“La necesidad de hacer una promoción puede surgir por distintas causas. Una la más común es el incentivo de ventas; otras pueden aparecer en varios estamentos del proceso de producto, donde se quiera hacer un posicionamiento y una penetración rápida en el mercado. Es mucho más veloz el impacto de la promoción que el de la publicidad.”
Juan Pablo Jurado, titular de Stopromotion, habla con la seguridad que le da su larga trayectoria a uno y otro lado del mostrador. Después de 13 años en el grupo Gatic donde llegó a ocupar la dirección de Marketing pasó a la empresa que en 1992 creó Oscar Marcovecchio, a la que se resiste a etiquetar como agencia de promociones: “Somos mucho más porque hacemos marketing promocional y creamos permanentemente nuevas formas de comunicar”, afirma.
Ante el planteo de que algunas promociones desubican, o incluso erosionan, la imagen de marca, Jurado defiende su postura: “Somos muy respetuosos del posicionamiento del producto; no hacemos una acción de incentivo de venta del tipo comprá un alfajor y ganáte un millón de dólares, siempre mantenemos un vínculo con el posicionamiento y el branding“.
Cuando se habla de promoción, lo primero que viene a la mente es un grupo de lindas chicas repartiendo folletos, muestras de producto, merchandising. ¿Cuál es la diferencia, a nivel de resultados, entre ese modelo y otras opciones más creativas o participativas? “Básicamente, hay una relación costo-beneficio totalmente distinta, y también lo es la penetración”, dice Jurado. “No es lo mismo que alguien reciba un folleto en la calle que se tira en la mayoría de los casos, a que un buen shoot entre en su casa en una revista dominical. No digo con esto que la acción de campo no sirve; es útil, pero para determinadas cosas. Para otras hay acciones mucho más efectivas, como por ejemplo lo que hicimos para el lanzamiento del té Virgin Island: insertamos dos millones de saquitos de té en revistas. Bien, ese saquito tiene mucha más probabilidad de terminar en una taza que si se hubiera entregado en la calle”.
Crear y recrear
Para Jurado, “el proceso de una acción promocional es similar al de una campaña de publicidad, y pretendemos formar parte del plan de marketing original de la marca, creemos que tenemos que estar desde el principio, no al final. Porque así podemos ver cómo integrarnos a la estrategia global, cómo alinearnos con la comunicación en su conjunto”.
En cuanto a los premios uno de los denominadores comunes de las promociones el directivo de Stopromotion está convencido de que la estrella es el dinero: “Lo que más pega hoy es el efectivo, a años luz del resto, y después la vivienda. En cuanto a los viajes, para 90% de la gente que los ganan se convierten en un problema; el que tiene plata, no tiene tiempo, y el que no tiene, dice no conozco Mar del Plata, ¿cómo me voy a ir a Disney?“.
Stopromotion tiene varios proyectos en desarrollo, entre ellos Stoprogram.
“Se trata de una empresa en la que creamos contenidos, programas de televisión
a la medida del cliente y en coproducción con él, como Tiempo
de Siembra“, dice Jurado. “Estamos recreando cosas que ya existen, pero
con más tecnología y una estética diferente”.
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Personal
“Volver
sin datos es tirar la plata”
Si hubo
un tiempo en que era difícil comprar hasta una aspirina sin recibir
un teléfono celular de regalo (en realidad entonces se trataba
de un préstamo gratuito del aparato), el fuego de la guerra de
los telefonitos volvió a avivarse con el desmembramiento
de Miniphone. Personal, de Telecom, que desde 1996 operaba en el interior
del país, desembarcó en octubre pasado en la Capital y las
promos estuvieron a la orden del día.
“Empezamos
a hacer algunas cosas puntuales con el Personal Light en restaurantes,
boliches, lugares del target del Light, que está
entre 15 y 25 años”, dice Florencia Gómez Palma, gerenta
de Publicidad de la empresa; “el objetivo en este tipo de acciones tiene
que ver con la imagen de marca, y además la gente tomaba contacto
con el producto: llegaban las promotoras, repartían unos cupones
con un crucigrama muy fácil de resolver, cada uno ponía
sus datos, y participaban en el sorteo de cinco o diez teléfonos
que se hacía allí mismo.”
Para Gómez
Palma, “las promociones que se hacían antes no sirven más.
Hoy, salir a la calle y no levantar datos es tirar la plata; y si además
se regala algo, la gente se engancha más, de ahí la razón
de los juegos y los premios”.
La abundancia
de promos parece ser un hecho innegable. “Es cierto, la gente está
un poco saturada”, admite Gómez Palma: “Hay una sobrecarga tal
que, si no se le da algo distinto, el público se hastía;
la idea es convocar a través de la promoción, pero no invadir,
no cansar”.
¿Y
cómo se determina el resultado de una acción? “En el caso
del verano, como todo lo que desplegamos este año en Pinamar, el
resultado se mide cuando la gente vuelve; si se incrementan las ventas
se ve después, porque difícilmente alguien compre un celular
durante las vacaciones. De todos modos, hay que tener muy en claro que,
si se diseña una promoción para vender, no sólo hay
que planificar la acción sino también cómo se va
a medir el impacto. Si no, no sirve”, concluye Gómez Palma.
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MasterCard
“La gente
no quiere llenar más cupones”
Para Juan
Garibaldi, gerente de Marca y de productos Corporate y Premium de MasterCard:
“Hay una tendencia en el mercado a requerir más inmediatez en las
acciones, y eso hace que las promociones tengan más protagonismo
que otras actividades comunicacionales. Necesitamos resultados inmediatos,
mejorar o mantener al tope la performance, y la mejor forma es
recurrir a una promoción”.
En MasterCard
prefieren el trabajo casero y en equipo. “En general las acciones las
proyectamos y desarrollamos nosotros, sin agencias”, dice Marcelo Poggio,
gerente de Promociones y Venta Directa; mientras Garibaldi acota que “trabajan
en forma muy integrada los responsables de marketing, los de promociones,
los de establecimientos, diferentes responsables comerciales que deciden
qué camino tomar. Hacer una promo es una de muchas opciones,
y todo depende de las necesidades del momento”.
Mariana
Giaccumbo, coordinadora de Relaciones Institucionales y Prensa, explica:
“En los shoppings, por ejemplo, hacemos acuerdos con marcas como
Marta Harff, y trabajamos con regalos directos. Los socios que pagaron
con nuestra tarjeta van al stand MasterCard y pueden elegir entre
cinco productos de esa línea, y en la bolsa dice MasterCard. No
participan en ningún sorteo”.
“Y no tienen
que llenar cupones”, agrega Poggio. “La gente no quiere completar más
cupones por la desconfianza que existe hacia todo lo que tenga que ver
con bases de datos; uno pasa a formar parte de una lista que no sabe a
dónde va a parar.”
Garibaldi
reconoce que ellos no los necesitan, “porque una columna vertebral de
la compañía es precisamente su base de datos; en esto corremos
con una ventaja competitiva frente a la mayoría de las empresas
del mercado, salvo las telefónicas o las otras tarjetas. Tenemos
el contacto asegurado, sabemos el nombre, la edad, qué consume…
Todo”.
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