En un país como Estados Unidos, donde la mitad de la poblacion está conectada a la Web, parecería natural que un certamen de este nivel concentrara rápidamente la máxima atención. “Con el One Show Interactive en su tercer año de vida, efectivamente están empezando a suceder cosas”, afirma Kevin Swanepoel, director del área en el One Club. “Lejos están los días en que el simple movimiento en la pantalla representaba una irrupción interactiva, o cuando la publicidad on line se limitaba a los banners. La Internet se ha establecido como un importantísimo nuevo medio y la actividad publicitaria finalmente se ha apropiado de él”.
Su opinión pareció convalidarse con las 1.400 inscripciones evaluadas por un panel de 29 jurados elegidos entre las agencias interactivas líderes en todo el mundo. Las proporciones, obviamente, dan cuenta de los distintos niveles de desarrollo: 18 estadounidenses, tres ingleses, tres alemanes, y los cinco restantes provenientes de Sudáfrica, Australia, Japón, Francia y Brasil.
Según comentaron algunos de los miembros, la labor del jurado se llevó a cabo mayormente en el ciberespacio, de la misma manera que lo haría un consumidor en su computadora. La consigna era otorgar lápices sólo a los trabajos que exhibieran un alto nivel de excelencia en todas las áreas concepto, diseño gráfico, arquitectura y tecnología y que apuntaran, esencialmente a cumplir el objetivo publicitario.
Euforia naif
Durante la noche del 9 de mayo, los inmensos salones del Metropolitan Pavillion, en pleno corazón del alguna vez bohemio barrio de Chelsea, eran pura adrenalina. Lejos de los bruscos vaivenes del Nasdaq (el Mercado de valores donde cotizan la mayoría de las compañías tecnológicas), cientos de jóvenes creativos digitales sobrellevaban la espera entre tragos y canapés. Por fin llegó el momento de ocupar las mesas y encandilarse con las tres pantallas gigantes que repartirían alegrías y frustraciones.
Se otorgaron 61 lápices equivalentes a 4% del total de inscripciones de los cuales sólo 20 fueron de oro. Esto habla tanto del rigor del jurado como de la escasez de trabajos sobresalientes. En la categoría banners brilló la campaña de la brasileña DM9 DDB para el portal Universo Online, compuesta por los banners Big, Gays, Jerk Off, Lesbians, Sex y Menage a Trois, en los que se mostraban esas situaciones sexuales a través de las posiciones de los conectores de una PC.
Mas allá de que la euforia juvenil acompañara bulliciosamente cada anuncio, fue llamativa la explosión de risas y aplausos que provocó uno de los CDRoms premiados, que simplemente reproducía el conocido y multipremiado aviso televisivo del lechero retirado que continúa su ronda amorosa con las vecinas. Lamentablemente, fue imposible despejar la duda acerca del motivo de tanta exaltación; es decir, si se trataba de un homenaje a los viejos medios o jamás lo habían visto.
Por lo demás, la mayor parte de las categorías pasó sin dejar grandes huellas.
Dudas y certezas
El plato fuerte de la noche llegó con las Campañas de Branding Integradas, y los dos oros asignados se justificaron con creces.
El primero fue para Wieden & Kennedy, por su trabajo para Nike, que comienza con un aviso de televisión en el que se cuenta una historia entre desopilante y terrorífica que va in crescendo. En un momento, se le indica al espectador que el final lo encontrará en el Website de la marca. Y allí, el navegante puede elegir entre distintos desenlaces.
Y, por fin, entró en escena el turbonium, que se alzaría también y con toda justicia con el Best of Show. Turbonium.com es el sitio creado por Arnold Communications para el nuevo escarabajo Volkswagen con motor turbo, que juega con la idea de la irrupción de un nuevo elemento, con una serie de ingredientes que justifican una visita a la Web. El esfuerzo integrado incluye publicidad televisiva y gráfica con el mismo concepto.
Sin duda, el certamen abrió interrogantes que los especialistas y el tiempo se encargarán de develar. Por ejemplo, si la Web tiene realmente posibilidades de construir un discurso propio o su mayor arte provendrá de mezclar los existentes y apoyarse en su diferencial más notorio, que es la posibilidad de la interacción. Está por verse, además, si el público tiene verdadero interés en interactuar con la publicidad.