El capítulo argentino del certamen The Best Awards, que todos los años organiza la revista Advertising Age, distinguió a fines de mayo a la publicidad local y eligió a los mejores en las categorías de gráfica y televisión.
Una de las características del certamen de la publicación más prestigiosa del mundo publicitario es la composición del jurado, que reúne a destacados creativos, gerentes de marketing de grandes empresas y editores de la misma revista, lo que proporciona una mirada más abarcativa a la hora de decidir quiénes son los mejores.
Desde 1997, The Best Awards cuenta con un capítulo argentino, instituido por MERCADO. Este año, los premios The Best 2000 referidos a la producción de 1999 distinguieron el trabajo local de cinco agencias. A juzgar por las piezas y comerciales premiados, y por lo que algunos de sus creativos dicen, el criterio parece haber sido premiar la vuelta de tuerca para comunicar de maneras diferentes productos conocidos o hacer nuevos caminos con los que recién aparecen.
Cambio de imagen
En la categoría gráfica, el primer premio fue para Lautrec Euro RSCG, con la pieza “San Bernardo”, para Totoya Hillux.
“La idea del aviso fue utilizar la típica situación en la que un perro San Bernardo rescata a alguien de la cima de una montaña nevada, pero la contamos exactamente al revés: es el San Bernardo el rescatado por dos hombres que llegaron hasta ese lugar completamente inaccesible gracias a la potencia y la tracción 4×4 de la Toyota Hilux SW4. De esta manera, destacamos las características técnicas más importantes del vehículo, como el ángulo de ataque y de salida que le permite trepar en cualquier tipo de suelo las cuestas más empinadas”, explica Darío Lanis, director general creativo de Lautrec Euro RSCG.
La agencia contó con un presupuesto importante para la producción de la toma fotográfica, que hizo Charly Mainardi, un casting de perros y una búsqueda minuciosa del lugar, hasta que dieron con un cerro en la provincia de Mendoza, justo en el límite con Chile, con buenas condiciones para el trabajo.
Para el creativo premiado, el aviso “tiene la fuerza y la contundencia de las ideas simples y a la vez inteligentes. Además, está muy bien producido, con nivel internacional”.
El segundo galardón se lo llevó J. Walter Thompson con “Bar”, un anuncio para champú Sedal que muestra las huellas de un desprevenido peatón que transitó sobre cemento fresco, por mirar el cabello espectacular de una señorita.
“Fue un quiebre en la comunicación de Sedal. De mostrar sólo pelo, o un frasco de champú, pasamos a contar una idea, a comunicar un concepto: la atracción que el cabello cuidado genera en los otros. La estética también es más moderna”, dice Oscar Ceruti, director general creativo de la agencia, que también tuvo una mención especial en la misma categoría.
Fue con la pieza “Psycho”, creada para el adelanto de la película Psicosis en DirecTV. “Recibir un premio internacional siempre es bueno porque levanta la imagen de la agencia en el exterior”, opina Ceruti.
Con la primera parte de la afirmación acuerda Daniel Reinoso, director creativo de Diálogo Publicidad, que recibió el tercer premio de la categoría por la pieza “Sultán”, para El Sitio. Sin embargo, enumera otras razones para explicar su satisfacción. “Los certámenes internacionales son más imparciales que cuando a uno lo juzgan sus pares. Afuera es más objetivo porque se evalúa el trabajo y no los nombres”, asegura.
Con respecto a la pieza ganadora que muestra a un perrito minúsculo con el collar de un Rottwailer y la leyenda: “No sos vos el que tiene que adaptarse a un sitio, sino el sitio el que tiene que adaptarse a vos”, afirma que “fue apasionante trabajar para el primer cliente punto com del país. Era una categoría nueva y aprendimos a comunicarla. Creo que es una muestra de publicidad creativa y eficiente, porque el producto está bien posicionado y ha crecido enormemente”.
Pantalla chica
En televisión, el primero y segundo premio quedaron en la misma agencia: Savaglio TBWA. El primer galardón se adjudicó al comercial “Infiel”, para Brahma, que muestra cómo un marido se entera de que su mujer le fue infiel con otro cuando ambos hombres están a punto de desactivar una bomba. Finalmente lo logran y se toman una cerveza juntos. “Date el gusto”, aconsejaba el comercial.
El segundo premio fue para “Alegría”, realizado para Soleil Factory en ocasión del Día del Padre.
La agencia Souto TCC obtuvo una mención especial por “Cocina”, para el Liceo Cultural Británico, que ya había recogido varias distinciones en otros certámenes.
A la hora de comparar el desempeño de las producciones locales en ambas categorías, muchos creen que la gráfica viene creciendo en calidad. Sin embargo, hay quienes ponen sus reparos. “En los festivales internacionales le va mejor a nuestra televisión que a nuestra gráfica, y aunque esto es algo que poco a poco empieza a cambiar, me parece prematuro poner a la gráfica a la altura de la televisión. Hay buenas ideas, pero los problemas serios están en la forma en que son producidas”, asegura Lanis.
Otra de las discusiones frecuentes frente a la organización de estos certámenes pasa por la ausencia de subcategorías, que hacen que productos muy disímiles terminen compitiendo entre sí.
“Indudablemente hay productos que tienen más oportunidades de generar premios que otros. Pero si no hay categorías es responsabilidad del creativo saber elegir qué envía a un determinado certamen”, opina Ceruti.
“Creo que cada uno debería competir en su categoría. Hay productos con determinadas características que permiten mayor libertad para crear y justamente por eso corren con ventajas”, responde Lanis.
Para Reinoso, mientras tanto, “que no haya categorías le da más valor al premio, porque es más difícil ganarlo”. Y lamenta que la radio no participe en certámenes internacionales, “porque en esta área la Argentina tuvo un crecimiento extraordinario en los últimos años”.