Los mejores van a las aulas

En esta segunda edición del capítulo argentino de The Best Awards compitieron 200 piezas presentadas por 26 agencias. Una vez más, los miembros del jurado destacaron el alto nivel de calidad de la producción local, que los obligó a declarar empate en algunos puestos y agregar un premio a la mejor campaña gráfica. Dos de las piezas que pasaron al certamen internacional fueron seleccionadas en sus categorías: “Ojos”, de Young & Rubicam para la Fundación Esperanza de Vida en Servicio Público, y “Drive Thru”, de Rainuzzo/DDB para McDonald´s en Vía Pública.

En esta ocasión, MERCADO tomó la iniciativa de vincular efectivamente el reconocimiento de los premios con la formación de las futuras camadas de publicitarios. Así, a través de un acuerdo con el Instituto de Capacitación de la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad, las piezas galardonadas fueron enviadas a los talleres de la entidad y se constituyeron en material de trabajo para sus integrantes. Además de analizar sus méritos, se les solicita a los estudiantes indagar en los fundamentos de la solución creativa adoptada en cada caso y las necesidades del producto o del cliente que la justifican.

Esa tarea finalizará con una sesión plenaria que se llevará
a cabo el 4 de agosto, en la que los creativos responsables de los avisos ganadores
medirán, mano a mano con los estudiantes, los resultados obtenidos. En
esa ocasión, serán los mismos jóvenes los encargados de
entregar los diplomas de The Best Awards. La cobertura periodística de
todo este proceso será publicada en la edición de MERCADO de septiembre.

Entre la risa y la nostalgia

En líneas generales, los Best Awards internacionales de este año estuvieron marcados por la impronta del humor, que dominó toda la selección de Best TV, y también tuvo fuerte presencia en los otros medios. Por eso no sorprendió que los expertos en comedia realizaran una excelente performance. Tal el caso de Cliff Freeman & Partners, que no en vano ha construido su reputación como la mejor agencia estadounidense en la creación de propuestas vendedoras basadas en una estructura cómica, y que con sus celebradas campañas para Fox Sports y Outpost.com ganó las categorías de Entretenimiento y Medios, y Tecnología y Comunicaciones, respectivamente.

Párrafo aparte merece, según plantea Bob Garfield en Ad Age, el trabajo que hizo Arnold Communications para el nuevo escarabajo de Volkswagen, que le valió ser la primera campaña premiada en este certamen por todos sus componentes multimedia. Después de ver el spot televisivo (que juega con el mismo concepto y estética que la gráfica), el jurado se manifestó vivamente impresionado. Aun así, uno de sus miembros, pese a que también lo consideraba excelente, creía que no había motivo para la sorpresa. “¿No era esto lo que todos esperaban, lo que ellos tenían que hacer?”, preguntó. Debían remedar el viejo look con el fondo blanco y el copy austero; tenían que posicionarlo menos como un lanzamiento que como una reencarnación; tenían que ser al mismo tiempo contemporáneos y nostálgicos. ¿No era eso algo obvio? “Lo era, tanto como la bombita de luz”, dice Garfield. Todo lo que Edison tenía que hacer era pasar corriente eléctrica por un filamento delgado en un recipiente de vidrio al vacío: privado de oxígeno, el filamento no se quemaría, sólo iba a brillar. Era así de obvio, y también enormemente difícil de realizar. Lo que cambió el mundo no fue la idea, sino la idea sumada a determinación y destreza. Lo mismo que en esta campaña. Porque lo obvio, en manos menos capaces, hubiera dado resultados lamentables.

“Nosotros tratamos de hacer lo que era adecuado para este auto”, dice Ron
Lawner, director general creativo de Arnold. “Las marcas más exitosas
son las que exhiben alguna forma de continuidad. Uno no se sumerge en el pasado
ni en las fórmulas probadas, pero tampoco arroja por la borda todo lo
que se hizo antes”. Especialmente cuando lo que se hizo antes fue una de las
mejores campañas publicitarias de la historia.