Si hay algo inobjetable es que el marketing está de moda. Prácticamente no hay ninguna actividad económica en la que no esté involucrado a gran escala. El Banco Río hace marketing financiero recurriendo a Bugs Bunny y a una casi cotidiana mecánica de sorteos. Ocampo Propiedades hace marketing inmobiliario para lanzar grandes emprendimientos con campañas de publicidad masiva, software para visitas virtuales, comunicación directa a cada target, banderas y promotoras en los edificios (que no difieren en lo esencial de las campañas de socios de American Express o las demo de productos de Refinerías de Maíz). Y lo mismo ocurre con las acciones de marketing agrícola que realiza Monsanto para sus semillas híbridas, los programas de Mar del Plata para el marketing turístico de su marca o las estrategias de Osde para el especializado marketing médico.
La difusión del marketing es tan rápida que llegó hasta la publicidad de los viejos servicios públicos: el recordado aviso de la nenita de Hellmans es hoy eclipsado por la bebita parlanchina del comercial de Telecom.
En los más diversos ámbitos ya se habla de marketing como algo habitual y absolutamente incorporado al discurso social. Hace no muchos años, si bien se escuchaba la palabra marketing, estaba planteada como un mero esnobismo o como algo importante pero totalmente extraño, ajeno y lejano. Incluso grandes multinacionales europeas lo consideraban “una cosa de norteamericanos”.
Ante este escenario, un interrogante básico es si esta moda del marketing persistirá y se desarrollará en el nuevo milenio, o se irá diluyendo de la misma forma que otros fenómenos y negocios explosivos, como las pistas de patinaje, las canchas de paddle o los videoclubes.
Para responder a esta pregunta, el análisis puede dividirse en dos grandes etapas: las renovadas formas del marketing actual, y su papel hacia el fin del tercer milenio.
Primeros instantes del 2000
La actual etapa del marketing está caracterizada por un fuerte énfasis en la acción promocional: desde el Peugeot Lounge hasta la Parisienne Gallery. En general, están cambiando las proporciones del esfuerzo promocional y publicitario dentro de la inversión global. Casi no hay productos o servicios que no estén empleando algún tipo de mecánica promocional o millaje para romper con la inercia, el desinterés o la indiferencia de los consumidores. Coca-Cola necesita hacer promoción de ventas en pleno verano con 40° a la sombra.
La otra variable estrella de estos tiempos es la distribución. Por un lado, los canales están cambiando, como en el caso de las estaciones de servicio, y, por sobre todo, se están concentrando y aumentando su poder de negociación. En este escenario nacen conceptos como el Trade-Marketing o el Key Account Management.
Ahora bien, cuando comenzábamos a preguntarnos en un ejercicio de marketing-ficción cómo iba a ser el final de esta película en la cual las grandes cadenas de distribución dominarían todo el mercado a su antojo, elaborando sus propios productos, lanzando sus propias marcas e imponiendo sus propias reglas a toda la oferta, aparece el fenómeno de la Web. Ella nos obliga a ingresar al marketing virtual, que en muchos negocios patea el tablero, y hace realidad el antiguo principio de la economía clásica en cuanto a la información perfecta del mercado: todos los oferentes y todos los demandantes podrían conocer todos los productos, todos los precios y todas las cantidades.
Pero, además, Internet plantea un canal intangible de distribución que rompe con la mayoría de los patrones establecidos. Cuando todavía muchas empresas están iniciando el desarrollo del data mailing, el direct marketing y el telemarketing, y se encuentran, por lo tanto, en la búsqueda de una posición activa frente al mercado (la empresa va hacia el consumidor), el marketing de Internet plantea una posición pasiva en la que increíblemente los clientes nos vienen a buscar (el consumidor va hacia la empresa).
Finalmente, el marketing virtual también nos lleva hacia una menor relación directa con los objetos y a ver los productos no como son en la realidad sino como se ven en la pantalla de la PC. Y allí cobra relevancia otro fenómeno central como el branding. Quizá el punto crucial de la época sea el inmenso papel estratégico que adquieren las marcas, exponentes esenciales del marketing simbólico: Coca-Cola está valuada en US$ 80.000 millones y para otros analistas vale más de 100.000.
Ultimos minutos del tercer milenio
¿Qué se puede pronosticar sobre el futuro del marketing en una fecha tan lejana como el 2999? Nada demasiado seguro. Por eso, para evitar la depresiva sentencia keynesiana de que lo único seguro es que “en el largo plazo estaremos todos muertos”, preferimos imaginar que en el fin del tercer milenio siempre habrá alguien vivo, deseando y consumiendo. Productos y marcas, objetos y símbolos.
El deseo humano siempre estará inscripto en un orden simbólico y jamás podrá ser satisfecho: todo símbolo es, en primer lugar, la marca y señal de una ausencia. Señalan una ausencia y un vacío que jamás podrán llenarse del todo. Esta característica de lo simbólico es la que hace que el deseo circule infinitamente.
El deseo, como representante simbólico de la falta, es el que da origen al consumidor. A un sujeto que vive demandando porque tiene una carencia a la que tratará de neutralizar mediante el consumo. El marketing vive a partir de la fuerza que ese motor simbólico le pone al consumo y que genera la matriz de todos los negocios.
El marketing del fin del tercer milenio seguirá sustentado en el constante e infinito proceso de intentar atrapar la satisfacción; algo así como querer atrapar los sueños.
Desde un enfoque operativo, esta afirmación casi poética no parece coherente con la fría y numérica realidad de los balances. Tampoco con el problema coyuntural de si en marzo del 2000 ya salimos o no de la dura recesión del ´99. Sin embargo, y desde una perspectiva estratégica, es el único sustento para que sigan teniendo sentido conceptos como branding, positioning, customer satisfaction, sponsorship y benchmarking. El infinito y simbólico ciclo deseo-demanda-marketing-insatisfacción-deseo, es y será por siempre el exclusivo soporte del fascinante mundo del marketing. También en el tercer milenio.
Alberto Wilensky es Director de Grupo Estratégico de Negocios.