La reciente conferencia internacional de usuarios de Microstrategy, la empresa norteamericana de business intelligence, tuvo un objetivo primordial: anunciar el relanzamiento de la compañía después de un año bastante crítico.
En marzo de este año las acciones de la empresa que cotiza sólo 20% de su paquete en el Nasdaq habían alcanzado los US$ 333 por título. Sin embargo, en noviembre, la SEC (Securities and Exchange Commission, equivalente norteamericano de la Comisión Nacional de Valores local) obligó a la empresa de software a redefinir su facturación de los últimos tres años, ya que en los ingresos declarados figuraba el monto total de algunos negocios o contratos que en realidad se habían cerrado a un plazo de, por ejemplo, cuatro años.
Así, Microstrategy tuvo que informar a sus inversores que, en realidad, si se discriminaba el ingreso de esas operaciones año por año, las ventas del balance de 1999 bajaban de US$ 200 millones a US$ 152 millones. El impacto de la noticia en la bolsa no se hizo esperar. La acción bajó en un día casi 60% y, arrastrada por la retracción generalizada del Nasdaq, a principios de noviembre rondaba apenas los US$ 24.
Contraataque
Michael Saylor, CEO y principal accionista de Microstrategy, anunció algunos cambios estructurales para recuperar la confianza del mercado y fortalecer su negocio. En primer lugar, encaró una nueva estrategia de venta y distribución basada en la transparencia de precios y en el contacto directo con sus clientes. Todos sus productos empezaron a ofrecerse en el nuevo webstore del sitio de Internet de la compañía con precios predeterminados.
Por otra parte, los cambios tecnológicos llegaron con la puesta a punto de la nueva versión de su plataforma de análisis de base de datos, Microstrategy 7, orientada principalmente a satisfacer las demandas de los negocios en la nueva economía.
Junto con esta plataforma, aparece, reforzado, el concepto de intelligent e-business, el negocio electrónico inteligente.
Con una arquitectura abierta basada en HTLM puro, y con más líneas de código que Windows NT 4, la plataforma es capaz de analizar en tiempo real enormes volúmenes de información, de distinta procedencia, a gran velocidad.
La escalabilidad y la fácil visualización de los cuadros de análisis completan la lista de atributos de esta herramienta que, según la compañía, es imprescindible para la toma de decisiones inteligentes y para la creación de relaciones uno a uno con los clientes.
“Cuando se habla del éxito del comercio electrónico todos se fijan en el crecimiento de los ingresos. Pero, en realidad, Internet es una herramienta fundamental para que las empresas tradicionales bajen sus costos”, sentencia John Sidgmore, el especialista en Internet y nuevo presidente de Strategy.com, la división de Microstrategy que distribuye información personalizada vía Web o a través de dispositivos inalámbricos. “Las empresas pueden generar enormes ahorros si utilizan la Red para procesar sus órdenes de compra, mejorar sus servicios al cliente y optimizar sus estrategias de marketing y publicidad”, afirma.
Narrowcasting
A partir de esta premisa, Microstrategy decidió también diversificar su negocio y extender las potencialidades que ofrece su plataforma para las empresas comprometidas con el universo virtual. Invirtió en el desarrollo de soluciones de narrowcasting y aplicaciones de fácil puesta a punto, centradas en el concepto de E-CRM (Electronic Costumer Relationship Management).
El narrowcasting (a diferencia del broadcasting) alude a las posibilidades de comunicación directa con los consumidores a través de los nuevos canales de contacto que ofrecen las tecnologías del nuevo siglo. A través del análisis correcto de la información acerca de sus clientes, una empresa puede crear nuevos servicios a medida a través de diferentes medios electrónicos: Internet, teléfono celular, pager o cualquier dispositivo inalámbrico. De este modo, establece un diálogo directo fluido con sus clientes y estrecha las relaciones de lealtad.
Strategy.com, la división de Microstrategy, se dedica, por ejemplo, a crear contenidos, como el estado del tiempo, noticias de interés general o de finanzas, para después distribuirlos a los clientes de las empresas que se suscriban al servicio.
Conocer para ganar
Las aplicaciones E-CRM de Microstrategy que corren sobre los productos de los proveedores de programas de CRM del mercado incluyen tres instancias de análisis que apuntan al conocimiento profundo del consumidor de la nueva economía y a un manejo personalizado de las relaciones con el cliente.
La primera es el Web analyser, una aplicación que permite tener una visión detallada de las transacciones online y del perfil de los usuarios y compradores de los sitios de Internet. De este modo, se puede saber con exactitud en qué momento los visitantes abandonan el proceso de compra, o se pueden crear comunidades de usuarios según patrones de consumo.
Un paso más avanzado del análisis ofrece un estudio detallado del comportamiento de los clientes con el cruce de información obtenida con otras fuentes del mundo off line (por ejemplo los call centers) para poder identificar segmentos de consumidores. Es posible, entonces, personalizar y hacer más eficientes las ventas, los servicios y las acciones de marketing.
Por último, el denominado Microstrategy Marketing Automation, es una solución integrada que facilita la creación de nuevos servicios para los consumidores con el objetivo de establecer relaciones uno a uno centradas en el concepto de marketing permisivo.
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