamente, lo que están diciendo es que el negocio no va en esa dirección”, sentencia el gurú de los retailers, Edmundo Cavalli.
La disyuntiva ya dividió el marketing en dos ramas: trade y retail. Y consultores globales lo vienen debatiendo, tanto con los estrategas de las grandes superficies cuanto con los industriales que venden ahí su mercadería.
Precisamente, Cavalli reparte su agenda entre su cartera de asesorados en el país, con incursiones por Ecuador, Colombia, Perú y ahora El Salvador.
El fin de una era
Cuenta que le preguntan: “¿Entonces las grandes superficies van a sucumbir?” Responde: “Sí, si no se adecuan a los tiempos de Internet”.
Y en seguida añade: “¿Ustedes creen que estos jóvenes esperan una hora en las cajas porque la cajera no tiene cambio suelto, o pierden tiempo en burocracias con tarjetas, tickets, etc.?”
Entonces le repreguntan: “¿Será pronto?” Los sacude el vaticinio: “Tan pronto que ya está sucediendo en la Argentina. Falabella factura parte del total mensual fuera de los puntos de venta, por más que aún haga que retiren la mercadería en las tiendas”.
Pero antes de ingresar de lleno en la órbita del ciberconsumo, para lo que según Cavalli quedan por delante un par largo de años, “ya se insinúa en la Argentina el gran cambio que se viene: dar al consumidor el papel de generación de ingresos que no tenía en la etapa anterior, cuando era consumo masivo y la venta se hacía porque ‘vendemos más barato’”.
Pone como ejemplo “la distribución totalmente original que se encuentra en los locales de Carrefour Planet de Salguero (aunque aún sea una gran superficie), donde los productos (textiles, electrónica, prendas, consumo masivo, bebidas) están localizados por áreas, pero claramente las secciones se individualizan con separadores, los pasillos son muy anchos y la atención en las cajas que, aunque falta bastante, está mejorando”.
Recomienda asimismo seguir casos como el de Zara, en España, que está liquidando pacientemente las grandes superficies y solo tiene un espacio de exhibición en el que se compra lo que está en góndola o en estantes, lo demás se hace por Internet o por telefonía móvil. Se corresponde con los costos que afectan a la estructura del retail propiamente dicha. Lo hacen también Apple y Sony en Estados Unidos.
En este reacomodamiento de las formas y de los tiempos recrudece la gran batalla en el cuadrilátero que plantea la cadena de valor: los retailers no están dispuestos a venderle al consumidor los productos que la industria querría venderle, sino que le vende a la industria consumidores fidelizados por el emblema de la cadena. Así de simple.
“Cuando hice la presentación del tema en Perú, país recientemente incorporado al comercio moderno, me dirigí a los industriales para advertirles: si creen que los retailers tienen los mismos objetivos estratégicos que las industrias esta conferencia termina aquí”, afirma Cavalli.
Parafrasea finalmente a los antropólogos franceses de la teoría del consumo: el consumidor se transforma con la movilidad en “su propio punto de venta”, “consumidor-transeúnte” o del “no-lugar.
