Vino, cristal y rosas

Con las únicas excepciones de Bianchi y López, ya no quedan grandes bodegas controladas por capitales argentinos. Durante la última década, el negocio del vino pasó por un profundo proceso de transnacionalización encabezado por empresas de Francia, España y Estados Unidos, que se quedaron con las principales firmas de Mendoza y San Juan. Sin embargo, cuando en 1989 el empresario austríaco Gernot Langes Swarovski, descendiente del fundador de la famosa casa, especializada en la producción de piezas de cristal, compró 100% de Bodegas Norton, ningún inversor internacional se había animado aún a apostar al desarrollo de los vinos argentinos.

“Estamos orgullosos de haber sido los primeros en invertir en el sector. En cierto sentido, fuimos visionarios en un momento difícil del país, en el que, para embarcarse en un proyecto de este tipo, había que tener mucha confianza, no sólo en la calidad del vino argentino, sino también en que la economía iba a salir adelante”, explica Michael Halstrick, gerente general de Norton.

El empresario ­hijo de Maia Swarovski, la segunda esposa de Gernot­ se instaló en la Argentina en 1991 cuando tenía solo 27 años para hacerse cargo de la bodega que había comprado un par de años antes su padrastro, aunque ya conocía el país como turista.

“Desde que tenía 15 años visitaba la Argentina durante las vacaciones, porque mi familia hace casi treinta años tiene una estancia, Las Mil Rosas, muy cerca de San Martín de los Andes. En sus viajes al país, Gernot conoció el vino argentino y su marca preferida era Norton. Por eso, cuando se enteró de que existía la posibilidad de comprar la bodega, no lo dudó y cerró la operación”, señala Halstrick, quién nació en Alemania y estudió Administración de Empresas en Estados Unidos.

Desde el comienzo, el proyecto de Norton fue una inversión personal de Gernot que, al igual que el resto de su familia, tiene como principal negocio la producción de cristal tallado.

Los orígenes de esta actividad se remontan a fines del siglo XIX, cuando Daniel Swarovski, nacido en la región de Bohemia, inventó una máquina que podía cortar piedras de cristal con precisión y se mudó a Austria, donde comenzó a incursionar en la fabricación de piezas de bisutería y joyería.

Hoy, la Swarovski es la mayor empresa en su rubro. Su producción abarca desde piedras de cristal para bisutería, piezas semiacabadas para la industria de la moda, joyería e iluminación, hasta artículos de regalo y colección. La empresa cuenta con 11.000 empleados, filiales en 26 países, 130 locales de venta y facturó US$ 1.121 millones en 1999. Sin embargo, continúa siendo una firma familiar: 100% de sus acciones permanece en manos de los descendientes de Daniel Swarovski.

Un hobby entre viñedos

Desde hace 105 años, los Swarovski se dedican la fabricación de piezas cristal, pero el de los vinos no es un negocio completamente desconocido para la familia. En la ciudad austríaca de Wattens ­donde se encuentra la sede del grupo­ Gernot tiene una pequeña bodega que produce apenas 3.000 litros anuales de vino, que el propio empresario distribuye, sin etiquetar, entre sus amigos y conocidos. Además, también como hobby personal, el dueño de las famosas cristalerías es el propietario de tres hectáreas de viñedos en Santa Cristina, una pequeña isla en Venecia, donde produce una limitadísima partida de varietales.

“Más allá de la calidad de sus vinos y del prestigio de la marca, lo que nos atrajo de Norton fue que la bodega ofrecía la mejor tierra que se podía conseguir en Mendoza, la del departamento de Luján de Cuyo”, señala Halstrick.

Cuando en 1989, los Swarovski compraron Norton, la firma apenas facturaba US$ 3,5 millones y tenía plantadas 220 hectáreas. Los primeros pasos que encararon los nuevos dueños fueron la reconversión de las instalaciones y la incorporación de nuevas tierras plantadas. Con este objetivo, fueron sumando 1.080 hectáreas en Luján de Cuyo, y ampliaron la oferta con el lanzamiento de una línea de varietales.

“Hace diez años, la bodega no exportaba nada de su producción y hoy somos los líderes en la Argentina, con ventas en el exterior por US$ 8 millones y una participación de mercado de 5,8%”, se ufana Halstrick.

Para salir a captar nuevos mercados, a fines de 1996 Norton se asoció con el grupo español Arco ­dueño de la marca Marqués de Grinón y que en la Argentina controla la bodega Martins­ para crear una nueva firma, Bodegas Hispano Argentinas, que tomó la distribución de los vinos de ambas empresas. Sin embargo, apenas dos años después decidieron terminar con el acuerdo. “Con la gente de Arco mantenemos una excelente relación, pero nunca fueron accionistas de Norton y lo único que tuvimos fue un acuerdo para comercializar juntos nuestros productos, aunque ahora nos encargamos de toda la distribución de los vinos de la bodega”, señala Halstrick.

El emprendimiento más reciente de la empresa ­que para este año tiene proyectadas ventas por US$ 27 millones­ es el lanzamiento de una nueva línea de vinos orgánicos, que se diferencian de los tradicionales porque pasan por todo el proceso de cultivo y elaboración sin utilizar fertilizantes ni herbicidas. “Ya iniciamos la plantación de 60 hectáreas y en dos años esperamos tener el vino listo para su comercialización. Estos productos tienen cada vez más demanda a escala internacional, y hasta ahora somos los únicos en desarrollar una línea completamente orgánica en la Argentina”, explica Halstrick.

De los Andes a la Muralla

Para confirmar su condición de pionero, Gernot Swarovksi también apuesta al negocio del vino en China. Adquirió, hace un año, una finca de 150 hectáreas en Chang Li, a 250 kilómetros de Beijing y a una hora de la Gran Muralla, para elaborar sus primeros vinos chinos que estarán en el mercado en un plazo de cuatro años. “Es un proyecto a largo plazo, que estamos manejando en forma independiente de Norton, aunque técnicos de nuestra bodega en Mendoza viajan constantemente a Chang Li para supervisar la marcha del emprendimiento”, explica Halstrick.

Mientras avanza el proyecto de iniciar la producción en el Lejano Oriente, Norton ya puso un pie en el mercado chino a través de la exportación de sus productos elaborados en Luján de Cuyo. “Estamos llegando con vinos de la marca Norton a los mejores restaurantes y hoteles de las principales ciudades chinas”, anuncia Halstrick.

Como en prácticamente todos los rubros, el potencial que ofrece el negocio del vino en China es incalculable. En la actualidad, el consumo per cápita en el país asiático no supera el medio vaso por persona al año (en la Argentina ronda los 40 litros) y es el propio gobierno de Beijing el que promueve la bebida para que la gente deje de tomar licores elaborados con arroz, que ya casi no alcanza para abastecer las necesidades de alimentos de millones de chinos.

Un mundo de cristal

El grupo austríaco opera en el país desde 1966, cuando puso en marcha Swarovski Argentina, la filial local de la cadena de cristalerías. Hasta el año pasado, la empresa únicamente trabajaba como una distribuidora de productos importados desde Austria ­el país donde cortan 100% del cristal­, con una red de 50 locales de terceros que vendían sus artículos y los de otras marcas. Sin embargo, en julio del año pasado, decidieron dar el primer paso en el negocio minorista en el ámbito local con la apertura de la primera tienda de Swarovksi en Buenos Aires (en la esquina de Córdoba y Suipacha), a la que hace menos de un mes se acaba de sumar una segunda sucursal en Unicenter.

“Hace poco más de un año y medio, la compañía decidió introducir un cambio en su estrategia a nivel internacional, apostando a crecer con tiendas propias y el rediseño de las que ya tenía. Como parte de esta política, ya abrimos locales propios en Buenos Aires, Santiago y San Pablo, y próximamente vamos a llegar a Caracas y México DF y a sumar otra sucursal en Brasil”, explica Markus Ludescher, vicepresidente de Operaciones para América latina de la firma.

El objetivo de crecer a través de sus propios puntos de venta no significa que la compañía deje de trabajar con la red de distribuidores, que en Buenos Aires incluye a las más prestigiosas joyerías y casas de regalos, como Ricciardi o Sanguinetti. “La idea es combinar los dos canales de venta. Esto nos sirvió para sobrellevar un momento difícil de la economía: este año, a pesar de la recesión, logramos aumentar las ventas con respecto a 1999”, explica Ludescher, sin entrar en detalles sobre la facturación de la firma en la Argentina.

La tercera pata de los negocios del grupo austríaco en el país
es Tyrolit, una empresa que se dedica a la producción de herramientas
de corte y que nació hace 80 años como un desprendimiento de la
fábrica de cristales. Tyrolit ­que opera en 60 países y el
año pasado facturó US$ 407 millones­ desembarcó en
la Argentina en 1968 y en la actualidad cuenta con una planta en Morón,
en la que produce abrasivos y otros insumos para la industria de la construcción.