ESTRATEGIA | Empresas
Por Florencia Pulla
Es famosa la campaña publicitaria de la empresa de alquiler de autos, Avis: en 1962, posicionados como segundos en el mercado estadounidense, decidió mostrarle al público que su diferencial estaba en el esfuerzo. Así nació el eslogan “We try harder” (“¡Nos esforzamos más!”) que los catapultó de 11% del marketshare a 35% en solo cuatro años.
De alguna manera, Brinks sigue esta consigna: son los segundos en el mercado de la seguridad de caudales en la Argentina (el primero es Prosegur), es cierto, pero se esfuerzan más. En palabras de Néstor Morena, director comercial de la compañía, “¿Será porque somos segundos que nos vemos impulsados a innovar?”. Hace ya un tiempo la firma inauguró tres nuevas soluciones que hoy ya conforman 8% de su negocio en la Argentina: un servicio especializado para las Pyme, una caja de seguridad inteligente que permite tener un control más efectivo del dinero depositado y la posibilidad de transportar, ya no dinero, sino también productos valiosos al que bautizaron Carga Segura.
Precursor de muchas prácticas que hoy son estándar en la actividad –construyeron el primer camión blindado en 1904, porque antes las cargas se hacían en carretas tiradas a caballo– Brinks Argentina ha tomado este legado y ha encontrado nuevos segmentos para dinamizar la demanda y expandir el negocio.
“Brinks, como corporación, le da a sus filiales bastante espacio de creatividad. No viene todo definido desde casa matriz sino que, en cada país, hay una cultura donde prepondera la libertad de acción. Eso es muy bueno porque permite ver dónde están las oportunidades en cada mercado. Desde hace seis años tenemos una política de innovación permanente para identificar nuevas oportunidades de negocios, que pueden tomar dos caminos: u ofrecerles los mismos productos a diferentes mercados o nuevos productos a otros nuevos”, dice Morena.
“Una fortaleza exacerbada es una debilidad”
Desde la imagen del camión blindado misma, las empresas de caudales se presentan a la sociedad como una fortaleza impenetrable e inaccesible. Precisamente es este mito el que Brinks intentó romper con su nuevo servicio orientado a las Pyme.
“Hicimos un estudio de mercado y dio que teníamos fortalezas muy claras: éramos una compañía que irradiaba una imagen de fortaleza, seguridad, solvencia… pero también de inaccesibilidad. Solo éramos accesibles, en la mente de las personas, para los bancos y las grandes empresas de retail. Siempre digo que una fortaleza exacerbada es una debilidad; en este caso porque nos impedía poder satisfacer las necesidades de todo un segmento de emprendimientos que necesitaban nuestros servicios”, explica el director comercial de Brinks.
Las necesidades de las Pyme de las que habla Morena son las mismas que las de cualquier compañía con una estructura más grande: necesitan cobrar, guardar ese dinero durante el día, conciliar sus cuentas y transportar el dinero al banco. ¿El problema? No los consideraban para la tarea. “Nos conocían, porque nos veían en la calle, pero no nos tenían en cuenta. Entonces hicimos dos cosas: creamos un producto especialmente para ellos (adaptable a sus necesidades, con frecuencias de recaudación más flexibles y cajas de seguridad especiales) y generamos demanda a través de una estrategia comunicacional. En un negocio que habla poco, nuestra estrategia de pull y push nos ayudó a correr la voz. Empezamos a hacer publicidad, a mejorar nuestra web y también a ir al mercado participando en exposiciones propias del empresariado Pyme y haciendo alianzas con nuestros clientes cuyos públicos, también, las incluyen”, explica Morena. Hoy su cartera incluye 350 clientes de estas características y cada mes son más quienes se acercan a Brinks para contratar sus servicios.
El mensaje de la campaña no apuntó al miedo por la inseguridad sino a la prevención que solo puede proveer un experto. “Lo que menos queremos es aparecer como beneficiarios de la inseguridad cuando en realidad somos la primera victima. Más inseguridad significa más inversión para proteger a nuestra gente”, afirma Morena. Así fue como sus camiones pasaron de emplear tres personas a cuatro por camión.
Néstor Morena
Carga Segura
Mucho se habla sobre el negocio de la inseguridad pero lo cierto es que, según referentes del sector, en los últimos tiempos la demanda de los servicios ha crecido, no por el aumento de la criminalidad, sino por el crecimiento económico. Morena coincide con esta hipótesis. “El crecimiento económico de la Argentina ha sido extraordinario y todas las empresas han crecido debido a esta expansión. Brinks lo hizo por dos caminos: porque innova en sus servicios y porque crecen sus clientes. Cuando un supermercado abre una nueva sucursal, eso significa más trabajo para nosotros. Nos empuja su crecimiento. El clima de inseguridad que se vive en la Argentina existe y hace permeables a las empresas, especialmente a las Pyme, a rever sus métodos para que sus cosas de valor sigan permaneciendo seguras”.
Así nació, de alguna manera, el servicio de Carga Segura. Cambiando el nombre de “caudales” a “valores”, Brinks se reposicionó, también, como un servicio de logística. Volvieron al negocio fundacional de la compañía: Perry Brink había comenzado, 150 años antes, con la entrega de paquetes y encomiendas, especialidad que luego se diversificaría en caudales y valores.
Según Morena se dieron cuenta de que la mercancía valiosa se movía en camiones, que a veces tenían custodia y que empleaban un servicio de monitoreo satelital, pero que igual eran susceptibles de ser robados. Brinks vio una oportunidad y creó un servicio nuevo: transporte de mercadería en camión blindado. “En los camiones hay productos que valen mucho dinero y convenía crear un servicio con otro nivel de seguridad. Empezamos con la industria farmacéutica y de electrónica, nuestros mayores clientes, pero también transportamos indumentaria. Descubrimos que hay dos clases de productos que necesitan ese plus: mercadería valiosa por sí misma (LCD, notebooks, celulares) o mercadería sensible o crítica, que si la roban aparecen problemas de abastecimiento o de paralización en la línea de producción”.
La solución de Carga Segura (una manera de renegar del nombre “logística”) ya representa 3% del negocio y ha crecido tanto que son 10 los camiones que transportan mercadería entre los diferentes puntos del país. “Respondemos a la demanda. Eso nos llevó a transportar valor en contenedores. Viene el camión blindado adelante y atrás un contenedor. También agregamos viajes de larga distancia”. La creación de una nueva planta en Villa Soldati, dentro de lo que será el Polo Logístico impulsado por Ciudad de Buenos Aires, también nació de las nuevas demandas de los clientes. Necesitaban un lugar para depositar sus mercaderías y en la actual sede de La Boca no se podía. La inversión será de $50 millones para la refacción y construcción de una nueva planta que culminará a fin de año.
El salto de lo analógico a lo digital
Aunque la tecnología atraviesa, cada vez más, las operaciones de las empresas, el sector de la seguridad –y específicamente el de caudales– no vio muchas transformaciones en los últimos años.
Compusafe es un servicio de cajas de seguridad con lectores inteligentes que solucionan el problema de los errores en la recaudación. “En las empresas se recauda el dinero y se lo mete en sobres en una caja de seguridad. Entonces llegan acá y a veces puede haber diferencias en los totales, lo que requiere una logística enorme entre la custodia de los valores y la conciliación posterior. Con Compusafe esto se acaba porque, en vez de ponerlos en un buzón, los empleados pasan los billetes por una lectora inteligente que recibe el dinero y devuelve un comprobante”.
Con este servicio el gerente o dueño del emprendimiento puede saber con exactitud cuánto hay en la caja de seguridad por Internet sin tener que esperar al día siguiente. El control sobre el dinero se vuelve, de esta manera, más eficiente. Los dispositivos nacen de un joint venture entre Brinks y otras empresas nacionales que fabrican diferentes partes que después se ensamblan.
De una simple empresa de caudales a una empresa que transporta carga valiosa, Brinks ha entendido que el crecimiento siempre viene de la mano de la innovación. Si es cierto que lo peor es quedarse quieto, entonces aquí sí han entendido la importancia de moverse al ritmo del cambio.
