Las tarjetas utilizadas en los programas de fidelización se han popularizado. Los clubes de clientes que antes llamaban la atención por su originalidad acumulan ya tantos miembros que comienza a cuestionarse la efectividad de tal recurso. Muchos creen que la proliferación de tarjetas reduce la posibilidad de promover lealtad. Si eso es así, cabe preguntarse: ¿sirven las tarjetas?
Ahora que se han vuelto un elemento cotidiano en la vida del consumidor, se
aviva el debate acerca de la verdadera utilidad de los programas de fidelización.
Hubo dos objetivos que justificaron su aparición: capturar consumidores
y acumular información sobre sus hábitos de compra.
En Inglaterra, Carlson, uno de los principales especialistas del mundo en programas
de viajero frecuente, realizó durante los últimos tres años
una gran investigación sobre la actitud del consumidor con respecto a
los programas de lealtad. El estudio trató de determinar el alcance de
la penetración de esos planes y el impacto que tienen sobre la conducta
y las actitudes del cliente.
Los resultados indican que en Inglaterra la gente está muy consciente de los programas de lealtad; nueve de cada diez personas los conoce y 64% participa en alguno. Sorprendió descubrir que los grupos sociales ABC1 son más adictos a ellos que los C2, D y E. En cuanto a la variable edad, a los jóvenes les atraen. Más de 40% de los jóvenes, entre 16 y 34 años, dicen que gastan más en lugares que dan alguna ventaja a los socios de su club.
La otra campana
Por el lado de los emisores, las noticias no son tan buenas. Otra encuesta
realizada el año pasado entre 314 expertos reunidos en el Marketing Forum
reveló un gran desencanto con los planes de lealtad. Sólo 13%
de los concurrentes (29% el año anterior) los calificó como “muy
eficaces” para entablar relaciones con los clientes, y la proporción
de los que los consideraron “para nada eficaces” se duplicó (20% contra
11%).
“Las dos realidades (que los consumidores usan más tarjetas y que los marketineros muestran menos entusiasmo) tienen una relación lógica,” dice Fiona McAnena, directora gerenta de la agencia de marketing The Added Value Company. “Cuantas más tarjetas usa la gente, menos ventajas hay para el emisor. Una cosa anula la otra”.
Según Forum Europa, el brazo europeo de la consultora en marketing relacional de Estados Unidos The Forum Corp, “la decisión sobre qué tarjeta elegir para una compra suele ser una simple cuestión de cuál encontramos primero en la billetera”.
En cuanto a los supermercados, el estudio Carlson reveló que los programas de lealtad tienen una clara influencia sobre sus clientes. Alrededor de 28% de los adultos dice usar una Tesco Clubcard, frente a 24% que usa una Reward Card de Sainsbury, y 16% que junta puntos con el programa ABC de Safeway. En los tres supermercados se registró un marcado aumento en el número de personas que dijeron que la tarjeta se convirtió en una poderosa influencia a la hora de decidir adónde ir a comprar.
Sin embargo, el estudio también revela que 9% de los usuarios de la tarjeta Sainsbury se pasarían a otro supermercado si la cadena abandonara su programa de lealtad. En Safeway, sólo 7% dijo eso y en Tesco, 3%.
Esto podría reflejar las diferencias en los programas. Sainsbury´s
pone más énfasis en el premio instantáneo y, por lo tanto,
se comunica menos con sus socios. El director de marketing de Tesco cree
que eso lleva al punto decisivo: “la verdadera lealtad requiere diálogo
y una relación de doble vía”. En este aspecto, la base de datos
de la compañía es una mina de oro, y la gente debe comenzar a
extraer el oro, debe comenzar a usar los datos y a interactuar con sus clientes.