EL OLIMPO DE LAS MARCAS |
Gustavo Pontoriero
Por Leticia Pautasio
El Instituto Argentino de Normalización y Certificación (IRAM) cuenta con más de 60 años ofreciendo certificación de calidad en áreas de seguridad y servicios eléctricos. En los años 90 incorporó la certificación de procesos de gestión, área en la que fue creciendo y posicionándose entre las empresas líderes del país.
Gustavo Pontoriero, gerente de Certificación de Sistemas de Gestión de la compañía, aseguró que el éxito de la empresa está basado en la confianza que tienen los clientes y en la seguridad de que se trabaja seriamente. “La imagen de IRAM como certificadora se refuerza año a año y se enmarca en una trayectoria que demuestra que la empresa trabaja bien y brinda un buen servicio”, destacó Pontoriero.
Remarcó que la estrategia de la empresa fue siempre “buscar la innovación” y ofrecer a sus clientes nuevos productos y certificaciones valiosas para el mercado nacional. En este sentido, el ejecutivo planteó que la incorporación de servicios de certificación de sistemas de gestión permitió mejorar el posicionamiento de la compañía, en un mercado en el que se compite abiertamente.
A diferencia de lo que ocurre con las certificaciones reguladas –es decir, aquellas obligatorias, en donde contar con este instrumento es una necesidad para que el producto salga al mercado–, en el caso de las certificaciones de gestión, su implementación dependerá de que las empresas comprendan que la herramienta permite mejorar los procesos administrativos y productivos.
“Las certificaciones ordenan a las empresas y las hacen más eficientes”, destacó Pontoriero. En tanto, apuntó que la implementación de estos modelos ayuda a las empresas a visualizar temas como la Responsabilidad Social Empresaria y la seguridad laboral, que en muchos casos todavía no están presentes en la agenda de las compañías. “Nuestro papel no es solo evaluar a las empresas sino también agregar valor”, destacó.
Oportunidad
“El mercado de certificaciones está en constante crecimiento en la Argentina”, destacó el ejecutivo de IRAM. Actualmente el mercado crece a tasas de 10% anual y se prevé que esta tendencia alcista se mantenga en los próximos años.
La oportunidad está en que todavía hay rubros de la economía argentina que no han implementado ningún tipo de certificación. “Entre 70 y 80% del mercado corresponde a certificaciones ISO 9000”, destacó Pontoriero.
El ejecutivo remarcó que mientras que en la última década el mercado de certificaciones se vio impulsado por una fuerte demanda en el área de servicios, actualmente está creciendo la demanda en el sector gobierno, que busca mejorar su gestión a partir de la implementación de este tipo de instrumentos.
En los próximos años se prevé un incremento de las certificaciones en agroindustrias y empresas alimenticias. Para el ejecutivo, contar con certificaciones en materia de huella de carbono o buenas prácticas agrícolas, por ejemplo, permitirán a las empresas exportadoras ganar competitividad en el mercado exterior. “Algunos países ya están exigiendo a las empresas que cuenten con este tipo de certificaciones para importar sus productos”, reveló.
Apertura global
“Tenemos una estructura armada con una gran representación territorial”, subrayó Pontoriero. IRAM es integrante de la International Organization of Standarization (ISO), la Comisión Panamericana de Normas Técnicas (COPANT), la Asociación Normas del Mercosur (AMN) e IQNet, una red conformada por organismos de certificación de sistemas de gestión, que juntos representan cerca de 30% de los certificados realizados a escala mundial. “Todos los certificados que emitimos son reconocidos por esta red”, reveló Gustavo Pontoriero.
En la región, IRAM cuenta con presencia en Chile, Bolivia y Perú y en el ámbito nacional, la empresa tiene ocho filiales en Bahía Blanca, Comahue, Litoral, Mar del Plata, Mediterráneo, NOA, Nuevo Cuyo y Patagonia, cubriendo así todo el territorio argentino.
Citi
“No el más grande, pero sí el mejor”
La entidad financiera, primera en la categoría de banca corporativa en la versión 2012 de “El Olimpo de las marcas”, busca posicionarse como líder indiscutido en el segmento que atiende a las empresas. Su CEO, Juan Bruchou, destaca su presencia global como un elemento diferencial en el servicio al cliente.
Juan Bruchou
Juan Bruchou asumió como CEO del banco Citi para laArgentina en 2002, luego de una crisis económica que afectó fuertemente la imagen de las entidades financieras. El ejecutivo llevó adelante un proceso para reposicionar al banco entre los líderes del sector, focalizando en el negocio de banca corporativa. Actualmente Bruchou se desempeña como CEO del Citi para la Argentina, Bolivia, Paraguay, Uruguay, Perú, Ecuador y Venezuela.
“La estrategia consistió en utilizar nuestra plataforma de productos globales, y la tecnología de punta que tenemos a escala global para traerla a la Argentina”, destacó. Para el ejecutivo, lo importante “no es ser el banco más grande, sino el mejor”.
Citi tiene sucursales en 101 países del mundo y cuenta con una trayectoria de 98 años de operación ininterrumpida en el país. “Somos un referente de muchas empresas internacionales sobre todo lo que pasa en la Argentina. Nuestra trayectoria avala nuestro conocimiento del mercado”, resaltó. Su posicionamiento como entidad financiera global le permitió al banco ser líder en banca de inversión, con acuerdos realizados para empresas multinacionales, provincias y hasta el Estado nacional. “El Citi es el banco de preferencia para las multinacionales, porque pueden contar con la misma calidad de productos y servicios en todas partes del mundo”, señaló Bruchou.
En el sector gobierno, el banco trabajó en la reestructuración de la deuda nacional y en la emisión de bonos para distintas provincias del país.
“Tenemos gran participación en banca de inversión porque logramos una gran capacidad de distribución de nuestros productos a escala internacional, con la posibilidad de levantar fondos en los mercados internacionales, tanto en Europa, Estados Unidos, Asia y Latinoamérica”, resaltó.
Otras distinciones
El banco ostenta el primer puesto en todos los productos de banca corporativa, con un market share de 95% en custodia de valores, 40% en cash management, 20,5% en comercio exterior y 17% en tesorería; según datos de fines de 2011. Este liderazgo nacional le permitió al banco obtener el récord de 10 galardones a los mejores productos de banca corporativa, otorgados por las revistas especializadas Global Finance, Trade Finance y Euromoney. Este año ya lleva acumulados siete premios y es, por segundo año consecutivo, el elegido en el segmento de banca corporativa del ranking “El Olimpo de las marcas”, de Mercado.
“La estrategia ha sido acompañar el crecimiento de nuestros clientes y ofrecerle los mejores productos y la mejor calidad de servicio. Para ello, nos basamos en la calidad de nuestro personal”, remarcó Juan Bruchou.
En los últimos tres años, el banco incorporó servicios orientados al segmento Pyme y tiene como objetivo permanecer entre los líderes del segmento. Actualmente 60% de la facturación del Citi proviene del mercado corporativo, que totaliza cerca de 1.600 clientes entre grandes compañías y Pyme. “Nuestro objetivo es que nuestros clientes crezcan, porque si a ellos les va bien, a nosotros nos va bien”, subrayó.
Bruchou aseguró que la desaceleración de la economía en Estados Unidos y el estancamiento de Europa abren una oportunidad de crecimiento en los países asiáticos y latinoamericanos. “Esta situación le da la posibilidad a Latinoamérica de financiarse a tasas económicas e impulsar el crecimiento a partir del crédito”, destacó. “Creemos que la Argentina tiene una oportunidad de aprovechar este crecimiento de la región y eso es lo que nos impulsa a seguir apostando en el país”, agregó.
En cuanto a las políticas de comercio exterior llevadas adelante por el Gobierno nacional, el ejecutivo afirmó que impactó en un aumento de las tasas de financiamiento para el sector. “Las empresas siguen obteniendo financiamiento, pero se ha encarecido”, explicó.
En banca de consumo, Citi busca posicionarse como líder en el segmento premium, tanto en banca corporativa como individual. En este segmento apunta a captar la población de clase media-alta, con productos como Citi Gold. “Muchos de nuestros clientes de la banca de consumo buscan también beneficiarse de nuestros servicios globales; de las posibilidades de inversión y del asesoramiento que les podemos ofrecer de la economía local y mundial”, señaló.
Manpower Argentina
Entendimiento pleno del potencial humano
La empresa se destaca por crear y prestar soluciones de recursos humanos para que sus clientes alcancen objetivos comerciales y mejoren su competitividad. Líder sectorial en esta versión del Olimpo, atribuyen su liderazgo a la trayectoria –tiene presencia local desde 1965– pero también a su rol de asesores confiables ante nuevos y complejos escenarios.
Alfredo Fagalde
Por Florencia Pulla
Presentes en la Argentina desde hace 47 años, Manpower se ha convertido en una de las compañías líderes en el mercado laboral, prestando soluciones en recursos humanos que van desde el reclutamiento y la evaluación, la capacitación, el desarrollo y la gestión de carrera hasta la tercerización y la consultoría.
A través de sus diferentes marcas –ManpowerGroup Solutions, Experis, Manpower y Right Management– logran ofrecer soluciones de alto impacto que permiten a sus clientes alcanzar objetivos comerciales y mejorar su competitividad. Por eso cuentan con 650 empleados en el país y han colocado a 56.000 personas en posiciones permanentes, eventuales o por proyecto, para sus más de 2.100 clientes. Aunque ManpowerGroup opera en 80 países a escala global, la filial argentina tiene un puesto privilegiado: es la segunda en volumen en la región.
Alfredo Fagalde, director general de la empresa, explica la estrategia de negocios que los posicionó como líderes en el sector. “A partir de la crisis de 2008 las empresas tuvieron la necesidad de hacer más con menos. Debieron achicar sus estructuras y entender que para ganar en competitividad debían incrementar su eficiencia en forma permanente. En este contexto la disponibilidad del talento justo, en el momento y en el lugar indicado, pasó a ser un elemento clave. Pero a la vez, el mundo se encuentra con un escenario de escasez y de incompatibilidad del talento. Creemos que ahí es donde Manpower puede aportar, colaborando en el diseño y provisión de soluciones para alcanzar una gran competitividad”.
Aunque muchas veces ser líderes concretos no se traduce en un mejor posicionamiento, Manpower Argentina lo ha logrado: en esta edición de “El Olimpo de las marcas” resultó elegida como número uno en su categoría. Fagalde hecha luz sobre las razones de esta elección de consumidores y pares: “Nuestra trayectoria local e internacional y el liderazgo logrado indudablemente impactan en la imagen de marca. Pero creo también que como elemento adicional se puede incluir nuestro rol como asesores confiables de nuestros clientes en relación a las nuevas tendencias en el mercado laboral, a la identificación de las crisis y a la escasez de los talentos. La comprensión de las necesidades resulta clave para encontrar soluciones innovadoras en RR.HH. Nuestro entendimiento del potencial humano es pleno”, afirma.
Solución completa
Explica, también, que el resultado de este posicionamiento se debe, en igual medida, a una inversión fuerte en marketing. “Se ha invertido en acciones para posicionar la marca en su dimensión actual, ya no solo como una empresa de servicios eventuales, sino como solución completa en procesos de recursos humanos, logística, reclutamiento, evaluación, capacitación y administración de personal. La campaña “Humanamente posible”, por ejemplo, abre una perspectiva diferente para empresas y candidatos; nuestra intención es transmitir el concepto de que, cuando el profundo entendimiento del potencial humano se conecta con los objetivos de negocio, se genera una situación de mutuo beneficio para los individuos y para las empresas”.
Los líderes no son ajenos al a controversia. En el mundo del trabajo la tercerización es un tema tabú que puede afectar la reputación de las empresas que, como Manpower Argentina, se dedican a proveer el servicio. Para Fagalde la percepción del concepto ha cambiado y, dentro de un marco de legalidad y formalidad, la tercerización no debería ser mala palabra. “Los servicios tercerizados en los procesos de segmentación productiva están experimentando una evolución respecto de la concepción original. Hoy las empresas requieren de proveedores altamente especializados que se involucren con sus procesos productivos aportando recursos humanos capacitados, conocimientos técnicos de vanguardia y tecnología altamente desarrollada. De esta manera, la descentralización productiva se convierte en una poderosa herramienta de planificación estratégica cuyo objetivo es maximizar la creación de valor y competitividad. Para que esto ocurra, resulta indispensable redoblar esfuerzos para garantizar que el desarrollo de esta actividad se realice dentro de un marco de formalidad y legalidad que garantice tanto la generación de empleo digno como un marco de adecuada competencia leal”.
PwC Argentina
Saber interpretar los cambios
Como una de las Big Four pelea codo a codo el liderazgo en el segmento de auditoría con las otras compañías. En lo que a posicionamiento se refiere, logra destacarse. Lo atribuyen a la capacidad de la filial local para adaptarse a los diferentes desafíos y oportunidades en el tiempo y también a la capacitación del talento para estimular la innovación.
Martín Barbafina
Por Florencia Pulla
El protagonista del segmento auditoría este año fue PwC Argentina que logró ascender posiciones, desplazando al líder de la edición 2011, Ernst&Young. De hecho, fue la única de las Big Four que logró mejorar su puntuación –pasó de 7,17 a 7,27– y así logró alcanzar el codiciado primer puesto en el segmento de auditoría. ¿A qué se debe este lugar destacado en la mente de clientes y colegas?
Martín Barbafina, socio de Marketing y Comunicación, encuentra diferentes explicaciones. Establece como primer factor al talento de la empresa que ayuda a impulsar un pensamiento innovador desde adentro y hacia fuera de la compañía. También marca la preocupación por el cliente, a quien tratan de forma personalizada. Pero principalmente hace hincapié en la capacidad de adaptación a las diferentes crisis, locales e internacionales, que trajeron cambios en la manera de hacer negocios de las empresas de auditoría y consultoría.
“Nuestro enfoque es preocuparnos por el cliente, ponernos en sus zapatos, porque no queremos commoditizar nuestros servicios. Queremos anticiparnos a sus problemas y creo que el concepto que subyace, aquí, es brindar un servicio con valor agregado. No solo emitimos un informe de auditoría sino que brindamos un servicio complementario, de asesoramiento. Gestionamos un relacionamiento con nuestros clientes que implica estar en sus momentos claves, en sus hitos, como la salida a la bolsa o la adquisición de otro negocio. Los acompañamos. Eso no quiere decir que al momento de dar una opinión sobre su información financiera no seamos imparciales. De hecho desde los escándalos de Enron, el mercado se ha complejizado mucho y las regulaciones son muy estrictas.”, explica con respecto a sus clientes. En definitiva, se trata de “capacitar a la gente, dotarlas de un espíritu innovador y después, siempre, ir por más. Si damos un buen servicio eso es percibido por el cliente, que nos vuelve a elegir. Tenemos relaciones así que ya llevan muchos años”.
Talento y capacitación
En cuanto al equipo de trabajo –más de 2.000 en el país, ubicados estratégicamente en ciudades como Buenos Aires, Rosario, Córdoba y Mendoza, que forman parte de los 170.000 en la red que PwC tiene a escala global en 158 países– Barbafina apunta a la capacitación como diferenciador. “Contamos con muy buenos talentos. PwC Argentina hace culto de su gente con el propósito de tener los mejores profesionales del mercado y brindar, así, los mejores servicios. Aunque no vemos que la concentración afecte la calidad de lo que hacemos, sí entendemos que por una cuestión de volumen las compañías grandes son las que más invierten en capacitación y gestión de conocimiento y esa es una ventaja de escala. Invertimos un buen presupuesto en crear mejores profesionales; consideramos que la capacitación es una actividad core que nos permite diferenciarnos”, dice Barbafina.
En ambos casos, la clave es la flexibilidad que tienen las compañías para poder adaptarse. No se trata, como explica Barbafina, de las mismas empresas de corbatas apretadas que eran la norma hace 25 años sino que han aprendido a adaptarse para sobrevivir.
“Después de 100 años seguimos siendo líderes porque hemos sabido interpretar los diferentes momentos económicos. Hace varios años el negocio no era igual que ahora; fueron apareciendo diferentes desafíos y oportunidades en este contexto de globalización. PwC Argentina logra ser líder porque ha sabido interpretar bien esos cambios y porque ha adquirido, con el tiempo, un espíritu innovador. La clave, repito, es la gente porque es ella la que puede hacer o dañar una marca. Son las personas las que deben aplicar escepticismo profesional para hacerse a un lado de la batalla que se libra en cada momento y tratar de analizar bien lo que está pasando; elevan así la vara de calidad. Los diferentes escándalos dañaron al sistema financiero pero creo que el sistema, y las compañías, aprendieron a regularse. Nos hizo mejores: seguro que el servicio que brindamos hoy es mejor que el de hace 10 años”, sentencia.
