La televisión por cable está lejos de ser un negocio menor. Surgió
a principios de los ´80 como servicio complementario de la televisión
abierta y en los últimos tres años se transformó en el
escenario principal de las disputas entre los gigantes de la industria de las
comunicaciones, que no dudan en asociarse con los operadores locales confiados
en multiplicar sus ganancias de manera geométrica. Para muestra, basta
una cifra: con cinco millones de abonados, la Argentina es el tercer país
más cableado del mundo, después de Canadá y Estados
Unidos.
Pero este proceso tuvo y tiene sus avatares. En los últimos meses, especialmente, la televisión por cable debió enfrentar dificultades sucesivas. Para empezar, vio disminuido el número de abonados, desconcertados ante el aumento del abono por el agregado del IVA y la salida de HBO Olé y Cinemax de las opciones básicas. La recesión generalizada hizo lo suyo y, como si fuera poco, la televisión satelital llegó para quedarse.
Mientras los operadores coinciden en afirmar que lo peor ya pasó, se preparan, previsores, para lo que viene. Desde adentro, se concentran en mejorar su imagen ante los consumidores, todavía resentidos, y ante los anunciantes, progresivamente interesados en su alcance. Hacia afuera, avanzan en la prestación de servicios: Internet, módem y hasta telefonía básica, cuando la desregulación lo permita.
El mapa del servicio de televisión por cable en la Argentina empezó a delinear sus límites actuales en octubre de 1997, cuando el paquete accionario de VCC (Video Cable Comunicación, propiedad del grupo Liberman, con alcance sobre todo en la zona norte de Buenos Aires y el conurbano) se vendió en partes iguales a sus dos competidores, Multicanal y Cablevisión, que se repartieron unos 700.000 abonados.
Para Multicanal se trató de un movimiento en su estrategia de expansión, que seguiría durante todo 1998. En esos dos años el operador, propiedad del grupo Clarín, compró 119 sistemas de cable en el interior del país. Hoy cuenta con cerca de 1,3 millón de abonados en la Argentina y extendió su negocio a Paraguay y Uruguay, donde llega a sumar 200.000 clientes.
Para Cablevisión, la compra de VCC significó un crecimiento cualitativo del servicio. “Pasamos de ser un operador de cable de Capital Federal y Gran Buenos Aires a extendernos al interior del país y tuvimos que reestructurar toda la compañía”, dice Silvia Eurnekian, su gerente de Relaciones Públicas. La empresa tiene hoy 1,5 millón de abonados y es propiedad compartida entre tres grandes: Citicorp Equity Investment (CEI), Telefónica Internacional (Tisa) y Telecommunications Internacional (TCI). El CEI es un peso pesado que controla Telefé, Azul Televisión, varias radios y la productora Torneos y Competencias; es dueño de la mitad del paquete accionario de Telefónica y tiene participación en varias compañías de telefonía celular.
En el interior, en tanto, el tercer gran competidor es Supercanal Holding, con 460.000 abonados, participación en 13 provincias y operaciones en Bolivia, República Dominicana y España. La empresa es propiedad mayoritaria del grupo Uno, que pertenece a la familia mendocina Vila, asociada a la empresa norteamericana Latlink y a Multicanal. El grupo Uno, liderado por los hermanos Daniel y Alfredo Vila, con lazos comerciales con los descendientes del empresario cubano-estadounidense Jorge Más Canosa, expande desde 1996 sus negocios en televisión abierta, radio y gráfica, con la asesoría financiera del ex legislador y ex ministro del Interior José Luis Manzano.
Al margen de los tres grandes operadores sobreviven algunas empresas independientes, particularmente en el Gran Buenos Aires y zonas del interior, cuyas estrategias varían entre las alianzas circunstanciales y la venta progresiva a los operadores más poderosos.
La culpa es de los otros
En diciembre del año pasado, cuando el tablero parecía haber terminado de acomodarse, hicieron su aparición nuevos obstáculos para la televisión por cable, esta vez desde afuera del negocio. A la situación económica recesiva se sumó la aplicación del IVA, que los operadores se encargaron de incluir en las facturas de enero de este año, lo que elevó el abono básico mensual de $ 35 a $ 38,67.
Para esa misma época, HBO Olé decidió equiparar su estrategia comercial en el país a la que aplica en el resto del mundo y salió del abono básico para pasar al servicio premium. Así, para acceder a HBO Olé y Cinemax, dos de los canales más vistos, los abonados deben ahora pagar un plus. La respuesta no se hizo esperar: unos 11.000 clientes optaron por pedir la baja del servicio o, más expeditivos, dejaron de pagar el abono.
Hoy, los operadores confirman la dirección descendente del número de abonados pero se apresuran a aclarar que la curva parece estar estabilizándose. Mientras tanto, deslindan responsabilidades. “Mucha gente pensó que la salida de HBO Olé del abono básico era una decisión nuestra, pero no tuvimos nada que ver”, dicen en Cablevisión, mientras acusan un descenso de 0,5% de abonados, sobre todo en enero y febrero. “El IVA fue lo que más nos afectó y eso se ve en que las zonas de más bajos recursos fueron las que más bajas registraron”, dice Eurnekian.
En Multicanal la baja llegó a 5% de los clientes. Para ellos, la peor consecuencia de la crisis estuvo en el deterioro de la imagen ante los consumidores. “Desde el año pasado trabajamos para cambiar la filosofía del negocio: antes se trataba de adquirir programación y hacer la distribución; hoy el rol es enfocarse en el servicio al cliente”, dice Horacio Calvo, gerente de Marketing de la empresa.
Desde hace ocho meses, Multicanal realiza estudios de mercado sobre hábitos de consumo de televisión y percepción del servicio de cable. Guiada por los resultados, se dedicó a reordenar las señales y agruparlas según las modalidades de consumo, a poner en funcionamiento un call center con mayor capacidad y operadores expertos para solucionar cuestiones técnicas. Además, dispuso una nueva cláusula de performance en muchos de los contratos con las señales, que establece que si no se alcanza un determinado piso de rating, Multicanal no está obligada a cumplir el contrato. Sumó nuevos lugares de pago del abono, ofrece premios y promociones, y tiene una tarjeta (Multicanal Plus) que permite obtener beneficios con las compras en comercios adheridos.
En Supercanal Holding, en tanto, le echan la culpa a la situación económica: “Las razones del descenso de abonados están fuera del servicio de cable, porque la calidad sigue siendo la misma y en algunos casos es hasta superior”, asegura Daniel Vila.
Los operadores no ocultan su disgusto ante la retirada de HBO Olé. La señal que lo reemplazó, Hallmark, no cubrió las expectativas y sumó una desilusión más a los vapuleados consumidores. “HBO es muy difícil de reemplazar porque es una marca impuesta, independientemente de su calidad”, se rinde Walter Burzaco, gerente de Desarrollo Corporativo de Cablevisión.
Por otra parte, la estrategia de HBO no escapa a la tendencia internacional de generalizar los paquetes premium. La oferta creciente de canales obliga a diferenciar el abono para adquirirlos, situación corriente en el resto del mundo. Por ahora, los paquetes premium no parecen despertar un interés masivo, lo que explica en gran medida la cautela con la que los operadores los comercializan. Los paquetes incluyen combinaciones de fútbol, cine y canales eróticos por precios que varían entre $ 15 y $ 27 mensuales, que deben agregarse al abono básico.
“Los paquetes premium no responden a una decisión de los proveedores de programación ni tienen que ver con un momento de crisis; creo que el efecto sobre la atracción de abonados va a ser nulo”, dice Vila, cuya empresa comenzó hace pocos meses la oferta de paquetes pagos.
“En Capital y Gran Buenos Aires tenemos 90.000 clientes con algún servicio
pago extra y la mitad pide cine”, dice Burzaco. Multicanal, en tanto, utilizó
algunas zonas del interior como mercado de prueba para el lanzamiento de paquetes
premium hace un año y medio, y hoy los ofrece también en
la ciudad de Buenos Aires y su conurbano, donde estudia sumar el cine próximamente.
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Competencia, pero no tanto
El último enemigo de la televisión por cable le cayó, literalmente, del cielo. En junio de 1998 se lanzó al ruedo local DirecTV, el servicio de televisión satelital directa al hogar líder en América latina y el Caribe. Desde su instalación, en 1996, no le ha ido nada mal: hoy cuenta con 1,6 millón de abonados en 25 países. Y espera alcanzar esa cifra solamente en la Argentina.
DirecTV pertenece a Galaxy Latin America, una corporación internacional que reúne al fabricante líder de satélites de Estados Unidos, Hughes Electronics; al grupo Cisneros, de Venezuela, y a Televisao Abril, de Brasil. En la Argentina se asoció al grupo Clarín, que tiene 51% de las acciones, bajo el nombre de Galaxy Entertainment.
En las oficinas locales de DirecTV, su gerente general, Carlos Prátola, se entusiasma con las bondades del servicio: mayor calidad de imagen y sonido, pantalla interactiva, posibilidad de bloquear programación al acceso de los chicos, amplísima oferta de canales, opción de comprar programación en pantalla. “Hasta ahora, la gente estaba acostumbrada a la televisión por cable, que ampliaba las opciones de la televisión abierta; nosotros traemos un concepto distinto de lo que es televisión paga”, dice.
DirecTV tiene, sin embargo, un argumento en contra que los operadores de cable se encargan de resaltar: el alto costo. Acceder al servicio exige desembolsar $ 299 por la antena, más $ 120 más IVA por la instalación. La cuota mensual asciende a $ 39 más IVA para el servicio básico y hay paquetes adicionales que llegan a sumar $ 70 pesos por mes. “La gente lo percibe como caro porque no lo conoce y lo evalúa con el parámetro del cable; la televisión satelital no es un cable caro, sino otro tipo de servicio”, se defiende Prátola.
Los cableoperadores y DirecTV aseguran no competir entre sí pero se miran con recelo, y, por las dudas, toman sus recaudos. DirecTV, por ejemplo, deja claro cuál es el sector que intenta captar para sí: “Apuntamos dice Prátola a posicionar la televisión satelital como un producto premium para la familia, no competimos con el cable en esa categoría. Nos dirigimos a un consumidor ABC1 y C2, preocupado por la calidad del entretenimiento, la imagen y el sonido. No creo que seamos un riesgo para los operadores de cable”.
Por las dudas, DirecTV acaba de hacer una jugada fuerte, tocando una herida que al cable todavía le duele: en mayo firmó un acuerdo con la codiciada HBO, por el cual adquirió la exclusividad de la transmisión de la señal, lo que incluye a Cinemax, en Buenos Aires y el conurbano. En HBO afirman que se trata de un movimiento más en la estrategia del paso al premium, aunque hay quienes aseguran que, como socio local de DirecTV, el grupo Clarín, dueño de Multicanal, podría negociar en el futuro la exclusividad con ese operador.
Los cableoperadores, en tanto, no quieren mostrarse demasiado alarmados y citan el caso norteamericano, donde ambos sistemas conviven en armonía desde hace varios años. En ese mercado, tres empresas ofrecen el servicio de televisión satelital y se reparten unos 10 millones de abonados (menos de 10% del mercado de la televisión paga). La televisión por cable mantiene unos 60 millones de usuarios.
“No creo que la televisión satelital sea competencia para nosotros; es un servicio totalmente distinto, que apunta a lugares donde el cable no llega, como los countries o zonas rurales, y a otros consumidores”, dice Eurnekian. “Son complementarios; puede ser que en el futuro sean competencia, pero no ahora”, concede Burzaco.
Supercanal Holding coincide, pero dio un paso más: desde hace dos años ofrece en el interior su propio servicio de televisión satelital, TDH (Televisión Directa al Hogar), con una estrategia comercial distinta (una cantidad menor de canales que la competencia a un precio más bajo, dirigido a las zonas suburbanas y rurales donde el cable no llega).
Previsores, los operadores de cable se ocupan prolijamente de hacer comparaciones y dejar claras las desventajas de la televisión satelital: el costo de acceso al servicio y por televisor adicional, los problemas de transmisión que causan las interferencias del clima y hasta las dificultades de tipo cultural (a mucha gente, dicen, puede resultarle complicado aprender a manejar el sistema de opciones en pantalla y compra de programación).
Mientras tanto, los satelitales tienen sus propias preocupaciones. Este mes desembarca en la Argentina un franco competidor: Sky Latin America, propiedad de The News Corporation Limited, parte del imperio de Robert Murdoch; Organizaciones Globo, de Brasil; TCI; el grupo mexicano Televisa, y Publicom, una empresa perteneciente a Telecom Argentina. Sky tiene la exclusividad de las señales Fox, Fox Sports y Fox Kids, y la ventaja de llegar con el camino allanado para la instalación del producto. En el mercado se comenta, además, que la estrategia de Sky sería competir con precios más bajos.
DirecTV, en tanto, delinea sus próximos pasos: “Vamos a hacer campaña
permanente, mucha publicidad y acciones en puntos de venta; la idea es acelerar
la curva de penetración y, en cinco a 10 años, tener un mercado
de entre un millón y medio y dos millones de abonados”, dice Prátola.
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Un canal apetecible
En esta competencia, los anunciantes también juegan. “Hay un crecimiento de la pauta publicitaria en cable; hoy tenemos medición de todas las señales, así que podemos recomendar con números lo que antes sabíamos que era bueno, pero sólo podíamos aconsejar en forma cualitativa”, asegura sin dudar Cristian Del Gesso, jefe de Planificación de la agencia Grafitti DMB&B.
La publicidad en cable tiene sus especificaciones. Como ventajas, los especialistas apuntan los bajos costos, el nivel de penetración sobre todo en los segmentos socioeconómicos más altos y la ampliación de la cobertura que permite su distribución en el interior.
“Hay que tener en cuenta que la televisión por cable es más lenta que la televisión abierta en lograr la recordación del producto o la marca: se necesita un mínimo de tres meses”, alerta Javier Cáceres, coordinador de Medios de J. Walter Thompson Argentina. Aclara, además, que la sobreexposición de un producto en el cable puede ser contraproducente: “A mucha gente le molesta la publicidad en cable, porque paga para no tenerla”.
La segmentación del mercado que permite el cable causa opiniones encontradas.
Para algunos, la clave está en pautar en los dos extremos: las señales
más masivas y las más segmentadas. Esa parece ser la tendencia
del mercado. Según las cifras de Monitor de Medios Publicitarios, durante
los tres primeros meses de este año el canal más elegido para
publicitar en cable fue el más masivo, Crónica TV, con $ 55.416.371,
seguido por uno de los más puntuales, Canal Rural, con $ 17.232.912.
Lejos siguieron los canales deportivos, los de noticias y los dirigidos a la
mujer. La inversión total en cable llegó en esos meses a $ 153.668.548,
todavía muy lejos de los $ 369.465.485 que se llevó en el mismo
período la televisión abierta.
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Que se vengan Detrás Es el caso “Somos La Argentina Por ahora, |
Hacia la convergencia
Para predecir el futuro del negocio del cable, basta ver las composiciones accionarias de los principales operadores. ¿Por qué transmitir imágenes y sonidos a los aparatos de televisión si por el mismo cable pueden brindarse servicios de Internet, módem y hasta telefonía básica? Cablevisión y Multicanal ya ofrecen algunos de estos servicios a sus abonados, pero es quizá Supercanal Holding el que llegó más lejos. El año pasado obtuvo una licencia para la prestación de telefonía pública en el interior y está precalificada para explotar una licencia de telefonía básica cuando se produzca la desregulación.
Cercada por la recesión, traicionada por HBO Olé, amenazada todavía de lejos por la televisión satelital, la televisión por cable resiste. Tiene para sí la ventaja del producto instalado. Quizá sólo le reste recuperar algunos puntos de imagen positiva entre sus consumidores para estar lista para la próxima batalla.