Cuando hace escasos dos años Carlos Pérez asumió la Dirección General Creativa, la agencia venía atravesando un período de cambios de intensidad diversa. Como ocurre en esas situaciones, era hora de reacomodar las estructuras e impulsar una nueva dinámica, para lo cual se requería una mano firme y serena en el timón. Y Pérez, con una equilibrada ecuación de juventud sólo ahora roza los 30, talento y mesura, estuvo más que a la altura de las circunstancias.
Convencido de las bondades del trabajo en equipo, formó un team con los también jóvenes Martín Vinacur y Fernando Militerno, que se destacó por el bajo nivel de exposición personal y el altísimo estándar de su producción. Los frutos de esa fórmula no tardaron en llegar, tanto con la eficacia de las piezas con la consiguiente satisfacción de los clientes como con los premios en los más importantes festivales internacionales.
En materia de galardones, la gráfica ha sido hasta ahora su punto fuerte. “Históricamente dice Pérez la agencia había sido muy televisiva, probablemente por la impronta de Hugo Casares, y no tenía la misma intensidad de foco puesta en los avisos gráficos. Cuando empezamos con Martín y Fernando vimos que había que trabajarlos de otra manera y optamos por la austeridad de elementos”.
Las dos piezas premiadas ahora en Londres ya venían de hacer una buen cosecha en otros certámenes, Cannes incluido. “Con Viagra teníamos que cuidar mucho el tratamiento y ser al mismo tiempo simples y sutiles”, comenta Pérez. Y agrega: “Creo que lo logramos y que es lo que han valorado distintos jurados. En el del acondicionador de aire, Silencioso, el ascetismo es tal que obliga a una segunda mirada en la que sólo entonces se aprecia que la inscripción en el equipo está escrita en el lenguaje para hipoacúsicos”.
Al frente con todos
Los temas referidos al nivel de la publicidad gráfica argentina y a la eterna y universal puja entre imagen y texto entusiasman al trío: “Los avisos gráficos parecen fáciles y en general se les dedica menos tiempo”, dice Militerno.
Según Pérez, “si uno ve que las ventajas diferenciales entre los productos desaparecen, los transforman casi en commodities, tampoco hay información diferenciadora; entonces se construye a partir de la imagen”. En ese punto irrumpe Vinacur: “Los avisos en los que la idea es el texto aquí no se practican plantea, la redacción ha bajado mucho su nivel”.
“La cuestión prosigue Pérez es que los titulares transmitan ideas, no meros chistes, que hagan reflexionar. Acá después de los jueguitos de palabras vino esa onda de personalización de los productos, del tipo ´el lavarropas me dijo´. O sea, pura pirotecnia. Nosotros partimos del concepto del brand being, las marcas viven, y no queremos pasar por ellas sin pena ni gloria”.
Sin abandonar su bajo perfil, se proponen objetivos ambiciosos. Para concretarlos, seguramente los ayudará el clima de trabajo que han logrado consolidar. Su insistencia en mencionar a todos los integrantes de los equipos que trabajaron en los avisos premiados Carolina Morano, Matías Kato Corbelle, Diego Livachoff, Gustavo Geloso Benedetto y Javier Altholz y las palabras uno de ellos en Londres, después de recibir las estatuillas, confirman ese valor agregado: “Es bárbaro subir a recibir premios, pero lo mejor para mí es trabajar con gente de esa calidad humana”, dijo Altholz.