Por Florencia Pulla
Patricia Jebsen
Los resultados del cuarto estudio que publicó la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE) y que realizó la consultora Prince & Cooke, prueban con cifras una intuición del consumidor sobre el mercado: que el comercio electrónico crece rápido y avanza sobre –y complementa– otros canales de venta tradicionales.
Según el estudio, en 2012 el e-commerce alcanzó ventas por $16.700 millones ($15.300 millones bajo la modalidad B2C y bastante menos, $1.400 millones en el C2C) en nuestro país.
En total se estima que el e-commerce en la Argentina creció 44% sin tener en cuenta ajustes inflacionarios. Además, los compradores online llegaron a representar 32,4% de los usuarios de Internet, es decir, sumaron ya 10 millones de personas. El crecimiento en la cantidad de personas con acceso a Internet y la confiabilidad de las plataformas de comercio electrónico han estimulado el crecimiento en los últimos años, ha explotado en 2012 y se pretende mantener durante este 2013.
El contexto ayuda
¿Cómo se explica el crecimiento de la actividad? Como solía decía el ex presidente Eduardo Duhalde sobre nuestro país, está –teniendo en cuenta el contexto actual– “condenada al éxito”.
Por un lado, el crecimiento del número total de usuarios de Internet en el país, que el año pasado llegó a 31,1 millones (un crecimiento exponencial si se tienen en cuenta cifras de hace 10 años, en donde se arañaban los 3 millones). La brecha digital ha disminuido promovida por el abaratamiento de equipos y políticas estatales y, al poseer las herramientas y el conocimiento adecuado, muchos se han acercado a las compras online por primera vez. El aumento en las conexiones de Internet también debe ser tenido en cuenta: de 130.000 conexiones en 2001 han crecido hasta 6,5 millones el año pasado. La banda ancha y los accesos públicos y semipúblicos –la implementación de “hot spots” por parte del Gobierno de la Ciudad en plazas y CGPC, por un lado, y de bares y restaurantes, por el otro– han aportado al crecimiento.
Por otro lado, las empresas han entendido que una presencia en la Web es fundamental para el negocio. Más de 31,8% de las Pyme realiza operaciones online, acercándose a las grandes empresas que habían desarrollado este canal con anterioridad.
Todas estas cuestiones han calado hondo en el consumidor que siente más confianza y percibe cumplimiento en la seguridad de las transacciones. Además, la satisfacción de las operaciones realizadas los lleva a reincidir en las compras.
Por último, están los descuentos y las cuotas. Los pagos con tarjeta han aumentado su participación y eso no tiene que ver solamente con la continuidad de las compras en cuotas sin –o con bajos– intereses o las promociones y descuentos solamente: los incrementos en la seguridad de los sitios de oferta y de la confianza de los usuarios por sus experiencias anteriores de satisfacción han repercutido.
El incremento de la bancarización y de la cantidad de tarjetas de crédito en el mercado hizo esto posible. La aparición de las llamadas “cuponeras” o clubes y empresas de descuentos favorecieron, también, el ingreso de nuevos actores al comercio electrónico como los servicios (restaurantes, belleza).
“El comercio electrónico en la Argentina sigue creciendo a tasas muy importantes alcanzando un crecimiento en pesos de 44% y ventas por $16.400 millones. El efecto total, directo e indirecto, de Internet en la actividad comercial del país es del orden de 7,4% del PBI nacional. Además se calcula que entre personal directo empleado por las empresas de este sector para la actividad de venta online y el de los revendedores en línea minoristas y actividades afines, el empleo sectorial es de 120.000 personas, es decir, 1,1% de la población económicamente activa”, sentenció Patricia Jebsen, ejecutiva de Falabella y presidenta de CACE.
La locomotora del turismo
En el informe se analizaron también los diferentes rubros que hacen al total de las compras online. No sorprende del todo que “pasajes y turismo” sea la categoría que se lleva el grueso de las compras: 23% de esos $16.700 millones le correspondieron. Con Despegar.com como caballito de batalla y el tipo cambiario respaldando los sueños de la clase media de recorrer el mundo –cepo cambiario y dólar blue mediantes– las ventas crecieron de $2.630 millones en 2011 a $3.800 millones en 2012. También las compañías aéreas hicieron lo suyo manteniendo el tipo de cambio oficial en el precio de los pasajes y apostando a mejores plataformas para la búsqueda y pago aéreos.
Otras categorías que han tenido un fuerte impacto en el crecimiento de la actividad fueron “equipos y accesorios de electrónica, IT y telefonía” y “electrodomésticos” (10% y 4%, respectivamente, de la mano de grandes retailers como Frávega y Garbarino); “alimentos, bebidas y artículos de limpieza” (7%, básicamente manejado por los grandes supermercados); “entradas a espectáculos y eventos” (3%); y de “indumentaria” (3%). Lo interesante es lo atomizado que se encuentra el mercado. Las primeras nueve categorías solo suman 60% de las ventas mientras que el restante 40% se los lleva “Otros”: es decir, hay muchas otras categorías que el informe no ha desglosado y que siguen representando gran parte de la facturación.
La confianza que han amasado los consumidores respecto a los medios de pago ayudó a que las compras aumentasen. La mayoría prefiere hacerlo con tarjeta de crédito o débito (57,3%) pero el pago en efectivo contrarreembolso –es decir, al recibir el producto– sigue siendo, como lo ha sido tradicionalmente, muy elegido. La noticia, tal vez, sea el aumento en la elección de pago con tarjeta de crédito o transferencia bancaria a través de entes como PayPal o MercadoPago.
Consumidor inteligente
El consumidor inteligente ha crecido y hoy más de 72,2% consulta sus compras primero en la Web y luego las efectúan en el mundo físico. Es decir, la presencia online no sirve solamente para promover ventas a través de ese canal sino también para estimular el deseo que se concreta, luego, en los locales físicos. Quienes no ofrezcan la posibilidad de realizar compras online no quedan, todavía, fuera de juego pero podrían ver resentidas, también, sus ventas en locales.
Esto viene a contramano de lo que sucede en Estados Unidos en donde las personas primero hacen un inventario en casa, prueban los productos en los locales físicos y luego buscan los mejores precios online. Así los “brick and mortar stores”, como se los conocen, sirven cada vez más como showroom porque las verdaderas compras se deciden desde el sillón de la casa: allí los retailers con presencia online deben pelearse por fidelizar al cliente ofreciendo un servicio de calidad –envíos gratis o a un costo pequeño– o mejores precios. Amazon.com ha amasado parte de sus ganancias gracias a este cambio en los hábitos de consumo.
Localmente, el online ha tenido un impacto en el offline. Específicamente, las redes sociales han servido como canal de promoción más que de ventas. 92,9% lo utilizan de esa manera y estiman que de ese tráfico 10% decide comprar productos o servicios online. El efecto sobre las ventas de manera global se calcula en alrededor de 4%.
¿Qué esperar?
“Para el año 2013, considerando el escenario político y económico actual, se proyecta un crecimiento anual para esta actividad de 48% en pesos respecto del monto facturado en 2012 con lo cual el volumen de comercio electrónico (B2B+B2C) en 2013 podría alcanzar los $25.000 millones”, se marca en el informe.
Buenas noticias para la CACE y sus más de 200 socios que este año intentaron probar suerte con varios eventos promocionales del sector. El Cyber Monday, réplica de las ofertas online pre-navideñas que son furor en otros países del mundo, no logró captar del todo la atención de los usuarios online locales.
Algunas de las críticas más agudas hicieron hincapié en que a la organización de CACE le faltó el compromiso de algunos de sus socios más importantes. Patricia Jebsen se defiende y dice que, en los primeros años, estos mega-eventos siempre tardan en conseguir masa crítica y que, a pesar de caer en un feriado, lograron quintuplicar el tráfico. Para el año que viene planean redoblar la apuesta y corregir algunas fallas. A fin de cuentas, el comercio electrónico en el país tiene todo a su favor para seguir creciendo.
