Se rastrea consumidores hasta debajo de la cama

EN FOCO |

Por Francisco Llorens

Por Rubén Chorny

En una reciente columna de opinión, Guillermo Olivetto, titular de la consultora W, parafraseó a Zygmunt Bauman: “Hemos dejado atrás la sociedad de productores”, típica del siglo 20, para “ingresar en la sociedad de consumidores”. A lo que acota: “El ‘pienso, luego existo’ de Descartes ha sido remplazado por el ‘compro, luego existo’”.
Si bien el consultor, ex CCR, utilizaba esa referencia literaria en función de un hipotético pacto electoral entre el Gobierno de Cristina Kirchner y los consumidores, tal mutación de identidad es global y derrama una nueva percepción sobre calidad de vida por países, regiones y urbanizaciones.
El retail no hace más que acompañar esa lógica donde quiera que sea. Lo afirma el director de Retail Service de Nielsen, Pablo Pyzyk: la tendencia actual es a que las grandes superficies vayan perdiendo participación en comparación con las medianas (entre 2.000 y 5.000 metros) y las pequeñas.
“Se da en particular en nuestro país, donde las que más ganan son las medianas, y está en expansión una estrategia de las cadenas de posicionar las superficies todavía más pequeñas porque les son más convenientes. Andan en torno de los 500 metros cuadrados y van ganando participación en el mercado”, destaca.
Fue el caso reciente de Carrefour Argentina, que adquirió la cadena Eki, “por ajustarse a la estrategia de expansión bajo el modelo de proximidad”, asiente Carlos Velasco, su director de Comunicaciones y RSE.
“Hoy ya contamos con 200 bocas de Carrefour Express distribuidas en Ciudad Autónoma de Buenos Aires y el Conurbano Bonaerense y tenemos previsto seguir sumando nuevas plazas. No nos focalizamos en barrios residenciales o de alto poder adquisitivo, sino que buscamos zonas de alta circulación en los barrios, independientemente del nivel socioeconómico de los consumidores, quienes por lo general priorizan la cercanía, la rapidez en las compra y la atención personalizada que ofrecemos”, explica el ejecutivo.

Carlos Velasco.

Cercanía y velocidad
Para Pyzyk, de Nielsen, “la preferencia del consumidor por la cercanía o los lugares grandes donde se pueda concretar en poco tiempo la compra y aprovecharse las ofertas que pudiera convenir está directamente relacionada a la creciente urbanización, no solo en la Argentina, sino también en la región, lo cual influye en el ritmo de vida. Cada vez más hay doble ingreso en los hogares, donde crece el empleo femenino, con lo cual la tasa de ingreso por hogar empieza a incrementarse y esto determina que haya menos tiempo dentro del hogar para brindarle a la experiencia de compra, con lo cual, como factor contextual de cambio de hábitos, diría que la velocidad del ritmo de vida con la que hoy se mueve la gente se traslada cada vez más a la velocidad en las compras”.
Pone como ejemplo de la respuesta del retail a esa tendencia la apertura de pequeñas superficies en barrios de Carrefour Express, Walmart con Changomas y hasta Jumbo, que últimamente se volcó hacia superficies más pequeñas, normalmente en locaciones de alta densidad de población.
El gerente de Marketing de Disco-Cencosur, Diego Mémoli, remarca el comportamiento que dentro de la facturación del grupo vienen teniendo los Vea, que aportan 40%, aunque la atribuye a la gran penetración que tienen en el interior.
El director de Negocios y Área Cualitativa –Cuore– de CCR, Ricardo Bastianón, indica que el proceso de decisión de compra se inicia en la búsqueda de descuentos/promociones y ofertas, con énfasis en las ofertas de los canales, sobre todo los de grandes superficies, en cuanto a días rubros y lugares.
Explica: “En la mente del consumidor se instala un gap de precios, al comparar con y sin descuento/promoción/oferta, y se gesta entonces una imagen de conveniencia en los días de descuento, o en los rubros con oferta versus sin descuento en el hiper, que por efecto rebote resulta caro. La percepción de un precio más conveniente en el canal proximidad gana terreno y profundiza determinados hábitos de compra en hiper solo los días de descuento, focalizando la decisión solo en los rubros ofertados”.

Pablo Pyzyk

Penetración
La propia consultora CCR pondera que, en lo que va del año pasado a este, “bajó la penetración de los hiper (tres puntos) y supermercados (8 puntos), mientras los locales de cercanía que instalaron las mismas cadenas, junto con almacenes y despensas de barrio, subieron 7 puntos, y los autoservicios asiáticos, 8 puntos también”.
La novedad sería el repunte de los supermercados de descuento en desmedro de los hiper y el salto de 9 puntos que dieron en el último año los negocios de venta de productos sueltos. En ambos casos, por adaptaciones de hábito de la clase media, sobre todo familias.
La explicación que brinda el director de Trade de CCR, José Amodei, es que “en todos los niveles se busca el mejor precio final: gastar lo menos posible. Como diferencia significativa, en los niveles medios bajos hay mayor restricción de consumo y mayor permeabilidad hacia la compra de marcas más baratas”.
Especifica: “el D1 no bancarizado no accede a los descuentos bancarios del super-hiper y, en consecuencia, hace más compras chicas en el canal de proximidad. De todos modos, es generalizada en todos los niveles la caída del hábito de la compra grande mensual. Se intenta comprar solo lo justo y no tentarse”.
Mémoli especifica que en su sector, el de supermercados, “tengo que decir que este es un año más que bueno en evolución y crecimiento respecto de 2011 y 2010. No sentimos ningún freno en el consumo, como sí hubo en otras ramas tales como electrodomésticos e indumentaria. Registramos una mejora de 20% en la facturación, claro que con inflación incluida”.
De todos modos, reconoce que se pasó el tiempo de las mejoras explosivas “y que estamos en una situación parecida a la del año pasado, que obliga a aplicar políticas más cautelosas”.
Coincide Velasco en que tampoco nota cambios en la composición del changuito que llega a las cajas de Carrefour. Y pone de relieve “los grandes esfuerzos realizados para garantizar el precio más bajo, para lo cual comparamos a diario los precios de más de 5.000 productos con los de la competencia, incluyendo entre ellos alrededor de 800 artículos de consumo básico familiar. Como otra alternativa importante, desarrollamos la marca propia Carrefour, en más de 3.000 productos de distintas categorías con una excelente relación precio-calidad”.
En esa sintonía anda el consumidor. Se ha gestado, efectivamente, una cultura del rebusque incorporada de medio año a esta parte, que se resume en “comprar menos y mejor”, según consigna CCR.
Hasta “en una segunda instancia estamos detectando además una revalorización del formato más tradicional: atención personalizada del verdulero, carnicero, contrapuesto a largas colas en el canal moderno: de todos modos, el factor decisivo es el precio”, señala Amodei.
Hay otros rebusques que van surgiendo, como la que gran parte de la población practica, de ir a husmear referencias para averiguar precios en el ámbito online, aunque el hábito lo sigan teniendo en el punto de venta”.
Es que aún “se prefiere el asesoramiento personal, conocer el producto, averiguar el precio y finalmente se les hace más grato estar en el punto de venta equis para verificar si lo que se quiere comprar es adecuado, si no hay algo mejor, con lo cual la experiencia final sigue siendo el punto de venta”, aclara Mémoli.
Forma parte de la idea de gastar lo menos posible en sobrevivir que es compartida sin distinción de clases: para las más altas, porque libera efectivo para invertir, destinarlo al placer y a vivir experiencias; para las más bajas, porque administra sus reservas de liquidez hasta que vuelve a cobrar.

Diego Mémoli
Foto: Gabriel Reig

Poder adquisitivo
Desde la consultora CCR observan “en los dos últimos años, la gente percibe un menor poder adquisitivo” y que entre 2008 y 2011 se siente, de menos a más, a medida que desciende el nivel socioeconómico. “De 54% que declaraba estar entre mucho y bastante mejor se cae en cuatro años a 33%. Y de 44% que decía en 2008 estar peor se pasó a 67% en 2011”.
La conclusión que sacan de los números que arroja el último relevamiento es una homogénea percepción en las diferentes clases socioeconómicas. Y solo en la C1 (la media alta) crecería significativamente el “igual”.
Pero del año pasado a este, las estadísticas de los canales que sigue CCR dan una pista de la nueva vuelta de tuerca al estilo Henry James que ha tomado el consumo.
Si hubiera que hacer un identikit del volátil consumidor actual, las consultoras especializadas diferencian primero entre los que tienen tarjeta bancaria y los solo manejan efectivo. Aunque el común denominador sería:
• Hay más consumidores buscando ofertas, descuentos y promociones que el año pasado y se los aprovecha más para economizar.
• Se eligen los días de compra en función de los descuentos.
• La compra de marca depende de la oportunidad.
• Se nota más resignación al momento de darse gustos.
• Es mayor el interés en productos y marcas más baratas.
• Se elige el canal en cada caso.
• Tanto en indumentaria como en electrónica se trata de comprar financiado: los niveles medios y medios bajos, por necesidad, y el C1, para atenuar de alguna manera el efecto de la inflación.
• Se ve más público en locales de la calle y menos en shoppings y creció la consulta de ofertas por Internet.

Nuevo perfil
Mariela Mociulsky, directora socia de la consultora Trendsity, advierte a directivos del retail que quieran escucharla que el consumidor argentino modelo 2012 ya no es el mismo que aquel racional y empobrecido de comienzos del milenio. Que mejoró su poder adquisitivo y fue acortando la brecha dentro de la misma clase media, aunque las aspiraciones a sentirse premium hayan quedado cada vez más lejos.
Y que las clases bajas también disfrutaron de una cierta movilidad social, ayudada por el acceso a planes y políticas sociales que les facilitó consumir en diversas categorías.
Además, que los planes de 50 cuotas sin interés abrieron un mundo de consumos para una porción importante de la población, que se encontró, de repente, con tecnología renovada, su primer televisor LCD, su primera notebook o, incluso, su primer auto 0 Km.
Así que por más que “la mayoría de los indicadores a escala nacional empiezan a mostrar números negativos, todos cuidan lo suyo, los consumos, para no caer en una regresión”, previene Pyzyk.
Campea cierto estado de conservación, de no encarar nada revolucionario, coinciden los protagonistas del retail argentino, aunque destacan la agudeza que minuto a minuto las cadenas deben extraerle al management y a las consultoras para ir adecuándose a cada momento, porque tienen que jugar a la estabilidad en un contexto volátil de precios y costumbres.